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19世紀美國百貨業之父、約翰．華納梅克(John Wanamaker)說過一句名言：「我所花的廣告費有一半被浪費了，但問題在我不知道是哪一半。」華納梅克的感歎，道盡了廣告主的無奈，然而華納梅克卻不知道，隨著網際網路的蓬勃發展，在他的時代無解的問題，如今在「科學洞察」(Science)上，已經有了完善的解決方案。
超越傳統媒體 網路廣告精準鎖定數位商機
針對科學洞察的概念，來自美國Yahoo!的廣告與出版解決方案副總裁Dev Patel，強調隨著網路技術的突破與更新，「精準式廣告」可藉由目標族群的鎖定工具(Targeting Tool)，例如有效辨識網路使用者的IP地域，運用最新技術、精準定位使用者所在位置，遞送相關度訊息的區域型廣告(Geo Targeting)。加上以消費行為、習慣為面向，找出目標消費族群、遞送不同的廣告素材，可以更有效地吸引消費者點閱、甚至購買。這種精準分析消費者行為，利用多元化的目標鎖定技術，遞送廣告訊息的數位行銷科技，正是讓廣告主能準確與目標族群溝通的最佳工具。
借力使力 善用網路社群網站傳佈廣告、建立口碑
韓國三星企業通訊資深經理SooMin Kim，則以三星在運用數位媒體的成功案例，從企業廣告主的角度說明，在數位行銷中，卓越的科學洞察能力所能達成的廣告效益。
科學洞察能力，並不僅僅侷限於分析與追蹤網路使用者的行為。舉例來說，三星企業近年開始利用口碑廣告(Social Ad)，在到達率高的網站中曝光，廣告在吸引消費者注意與喜愛後，便提供他們便利的分享機制，讓消費者能透過簡單的按鍵操作就能自動分享喜愛的廣告到他們的Facebook或Twitter等社群媒體頁面、讓他們的親朋好友們能一同觀賞、體驗。透過消費者的社群力量，消費者在無形中為廣告主的廣告賦予了他們對此廣告的口碑評價與信任，更讓廣告不僅在消費者的人際圈中不斷向外傳佈，帶給廣告主加乘的免費口碑行銷效益。
聰明廣告的數位行銷漏斗 轉化潛在消費者為實質商機
Dev Patel進一步指出，聰明廣告(Smart Ad)可經由分析個別消費者的特質與興趣等，來遞送出消費者會最感興趣的促銷活動來與他互動、吸引他的目光，從喚起需求，一直到消費者完成購買程序。這樣的即時優化(Real Time Optimization)過程，使得網路廣告與消費者的互動形成一個良性的銷售漏斗，將廣告主的潛在消費者轉化成一筆筆涓涓不息的生意。
網路媒體世代 廣告主與消費者共舞
最後，貝立德媒體公司的執行長菅波剛以UNIQLO的「UNIQLO LUCKY LINE in Taiwan」行銷活動為例，說明數位行銷的網路社群應用，進而印證網路社群的力量。
UNIQLO初次駐點台灣，為打造在台的開幕聲勢，在網路上強打開幕活動的資訊，其成功的主因，在於UNIQLO讓欲參加活動的消費者能運用已有的facebook或twitter帳號註冊，毋需重新註冊即可報名。完成報名後，系統會自動發佈成功註冊的訊息至消費者的社群網站頁面，讓更多人能注意到UNIQLO開幕的訊息；這樣成功利用社群網站的傳播效果，讓這個行銷活動成功地吸引了超過64萬網路使用者參與，並有效帶動實體店舖的人氣，使得UNIQLO在台北統一阪急百貨開幕當天有超過6千人次湧入，更掀起了一波媒體報導風潮。
針對這點，SooMin Kim強調，現在人們隨時可以創造個人訊息、與世界的另一端聯絡、互動，網路的發展極其蓬勃，所以廣告主除了在網路上發掘、鎖定、分析目標消費者外，更要去創造企業與網路社群的黏著性，與消費者建立長期的關係。他說：「不只是廣告，『關係』是最重要的關鍵，如何與消費者建立信任圈、開啟與消費者的密切互動、進而與消費者共舞，來達到廣告的加乘效應，將會是未來數位行銷成敗的主要關鍵。」
【更多內容請見廣告Adm2010年11月號234期】
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