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民國60年代，當時的電視只有無線3台，許多人應該還記得那時候的電視選台要用「轉」的，畢竟只有3台可看，自然也就沒有遙控器存在的必要；民國80年代，有線電視正式合法，100多台的頻道令人眼花撩亂，多數人家中電視還不能支援這麼多的頻道，因此出現選台器這樣因應當下需求的產品。
10年前，當網路速率還是以「K」為單位計算的時候，傳播科系的學生就在課堂上聽著老師們講述未來電視的大趨勢，加裝了神奇的「機上盒」(set top box)，透過寬頻傳輸之後，我們不用再按照節目表看電視，可以一再重播自己喜歡的精彩片段，看中女主角身上的衣服，還能夠立刻連結購買頁面。時至今日，隨著網際網路的發展、寬頻的普及，就連在電腦上也可以觀看電視節目、連續劇、電影，大大瓜分了電視收視族群，網路跟電視匯流已成為不可忽略的發展方向，互動與隨選的功能，終於不再像未來世界的幻想情節，而即將真正的走進每個人的生活當中了。
互動性 定址傳送 兩大特性顛覆廣告方式
事實上，只要透過網路傳遞影音或互動多媒體服務在電視上呈現，都可概稱為IPTV(Internet Protocol Television)，目前台灣的中華電信MOD與壹電視網樂通都屬於IPTV的範疇，而國外最具話題性的則有Google TV與Apple TV，雖然其中的屬性各有不同，例如MOD可界定為系統業者、壹電視較偏向於頻道節目供應者，而Google TV與Apple TV都是將網路內容延伸到電視上播放，則歸類於聯網電視(OTT TV，over the top television；或稱Internet TV)。
簡而言之，IPTV所具有的特性正如凱絡媒體的副總經理黃明威所說，須具備數位傳播及配備IP來接收傳輸資訊兩個特點，最大的優勢就是可以做到互動與定址傳送，站在廣告客戶投放廣告的立場來看，互動功能將過去只是單向遞送訊息的廣告，轉變成當消費者對於產品有興趣，就可以按快速鍵連結到活動頁面瞭解深入訊息，甚至可以直接完成購買行為；而在定址傳送的部分，觀眾所有的收視行為，包括在什麼時段開機、收看什麼頻道、在節目上停留多久都可以被追蹤，成為收視行為精準分析的資料庫，廣告客戶可以找到最精準的消費族群遞送廣告。這兩大特性對於廣告客戶而言，無疑是跳脫如同大海撈針般廣告方式的最佳替代方案。
說起來理想性雖高，但在IPTV仍不普及的現狀，以及觀眾收視習慣尚未跳脫線性思考的狀況下，IPTV要成為廣告客戶的新寵兒，恐怕還有一大段路要走。實力媒體執行長謝祥偉也說，IPTV的發展是電視媒體演化的過程，不可能在朝夕之間產生大變動，但未來絕對具有優勢，只是目前看來供給仍大過於需求，普及率不高，自然就無法引起廣告客戶的關注。
潛力無窮 代理商抱以無限期待
雖然對大多數觀眾而言，IPTV都是陌生的，中華電信推廣MOD已經7年，相信多數人仍然不了解為什麼家裡已經有有線電視，還要安裝MOD？對產品都很陌生，更遑論對所謂的互動、隨選功能等服務的認知。但壹電視在擅長使用的話題炒作策略下，一出手就成功引發觀眾的好奇，在短短的時間內就讓網樂通聲名大噪，對於整體產業的發展算是邁進了一大步，畢竟以現在台灣的電視產業環境看來，數位化程度遠遠落後於大陸與香港，大陸電視數位化的比例是47%、香港已達100%，台灣卻只有7%，然而政府卻大張旗鼓的宣布在2013年目標達到全面數位化，壹電視法務暨公共事務部總監張修哲認為，為了迎頭趕上其他國家，不管是IPTV業者、有線電視業者、頻道商都應該抱有共存共榮的心態，共同為產業打造遠景，他表示，唯有市場做大，產業才有改變的可能。
綜觀看來，雖然IPTV議題討論得沸沸揚揚，廣告與媒體代理商也對這個新媒體平台抱以很高的期待，但實際運用在廣告上在現階段還是十分有限，台灣智威湯遜廣告總經理鄧博文認為，雖然IPTV所具有的互動性對於將來在廣告上可以的多樣化呈現是延續網路世代而來，卻又是網路傳播環境的「救星」，將會徹底拉近廣告與購買者之間的距離，然而目前客戶考量到廣告效益以及IPTV的普及率，對於將IPTV納為廣告平台的意願仍然薄弱。
※延伸閱讀：
‧網路電視平台／第一回合Apple TV勝出，真的該高興嗎？
【本文未完更多內容請見廣告Adm2011年1月號236期】
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