|
白目行銷顧客關係倒退嚕
「通往地獄的路是善意鋪成的。」這句話套用在顧客關係管理上，也相當貼切。了解顧客很難，感動顧客更難，企業在致力提供讓顧客更滿意的服務之際，必須了解什麼樣的行銷舉動必須有所為？又有哪些該有所不為？做對了，顧客會讓你的業績上天堂；搞砸了，得罪顧客業績只能住套房。
有句話這麼說：「通往地獄的路是善意鋪成的。」這句話套用在顧客關係管理上，也相當貼切，了解顧客很難，感動顧客更難，企業在致力提供讓顧客更滿意的服務之際，必須了解什麼樣的行銷舉動必須有所為？又有哪些該有所不為？做對了，顧客會讓你的業績上天堂；搞砸了，得罪顧客業績只能住套房。以下是發生在筆者周遭的真實案例。
案例一：業績強棒讓顧客過老闆癮
小米是我的國小同學，從小愛打扮，唸書對她來說是活受罪，當同學們紛紛考大學、上研究所，她則在高中畢業後選擇就業，掙了幾年錢後，自己開店當老闆。「小米的店」專賣女生流行服飾，坐落於高雄三多商圈，10來坪的空間分為２層，不算寬敞，１年卻創造出近新台幣千萬元業績，繼高雄店之後現在正準備在台北、台中開設分店。
DIY衍生大商機
小米是怎麼做到的？這是同學們共同的疑問。日前我趁著到南部渡假特地到高雄參觀小米的店，她也熱情為我解說店裡的一切。我從幾個面向觀察。首先，一樓店面位於三多
商圈的小巷子內，距主要商圈仍有點距離，地點差強人意；再者，店裡的商品雖有自己的風格，但與其他店家差異性不高；最後，店面整體風格是熱門音樂加上粉色系裝潢，商品多但不雜亂。
綜合上述觀察，我覺得這家店只算普通。在小米帶我上二樓後，我被眼前滿滿的人群給嚇了一跳。除了桌子、椅子外，到處都是衣服、飾品、包包的小配件，許多人拿著工具或縫或敲地「製作」屬於自己的商品。我還來不及發問，小米就說了：「他們都是我的客人，他們在做屬於自己的東西……。」
小米娓娓道來：「２年前開店時，她也和其他人一樣，只賣東西，正好她和幾個朋友對DIY商品有興趣，也為了和其他商家的商品有所區隔，就開設了二樓的工作室，做些東西販售。後來他們又有了新的想法，為何不讓顧客動手做屬於自己的東西。這招果然奏效，很多顧客因此變成了好朋友。」
不過，一開始經營並不順利，因為DIY需要一點技巧，讓顧客獨力完成作品，確實有困難。剛開始時，客人做壞的廢品每天都以簍計，更多沒耐心的客人，甚至因此抱怨。小米說：「這些做壞的商品，雖以成本價計算給客人，但總是浪費。」
後來，「小米的店」總算找到一個折衷的方法，只讓顧客做商品重要且特別的部分，也就是說，提供顧客完成８成左右的半成品，透過標準化作業，他們只需處理簡單的拼貼或縫製，就可以完成自己的個性商品。
「小米的店」也安排小老師指導顧客做DIY，或者由顧客挑配件，由店家協助完成。這些小老師都是老顧客，做出興趣後，就每天到店裡來報到，久而久之，就足以指導別人做DIY。
讓顧客過老闆癮
「小米的店」更在一樓賣場闢一個空間給這些老顧客，讓他們賣自己設計的作品，對他們而言，既有成就感，也是一種良性競爭，小米則將盈餘回饋給大家作為聚餐或交流之用。
我總算明白「小米的店」生意興隆的原因了。在服務傳遞的過程中，當顧客願意且積極的參與，便較易產生認同感與信任感，進而提高服務滿意度。
雖然行銷學者提出反面的看法，認為過多的顧客參與是服務系統不確定的主因，因此應盡可能地隔絕顧客參與。無論如何，管理決策者決定顧客參與程度時，還是得視業種業態的實際情況而定。
不過，可以肯定的是，在講求客製化、差異化及個性化的市場，如果企業將顧客視為半個員工，並考量如何將他們納入整體服務流程，經由適度的顧客參與，不但能有效提升顧客滿意，顧客也能對組織有所貢獻。
|
