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一個人，即將震動成熟消費市場！
近十年來，只要談到「少子化」「高齡化」，所有的人口學家都會憂心忡忡地以日本為例； 只有大前研一能從世界趨勢的高度，看到消費市場的新金礦──「一個人的新經濟」。
大前研一新書《一個人的經濟》中，點出消費市場上的五大新趨勢。 無獨有偶，全世界人口老化第二快的台灣，也已有相似的模式出現。
《遠見》獨家專訪大前研一，並搶先分享書摘精華， 同時為讀者找到專為「一個人」設想的企業案例，如為獨居者提供服務的全家便利商店、 為輕熟女打造車款的馬自達、為社區布建特殊通路的頂好超市、 行銷文案讓網友捧腹大笑的瘋狂賣客、又貴又慢卻符合健康訴求的摩斯漢堡。
你，現在一個人嗎？
以下這些都是發生在台灣各個角落的真實故事： 傍晚9點，10歲的小偉，拎著書包、坐上捷運，自顧自地玩著手機遊戲。剛從補習班下課的他，已習慣自己解決每日三餐，因為爸媽每天都忙著加班，一家人常得到了週末才團聚。對他來說，回家上網找朋友哈拉，是每天除了讀書之外最大的消遣。
凌晨2點，25歲的Alex，還在便利商店翻閱雜誌。三年前離開老家北上工作的他，目前是單身，雖然有時會感到寂寞，但他卻很enjoy這種沒人管的自由感。最近他迷上了保養品，覺得男生美美的也沒啥不妥，不少女同事還常向他請教保養知識，讓他更受歡迎了。
下午3點，40歲的Kate，正慵懶地在躺在浴缸裡泡澡。在外商公司上班的她，是很多朋友稱羨的「頂客族」，老公也在另一家上市公司當主管，由於夫妻倆的工作得時常出差，所以都習慣了好幾個禮拜才見面的婚姻生活。剛忙完年度大案子的她，這天特地請假，打算在家好好做頓飯、泡泡澡、晚上再出門血拚逛街，犒賞自己一番。
正午時分，60歲的阿好嬸，剛結束傳統市場的賣菜工作。雖然老伴已經不在了，但她身子依舊硬朗，更不想賴在子女身邊，堅持要一個人住。最近她的嗜好是找朋友揪團上咖啡館，嚐嚐年輕人所謂的時髦。往後還打算自己環島旅行，實現青春時的旅遊夢。
這些分散在台灣各地的人物，雖然年齡、背景、心情各不相同，卻有一個共同點：他們都處於「一個人」的狀態。 歡迎來到「一個人的經濟」時代！
一人様 震動消費市場版塊
3月11日，日本發生國家有史以來最大的9級地震，引發了海嘯、核安危機、人民流離失所等大問題，使日本疲軟的經濟再度雪上加霜，成為2011年開春以來的全球最大新聞。
不過，早在這次歷史性的天災之前，這幾年日本消費市場就出現另一波看不見的大震動，那就是「一個人的經濟」趨勢。
由全球趨勢大師大前研一撰寫、3月底在台出版的《一個人的經濟》，不久前在日本一出版，便稱霸亞馬遜（Amazon）網路書店的財經書暢銷榜，堪稱是大前研一繼《M型社會》後的另一巨著。
書中開宗明義地表示，21世紀的三股大趨勢（高齡化、少子化、網路化），正默默地互相連動，結合成一個巨大的「一個人的經濟體」，未來不管年輕人、中年熟齡、或退休的銀髮族，都得開始適應一個人的生活潮流。
大前的主張是，傳統的總體經濟學，愈來愈難解釋當今的經濟局勢和消費行為。過去由政府或企業「看得見的手」支配的市場，也慢慢被「人民看不見的手」顛覆。
人口結構激變！消費者面貌更多元難測
以進入「成熟國家」階段的日本為例，尚未大地震前，早已超過十幾年一直處於百業蕭條、消費停滯、景氣低迷的困局。人民沒有花錢的欲望、企業沒有擴張的野心、政府的救市政策更是漫無頭緒。
觀察以下兩組弔詭的數據，你恐怕很難理解消費者在乎的是「價格」、或是「價值」？心裡到底在想些什麼？ 2009年，日本精品市場跌至8946億日圓，不僅較2008年下滑逾15％，創下史上最大跌幅，甚至不到高峰期1996年（1兆8971億日圓）的一半規模。然而，2008年，日本便利商店產業的營收，卻首度超越了百貨公司。
大前強調，倘若企業無法活用成熟市場的「心理經濟學」，成功解讀消費者的思考模式，往後很難面對更為嚴峻的經濟挑戰，只會不斷落入低價競爭的紅海。 簡言之，過去企業習慣「一樣米養百樣人」，以同樣規格的商品，餵養各種顧客。但在成熟社會，消費者的傾向卻是「一樣人種百樣米」。平日吃50元便當、假日卻有錢住高級飯店的另類族群，大有人在。
消費者的變化並非突如其來，從人口結構與家庭組成的改變，就可以發現許多蛛絲馬跡。 大前在書中強調，由夫妻和小孩組成的「核心家庭」，早就不再是主流，當前日本最多的，其實是「一人戶」！ 調閱日本的「家戶數變化調查」資料，人口只有1人的家庭戶數，從1960年的400萬戶；逐年攀升到2005年的1333萬戶，已和1464萬戶的「核心家庭」並駕齊驅，預估這兩年便可突破1500萬戶，占全國總戶數逾三成。這些一人戶可能由未婚、晚婚、離婚、或夫妻死別的人所組成，面貌相當複雜。
家庭觀念扭轉！為單身打造商品大受歡迎
家庭結構發生如此大的質變，消費需求當然也跟著轉變。
在此狀況下，業者不能再以過去的核心家庭做為假想使用對象。否則，即便價格壓得再低、輪番推出新品，依然難以提升業績。
日本很早就有「一人様」（日文漢字：一個人）這個名詞出現，由作家岩下久美子提出，她認為不管是單身族或已婚者，都應該確立本身的獨立性，和家人、情人、友人的相處固然重要，但也要學習「獨處的美學」，主張一個人也可以過豐富、自在的生活。
兩年前，另一本由學者上野千鶴子寫的《一個人的老後》，描繪居住、人際、照護、理財、遺產、身後事等單身生活的點點滴滴，強調「一個人」並非「寂寞」的同義詞，「老年」更不代表「弱勢」，熟齡女性也可以過著成熟、健康、豁達的一人生活，出版後在日本締造破百萬銷量，引起了相當熱烈的探討。
這幾年，日本不斷出現以一人様為目標的商業模式，如以單身男性為對象的溫泉旅館、提供「一人菜單」的法國餐廳、還有《一個人》的旅遊雜誌、以及專為單人設計的單身別墅。
※延伸閱讀：
‧一個人的經濟潮(下)
【本文摘自《遠見雜誌》4月號；訂閱遠見雜誌知識庫；訂閱遠見雜誌電子版】
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