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每天在世界的各個角落，都持續上演著攸關市占率的品牌大戰。為了搶得高市占率，品牌商不惜砸重金請出天王、天后級代言人，甚至採用疲勞轟炸式的電視廣告宣傳，或是遍地開花的零售據點，期望能將品牌的高人氣轉化成為實質的市占率。
然而，搶得高市占率的熱銷品牌，就能保證攻下「心占率」（mind share）嗎？「心占率才是品牌最終的關鍵績效指標（KPI）！」華碩電腦董事長施崇棠曾說，最關鍵的品牌殊死戰，並非在商品貨架上開打，而是在每位消費者的心中決一勝負。
管理雜誌「2011年消費者心目中理想品牌大調查」正式揭曉。這項調查已邁入第26年，調查類別涵蓋服務業、日常用品、3C產品、家居用品、飲料、酒類、食品、清潔用品、交通、休閒用品、醫療保健與其他共12大類，產品品項廣及95項，是目前國內唯一持續26年，且最具影響力的權威品牌大調查。在此次調查的95個品項中，特別在「日常用品」類別中增設了「睫毛膏」與「染髮劑」兩個品項，以反應消費市場的主流趨勢。
馬太效應發酵，霸主品牌穩坐龍頭寶座
如果將2011年的調查結果與去年相比較，只有洗髮精、成人奶粉與嬰幼兒奶粉3個品項的冠軍易主，其餘90個品項的冠軍依舊穩坐第一名的寶座。其中，華歌爾（女性內衣）、SONY（電視機）、和成（衛浴設備）、櫻花（抽油煙機）、白蘭（洗衣粉╱精）、統一（速食麵）還創下連續26年拿下冠軍的驚人紀錄。
走過1╱4個世紀，在這些蟬聯26年冠軍寶座的理想品牌身上，並沒有看到這些經典老品牌倚老賣老，它們反而更懂得掌握社會的脈動，不斷講究創新思維，持續為品牌注入創新的元素。這也正是它們得以在變化快速的市場上屹立不搖、歷久彌新的最大關鍵。
在這次的榜單中，我們可以發現一個有趣的現象：在部分調查品項的排名與心占率分佈，冠軍品牌的心占率高達六成以上，排名2、3的品牌心占率則僅僅只有個位數字，而且這樣的差距還可能隨著時間而漸漸拉大。這種現象，其實可以稱作是品牌的「馬太效應」（Matthew Effect）。美國知名社會學家羅伯˙莫頓（Robert K. Merton）指出，在一個區域當中，強者一旦獲得成功，未來就能持續累積優勢，產生「強者更強、弱者更弱」的狀況。
在品牌市場上同樣如此，霸主品牌一旦坐穩王座，將憑藉著老大優勢，囊括廣泛的市場資源，讓品牌市占率／心占率逐步攀升。至於那些資源較匱乏的中、小型品牌，則因為規模與能力的侷限，而在品牌競賽中逐漸式微。
根據心理學的研究，消費者在購物時腦袋中的候選品牌絕對不會超過7個，哈佛大學教授喬治˙米勒（George Armitage Miller）認為人們處理資訊的能力相當有限，7個品牌名稱就是一般人的極限了。米勒進一步指出，只有當消費者把品牌「名稱」和品牌「類別」連結起來時，一個品牌才算真正建立起來。舉例來說，提到加油站時，第一個想到的是中油；提到熱水器時，聯想到的則是櫻花。
當品牌市場的競爭轉趨白熱化、某些強勢品牌開始取得有利的位置後，消費者甚至只會在2、3個品牌當中進行三選一。在這種強者愈強的情況下，不少第一品牌的龍頭寶座才會愈坐愈穩。
不過，這並不代表中、小品牌就沒有出頭的機會。由於目前許多老二、老三品牌往往都喜歡追隨老大品牌的腳步模仿，如此一來，老二、老三品牌努力再多，似乎仍只是為老大品牌「抬轎」。因此中、小品牌必須彰顯自己的品牌個性，創造真正具有「差異化」的品牌核心價值，才能在老大品牌寡占的市場上，找到全新立足點。否則，缺乏「個性」的品牌終將被淹沒在茫茫的品牌大海中。
