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101分品牌贏家策略
《今周刊》連續三年舉辦的「商務人士理想品牌大調查」，邀請副總統蕭萬長與各大品牌主管參與頒獎盛會。
《今周刊》第三屆「商務人士理想品牌大調查」出爐，今年的品牌趨勢不再只走平價路線，消費者也不拘泥於大牌情結；反而在設計普及化的趨勢下，品牌有更靈活的操作空間，可以是奢華名牌、平價精品，也可以是時尚潮牌。重點是：出奇招、爭亮點才能加分勝出，成為101分的贏家品牌！
消費市場上，人們勇於「花錢」的信心已經出現強勁的回復力道；重要的消費景氣指標之一── 百貨周年慶大戰，數家主要百貨業者也陸續傳出超乎預期的佳績。市場買氣與信心回來了，不過似乎並未呈現一面倒的消費趨勢。
從《今周刊》第三屆「商務人士理想品牌大調查」來看，今年流行的品牌趨勢，可說是同時存在低調與高調、平價與高價的矛盾情形。如在汽車品項方面，今年前二大排名又再重回「雙Ｂ」，也就是寶馬（ＢＭＷ）與賓士（Mercedes-Benz）高級轎車的懷抱；但在手錶品項，價格相對平民的精工錶（SEIKO）則一舉躥上首位，以些微差距擠下前兩年稱王的勞力士（ROLEX）。
商務人士對品牌的選擇呈現多元走勢，這也表達出他們心中些許複雜的情緒。簡單地說，人們消費的心態比過去更多了一點期待與欲望，對於高價的奢侈品似乎更敢花錢，也更積極追求頂級享受；對於相較低價的產品，則是要求更多功能與分眾個性。
不過，為了符合各種不同消費者的需求，各種「量級」的品牌都有存在的理由，這場從分眾市場打到大眾市場的品牌戰爭，恐怕也得採取比對手「多一點」的策略，才能獲得最終勝利。
多一點溝通手段 從「好品牌」到「亮點品牌」
如果把《孫子兵法》「以正合，以奇勝」的謀略拿來應用在品牌經營上，那麼維持產品的好品質只能算是迎戰的正規軍，想在激烈的市場競爭中出奇制勝，Ａ級「好品牌」就得端出差異化策略，想辦法進階為A+的「亮點品牌」，從一百分衝上一○一分！
但這個「加分題」該怎麼解？「與客人的每個接觸點，其實都在醞釀一個品牌；除了持續和客人溝通、對話，傳達的訊息也要一致！」奧美廣告董事總經理唐心慧建議品牌應從「核心能力」加強優勢，從品牌基本價值下手，再進一步往上加值。她舉例說，住家附近有一家影帶出租連鎖品牌，為想擺脫慘澹經營的現況，近年居然在店裡賣起滷味、點心，看來加了很多服務，「但這卻不能解決核心問題，應該聚焦在提供更好的觀賞影片經驗上！」
「品牌要成功，最基本條件是產品要好！」在廣告業界有多年經驗的唐心慧一語點出「品質」與「品牌」的正向關聯。她說，前兩年的金融海嘯時期，大多數企業出於本能地砍預算、降成本，但此舉容易損傷品牌已維持多年的核心價值，果然今年陸續浮現「副作用」，那些減少消費者溝通的企業也出現逐漸「淡出」市占率的反應。
的確，打造品牌必須持續做對事情才能鞏固基本盤，但做對事情卻愈來愈不容易，因為消費者變精明了。
「這是『進化型消費者』的時代。」研究消費者生活形態的「東方線上」行銷副總監李釧如說，消費者很會運用網路社群來研究、比較產品資訊，儘管不介意花較多的錢買較好的品質並持續追求生活品味，但經歷過不景氣的洗禮，整體消費心態趨向「買得精、買得巧」，非常注重品質與價格之間的「性價比」（ＣＰ值）；也就是，重點不在於花多少錢，而在於這個品牌「值不值得」！
多一點尊榮體驗 針對客戶做出特殊加值服務
而原來就屬於「夢想」等級的奢華品牌，則是必須讓客戶除了原先既有印象，再多加一點獨特的尊榮感。以總代理台灣ＢＭＷ的汎德公司來說，去年初還在金融海嘯的暴風圈下，不但沒有縮減業務，還成為亞洲首波與全球同步發表ＢＭＷ旗艦級「大七」系列的代理商，一輛「大七」新台幣四百萬元起跳，但從去年初到今年十月，台灣已經熱賣超過兩千輛。
「不景氣沒有帶來太大衝擊，因為豪華車的市場已經很成熟，我們的客人只是把消費延遲到今年，而且買氣比預期還要好！」ＢＭＷ台灣總代理汎德公司總經理杜黃旭說，今年台灣ＢＭＷ預估會熱賣七千輛以上，將是一九九五年以來成績最好的一年。
ＢＭＷ本來就有德國車的好口碑，強調優越的性能與設計，鎖定金字塔頂層的客戶。「比如說大七系列的車型就加長了十四公分，後座空間非常寬敞舒適，還可以讓大老闆們蹺二郎腿、看九．二吋的加大螢幕，並有專屬的後座影音設備，絕對是空前的享受！」汎德公司經理魯修智說。
ＢＭＷ近年在台灣市場持續寵愛頂級客戶，陸續贊助波伽利演唱會、聖彼得堡愛樂管絃樂團來台表演，並保留席位、邀請喜歡藝文的ＶＩＰ車主共襄盛舉，令車主備享尊榮。
連續三年都在《今周刊》理想品牌調查中拿到航空公司品項第一名的「長榮航空」，也針對商務族群做加值服務。「長榮絕對不是便宜的航空公司，票價經常都是最貴的，但商務人士會覺得很值得！」長榮航空副總兼發言人聶國維說，長榮九一年開航以來零事故的紀錄，讓必須經常搭乘航空的商務人士感到放心。但從航空公司角度來看，飛航安全只不過是維持品質的必備條件，更重要的是提升搭乘的尊榮感與舒適度。
例如一架波音七四七本來可達四百多個座位，但長榮只設計成三八六個座位；針對商務人士而量身打造的「桂冠艙」，水準更比照其他航空公司的「頭等艙」。今年八月，長榮航空成為台灣首家獲選著名旅遊雜誌《Travel & Leisure》「全球十大最佳航空」的航空公司，其入選理由除了舒適度、機上服務，還有「價值感」，顯見搭乘長榮的尊榮形象深植人心。
※延伸閱讀：
‧2010年商務人士理想品牌大調查(下)
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