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史無前例， 1000萬觀光人次，商機振奮全台
去年聖誕節前一天，早上不到9點，松山機場旁的交通部運研所大樓國際會議廳，座無虛席，連走道上都站滿了人，他們都是為了全國觀光發展會議而來。
像這樣大型的全國性觀光會議，上一次是在十年以前。 當時每年來台觀光人次僅有200多萬，時任交通部長的葉菊蘭為了衝量，召開21世紀台灣發展觀光新戰略國際會議，找來38個國家的專家學者，為台灣開診斷書。
但去年底的這次會議完全不一樣。
因為台灣的觀光版圖已經不可同日而語。誠如會場上交通部部長毛治國所言，這次是為了迎接未來每年1000萬國際觀光旅客的到來預做準備，也就是說，年度外籍來台人數將從2010年的560多萬人次，在四年內再成長一倍。
有趣的是，這次台下坐著的人，有很多是以往刻板認為和觀光八竿子打不著的業者。像衛生醫療、精緻農業或文化創意等領域，都相繼看上了台灣觀光產業了。
「原來觀光是門好生意，想盡辦法也要和觀光沾上邊，」一位與會的衛生署官員直言。
過去觀光始終被刻板認為是吃喝玩樂的行業，總是最先被提起，最後才被落實。
沒想到風水輪流轉，現在政府政策支持，讓觀光旅遊業突然間資源豐沛起來，竟然成為國內各產業的領頭羊。在2011年經濟內外需皆回溫的情況下，被期許帶領內需產業往前衝，協助台灣走出「無感復甦」。
那一天，六場分組討論的議程裡，幾乎每位主講者上台的第一句話，都是慷慨激昂地大聲急呼，「台灣史無前例的觀光大浪潮即將在民國百年襲來，你們一定要趕快做好準備，因為大商機來了！」
此話一出，台下聽眾的眼睛全不由自主亮了起來，因為台灣觀光業已經好久沒有出現這樣振奮人心的消息了。
從1976年台灣迎來第100萬個國際旅客，13年後的1989年，才產生第200萬個，又過了16年，第300萬才在2005年發生。
所幸這幾年增加的速度變快了。不到四年，第400萬來台國際觀光客在2009年實現了。
2010年短短一年內，更繳出破紀錄的556.7萬人次，比前年成長26.7％，整整多了150萬人次，為台灣帶進超過2700億的觀光外匯收入。
成功開拓國際客，開放陸客如虎添翼
相較於世界觀光組織（UNWTO）預測，亞太地區觀光業年成長平均值是5％～7％，台灣有高於將近四倍的亮眼表現。
台灣也因此被亞太旅遊協會（PATA）評選為去年東北亞外籍旅客成長率最高的國家之一，包括南韓、香港和大陸，都遠不及這樣的成長。
台灣觀光產業能夠大幅成長，背後最重要的原因，來自於對不同國際觀光客源的成功拓展。
比對過去兩年的各國來台人數，去年幾乎每個國家都有成長。幅度大的像是實施來台免簽證的馬來西亞，有超過七成的成長，就連過去屢攻不下的歐洲市場，也破天荒成長了3.16％。
「由於經費有限，我們把大量廣告下在日本、韓國和東南亞市場，至於歐美，則先開發通路，務必使每顆子彈射中目標，」交通部觀光局長賴瑟珍歸功於遠交近攻的務實策略奏效。
當然更不能忽視「陸客」，這群幫助台灣提前達標的最大功臣。
從2008年7月開放陸客來台觀光，至今已有超過215萬人次來台，兩年內成長11倍之多。
光是去年來台的陸客，就有163萬，比前年成長了67.75％，遠遠地超越第二名日本的108萬，取代日本，成為台灣第一大客源市場。
也就是說，平均每10個來台觀光客當中，就有3個是陸客。
「要不是占來台旅遊總人次三成的陸客，去年根本破不了500萬，」2008年以前，就極力呼籲政府開放陸客來台的台灣觀光遊樂區協會理事長朱鍾宏表示。