日用品市場競爭激烈，難有領導品牌
今年，「洗髮精」是日常用品類別中唯一冠軍易主的品項。飛柔以14.4％的心占率，打敗了去年的冠軍多芬14.0％。多芬（Dove）雖然以些微差距與冠軍擦身而過，但雙方心占率仍難分軒輊，市場可說是處於競爭極度激烈、卻難有領導品牌的戰國時代。
在日常生活用品業界，大家多把洗髮精、沐浴乳與洗面乳等產品稱作「快速流通消費品」（Fast Moving Consumer Goods），由於產品單價偏低、消費者使用頻率高、產品的可替代性強，再加上消費族群相當廣泛，因此銷售戰況空前激烈。以台灣市場來說，主要是由本土的耐斯集團、日本的花王，與美國的嬌生（Johnson＆Johnson）、寶僑（P＆G）、聯合利華（Unilever）等大型跨國企業旗下的眾多品牌所占據。
在這樣的一級戰區中，消費者的品牌忠誠度不高，容易因為感性作祟而衝動購買產品。有業界人士就透露，其實產品成分大同小異，因此較難靠著「品質」取勝，而必須要靠著行銷手法勝出。
根據研究，愈是「低涉入」的產品，廣告可發揮的效益就愈顯著。所謂「低涉入產品」，就是消費者在購物前無需花費過多心思選擇、且單價較低的便利型產品；洗髮精、沐浴乳這類的產品就是低涉入產品。想在這塊市場搶得市占率與心占率，就得積極和消費者進行「第一類接觸」，像是藉由強力曝光的廣告打響品牌知名度、或是大打價格戰來促銷商品，都可以成功吸引消費者目光。
儘管曝光度愈高的品牌，就愈有機會搶下第一品牌的位置，但觀察近幾年來理想品牌的日常用品類榜單，冠軍寶座卻時常換人坐坐看。因此想在快速流通消費品市場維持不墜，可得適時為品牌注入新意，讓消費者在貨架前能第一個想到你。
品牌延伸策略發功，日系品牌橫掃家電榜單
相較於日常用品市場消費者的低品牌忠誠度，家電與3C產品市場則是「品牌信賴感」至上。在這裡，高明的行銷策略可不是萬靈丹，最強的品牌力往往來自於最佳的品質。以家電產品來說，向來給人可靠品質、精緻質感與完美工藝設計的日系品牌，就橫掃了榜單大半名次。
在家電與3C市場上，消費者對於商品的購買意願與評價，往往深受產品製造國與來源國的形象影響，這就是品牌市場上常見的「來源國效應」。畢竟，對於不少對於日系品牌死忠的消費者來說，「Made in Japan」這三個字，就是具有無比的魔力。
許多家電與科技大廠，還巧妙利用「品牌延伸策略」，要以「單一品牌」推廣多元產品。英國《經濟學人》（The Economist）稱電子巨頭這樣的作法是所謂的「超市（supermarket）策略」，換句話說，即為「產品線極廣，任何電子產品都賣」的作法。這種追求規模的品牌策略，就是期望藉由大眾對原品牌的認同，進而滲透至其他產品品項，以減少和消費者溝通的時間與資源，快速進入新市場。
以在在家電市場擁有完整產品線的Panasonic來說，就將「品牌延伸策略」的精髓發揮得淋漓盡致，在電視、冷氣、洗衣機、冰箱、電子鍋、空氣清淨機、微波爐等家電產品品項上，Panasonic都拿下理想品牌前三名的好成績。在洗衣機、空氣清淨機與微波爐品項，還連續多年蟬聯冠軍。
品牌延伸策略可說是一種品牌創新術，只要巧妙運用現有品牌產品的影響力與優勢，就可望在短時間內行銷該品牌的系列產品，並快速擴張市場版圖，發揮事半功倍的效果。
※延伸閱讀：
‧四分之一世紀，它們做對哪些事？
【完整內容請見《管理雜誌》438期】
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