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大樹底下好遮蔭?

奇吉坦.戴夫ChekitanS.Dev Chekitan S. Dev    

禮派飯店集團旗下的精品飯店,每一家都各有自己的特色,為旅客提供各種別開生面的住宿經驗。但許多旅客只特別喜歡某一家特定飯店,很少光顧同一個集團的其他飯店,甚至根本不知道這些飯店系出同門。為了提高現有顧客的終身價值,開發新的客源,禮派的執行長安德瑞.柯理利正在思考如何重新定位旗下的飯店,才能和禮派的企業品牌更直接相連。這種策略的好處,是大幅增進規模經濟效益、提升飯店住房率。但問題是:總公司的單一品牌能不能適用於所有成員?針對這個問題,四位專家各抒己見。





霍斯特.舒茲是West Paces Hotel Group的總裁兼執行長,經營Capella與Solis兩大精品飯店品牌。他認為禮派應該建立總公司的企業品牌,這樣既能創造長期價值,又可以提升交叉住房率,並提升顧客服務和大宗物資採購等方面的經濟效益。





姬兒.葛蘭諾芙是麗詩加邦服裝公司直營品牌的執行副總裁,她指出禮派強調總公司品牌的策略有財務風險,而且風險可能超出潛在利益,因此建議禮派應另闢蹊徑,積極對旅行社推銷自家旗下旅館,並精挑細選簽下新飯店,創造企業成長佳績。





凱文.凱勒任教於達特茅斯學院塔克商學院,他認為禮派集團執行長安德瑞與同仁應該先認清企業品牌的內涵,再來決定應否與如何凸顯總公司的品牌。禮派經營階層如果要求旗下飯店將客房改頭換面,可能會削弱它們獨特的品牌形象,因此不如從後勤工作著手整合,來提振交叉促銷的業績。





傑茲.佛蘭普頓是品牌顧問公司Interbrand的執行長,他建議安德瑞先針對顧客與文化兩個層面,全面探討禮派的品牌問題。實際做法則是進行市場調查,並改變飯店總經理各擁山頭、有如軍閥割據的經營模式。


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