朝入境大於出境人次目標發展
台灣觀光業的動能蓄勢待發，今年的表現更是眾所矚目。
身為交通部觀光局50年來首位女局長，賴瑟珍去年底就大氣魄地訂下，今年將以650萬來台觀光人次為目標，並朝入境大於出境人次發展。
「比去年成長100萬人次的目標，應該沒太大問題，」一位觀光局官員信心滿滿地說。
他分析，去年港澳旅客來台超過79萬人次，今年觀光局駐港澳辦公室被要求成長三成，配額是100萬；而剛結束的星馬國際旅遊展上，台灣商品大熱賣，預計今年星馬旅客來台旅遊人數，還有大幅度成長空間。
至於泰國、韓國來台旅客，最少還會成長三成，「這兩個國家的團客，已經多到旅行社不敢再接，因為台灣缺乏泰語、韓語導遊，」這位觀光局官員私下透露，只要會說泰語、韓文的，來報考導遊幾乎一考就上。
最令人期待的莫過於陸客。
從今年開始，每日陸客觀光團來台人數已從去年每日限額3000人，放寬到4000人。再加上眾人引頸期盼、即將在6月開放的陸客自由行，已經進入倒數階段。 預估今年陸客來台觀光人數將再創歷史新高，「全年陸客來台觀光，可望首度突破200萬人次，」賴瑟珍保守估計。
「光今年1、2月到小人國的陸客團人數，就比去年整年度的陸客還多，」本身也投資經營小人國主題樂園的朱鍾宏興奮地表示，來台觀光的陸客人數成長勢不可擋。
陸客的商機到底有多大？根據行政院主計處估計，去年陸客來台觀光對GDP（國內生產毛額）貢獻約為650億，挹注台灣經濟成長率0.28％。
旗下擁有首都、台北、大都會和台中客運約3000輛車巴士的首都客運董事長李博文，不久前造訪占地超過90公頃，集飯店、遊樂場及購物中心於一體的高雄義大世界。
受邀共進晚餐時，近來被喻為「新南霸天」的義大世界負責人、聯集團創辦人林義守不禁感嘆，南部與北部的經濟差距愈拉愈大，首先受到衝擊的，就是需要人潮的義大世界，「我不得不承認，唯一可以救南部經濟的，就是陸客，」李博文引述林義守說的話。
台灣前五大旅行社、雄獅旅行社董事長王文傑也不只一次地表示，台灣觀光業已經進入黃金十年，而今年就是名副其實的觀光元年。
日本地震，台灣受惠觀光轉單效益
只是，當全台業者沈醉在「觀光救經濟」的大觀光年美夢，沒想到半路卻殺出一個程咬金。
發生在日本的311九級大地震，讓台灣觀光業也同時受災。
來台旅遊的日本觀光團大幅衰退，導致國內飯店住房率一度下降三成，這還不打緊，原本被觀光局寄望兩成以上成長的台灣第二大客源國日本，可能連去年的108萬來台人數都守不住，讓賴瑟珍大嘆，「碰到了也沒辦法，觀光本身就是非常敏感的行業。」
所幸，轉單效應撐住台灣觀光業，讓觀光局這張650萬的支票，暫時應無跳票之虞。
一位觀光局官員觀察，日本強震引發的核災，讓亞洲各國赴日旅遊的觀光客大幅減少，全轉往鄰近地區旅遊。
台灣也在星馬、港澳、大陸觀光客來台人數倍增的情況下，適時填補流失的日本市場。
其中尤以陸客對台灣市場最捧場。根據觀光局統計，日本震災後，陸客來台人數突然激增，從原來每日2500人，暴增到4500人以上，應該是日本無法成行，於是轉單到台灣，觀光局判斷，日本震災讓陸客赴台的旺季，提前到來。
國內旅遊市場也意外受惠。
3、4月原是國人赴日賞櫻的旺季，但今年日本強震發生後，民眾對日本卻步，使得國人赴日旅遊的人潮，轉而在國內旅遊。
根據104人力銀行於日本地震後進行的調查發現，八成國人不敢赴日，34％將留在島內旅遊，這也讓日趨飽和的國內旅遊市場服下大補丸。
不過，日本震災這段插曲，似乎沒有讓國內外企業財團對台灣觀光業的投資布局腳步放慢，甚至還有愈演愈烈的趨勢。
不斷成長，5000億觀光商機，掀起大投資潮潮?
