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專訪交通部觀光局長 賴瑟珍
開放陸客來台觀光，是台灣通往世界之鑰
觀光局的同仁，特別像我一輩子待在觀光局的，普遍都有一種心聲，提到觀光，每個人都很有興趣，但執政者的施政先後順序，早期著重製造業，後來輪到高科技業，很難輪到觀光業，因為這個產業總被定位為吃喝玩樂的產業。
直到2000年，交通部長葉菊蘭上任後，隨即遠赴墨西哥坎昆（Cancun），出席亞太經合會（APEC）電信部長會議。
坎昆那個小鎮是世界上知名的度假勝地，很多國際會議都在那裡召開，一年就有350萬國際觀光旅客湧入造訪，反觀台灣，（當年）一年入境旅遊的遊客僅有200萬。
葉菊蘭返國後，要求觀光局在三個星期內提出一套21世紀觀光發展新戰略，沒多久行政院就成立跨部會的觀光發展推動小組，觀光局每年就多了十幾億的觀光發展基金，開始拚觀光。
我們始終有一個堅定信念，台灣必須靠觀光和國際接軌，而觀光發展的主軸一定要多元開放、全球布局。
311震出日客缺口，得靠陸、星、馬客補足
去年對台灣觀光業來說，的確是一個里程碑。今年本來把希望寄託在日本，因為從去年下半年開始，就已經感受到日本經濟復甦的力道，再加上松山和羽田機場對飛，國內航空公司也願意在台日航線上加碼布局，預計整年度將增加兩成的日客。
誰也沒想到，日本發生了311大地震，現在不得不靠香港、新加坡和馬來西亞的遊客，補足今年650萬的國際旅客入境目標。
陸客今年的入境人數應該會超過200萬，成為台灣國際觀光客的第一大市場，但最重要的還是，必須讓來過台灣的陸客覺得不虛此行。
很多人批評，陸客團品質很差，幾乎都是環島一周的拉車行程，但這種走馬看花的旅遊型態，是每個旅遊市場開放第一階段必走的路，早期的香港或東南亞團客，就和現在的陸客行程一樣，非得到第二、三階段，才能進入深度、主題式的旅遊型態。
兩年多前，也是觀光局經過一、兩年的磋商，好不容易才開放陸客來台，觀光局比任何人更在乎他們的旅遊品質，才會訂一個不可能達成的最低團費收費標準，每人每天60美元，就是深怕新加坡、泰國、香港那種零團費的歷史，在台灣重演。
對台灣旅行社有沒有嚇阻作用？我覺得多多少少有，但觀光局道高一尺，旅行社卻是魔高一丈，他們呈給觀光局的資料的確有落實，但實際上卻是靠購物的傭金來彌補，政府很難找到證據去處分他們，外界的這些批評，觀光局都虛心接受。
不過，我們也祭出很多措施，像是事前查核、事中審查和事後追蹤，只要陸客申訴，或是和旅行社產生糾紛，我們會對旅行社加以懲處，因此陸客到台灣的旅遊滿意度仍有九成以上。
很多人不相信，怎樣可能有這麼高的滿意度？我想，陸客是根據自己的經驗做比較，而不是用我們的標準來判斷，我們已經進化到深度旅遊，理所當然認為陸客團的旅遊品質比較差。
陸客能環島遊，各縣市產業才能受益
話說回來，大家都覺得陸客拉車環島遊不好，但實際上卻對產業很有幫助。
你想想看，哪個歐美旅客會專程到知本、苗栗或新竹玩？光在台北就玩不完了，也因為環島遊，各縣市的產業才能雨露均霑。
我有一次到義大利卡布里島，坐好遠的車才抵達目的地，我當時心想，如果不是跟團，自己一個人才不會去那裡。
陸客自由行預計上半年將開放，但大家千萬不要抱那麼高的期待，以為每個人都可賺到陸客的錢。我最期盼的是自由行後，大陸客人有了其他選擇，就會鞭策旅行社業者，不斷提高品質。
接任觀光局長後，我的策略和想法是開放陸客來台，只是一把鑰匙，我要把它變成通往世界各國的鑰匙。
早期因為台灣對大陸市場始終沒有開放，不少國際航空公司也會思考取消飛往台灣的航線，讓我們的國際旅遊市場呈現飽和。
但陸客市場一開放，大家就對台灣投資環境有信心，國際航空公司也願意飛來台灣，替我們解決外國旅客到台灣的可及性問題。
當兩岸市場穩定成長後，真正的目標還是擺在國際，因為遊客數量還是非常重要，一旦缺少量，談服務投資或升級，還是任何設施的改善，都只是空談而已。
我經常跟觀光局同仁說，我們雖然管旅行社，但觀光局就是台灣最大的旅行社，任務就是把台灣行銷出去。
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【本文摘自《遠見雜誌》5月號；訂閱遠見雜誌知識庫；訂閱遠見雜誌電子版】
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