根據《遠見》與104人力銀行市調中心在今年初完成的「大觀光年國內企業投資與人才調查」，國內企業打算進場搶食觀光市場大餅的比例，將從原本的37％提高到52％。
也就是說，超過五成企業都不願放過大觀光年帶來的龐大商機。「如果把去年國際旅客貢獻的2700億觀光外匯收入，加上國內旅遊創造的2400億，至少就有5000億，」一位觀光局官員估計，今年將有機會挑戰5500億商機。
這代表大觀光年的大餅雖香，但競爭廝殺也將空前激烈。
競爭態勢最明顯的非飯店業莫屬。這幾年新開的飯店，只能用「雨後春筍」來形容。
飯店業競爭激烈，猶如進入戰國時代
台灣從北到南，國內企業財團摩拳擦掌，建商搶進飯店；深耕飯店市場已久的飯店，也打算增設據點、拓展版圖；許多老舊旅館更獲得重生，進行拉皮改裝；就連國際飯店品牌也看好台灣，積極布署投資。
「國內飯店業已正式進入戰國時代，」福華飯店總裁兼福泰連鎖飯店執行長廖東漢觀察。光是過去兩年，就有26家大型旅館裝修更新設備，投資金額達到28億，今明兩年完工的觀光旅館約有14家，到時候全台灣觀光旅館的房間總數將從六年前的2萬1095間成長到2萬7747間。
雄獅旅行社總經理劉文義觀察，這兩年國內的客房數，比兩年前成長三成以上。
交通運輸、伴手禮夯，業績好到破錶
交通運輸業的競爭也進入白熱化。「從去年開始，台灣就買不到車了，尤其是六人、八人、九人座的商務用車，完全買不到，遊覽車則不知要等多久才能交貨，」一位旅遊業者生動描述一車難求的現狀。
今年1月，公路總局召開遊覽車牌照審議委員會，包括客運業、旅行社、車輛製造業、遊樂區等17家業者都來搶牌照，創下歷年之最。
「我之所以會爭取遊覽車牌照，主要是看好國內觀光業的前景，」今年六家剛獲准成立遊覽車公司之一的李博文坦言，市區公車與國道長途客運已經相當飽和，根本很難再擴張路線，於是才決定購進30輛遊覽車，以首都通運之名跨足觀光業。
伴手禮市場更是破天荒成為兵家必爭之地。
以去年陸客來台必買榜首的鳳梨酥來說，年產值從五年前的20億，暴增到現在的250億，成長超過十倍，這也吸引地方政府、連鎖企業躍躍欲試，甚至連街頭巷尾的麵包店，都不得不賣起陸客最愛的鳳梨酥。
引領這波熱潮的就是19年前從淡水發跡、由五位東南工專機械工程系同學共同創立的維格餅家。
接受《遠見》雜誌採訪的一個小時內，維格在承德路上百坪旗艦店陸續開進七部遊覽車，其中有五部是陸客團。
「鳳梨酥從台中發跡，我們把它帶到台北來，現在成為觀光客來台必買的伴手禮，」維格餅家總經理李振榮說，藉由到觀光客出沒的地方分送產品試吃、跟著觀光局深耕各國旅展，維格從學校旁一家不起眼的麵包店，一躍成為擁有11家分店、去年營收4億、三年後準備上市的台灣伴手禮龍頭。
李振榮表示，維格為自由行陸客開設的據點，已經幾乎涵蓋他們所到之處，未來將不斷提升購物環境，像是人民幣兌換、送貨到飯店，以及年底前完成的兩家觀光工廠，「今年營業額應該可以破8億，」他毫不掩飾企圖心。
※延伸閱讀：
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【本文摘自《遠見雜誌》5月號；訂閱遠見雜誌知識庫；訂閱遠見雜誌電子版】
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