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專訪《夢騎士》廣告的幕後推手—台灣奧美廣告執行創意總監胡湘雲
很巧地，在採訪進行的前兩天，我與友人前往三芝的山上賞櫻，當時在山間的轉折處巧遇了幾位騎著機車，準備下山的「老」朋友，他們一人一台，齊全的裝備加上插在機車上的紅色旗幟，滿腔熱情地告訴我們在這裡賞櫻的「小撇步」。這天，山區大霧瀰漫加上陡峭蜿蜒的山路，能見度十分低。互相道別之際，我才得知了這群老騎士的leader，竟已高齡82歲，然而他的神態看起來是如此年輕、愉悅。廣告上激勵人心的夢騎士，我在真正的生活中遇到了，沒有太多驚喜、沒有什麼悲壯的過程，一切是如此稀鬆平常，如同大眾銀行從《母親的勇氣》到《夢騎士》廣告的中心訴求─「不平凡的平凡大眾」。
《廣告雜誌》(以下簡稱ADM)：《夢騎士》是繼《母親的勇氣》，由台灣奧美廣告再度為大眾銀行量身打造的系列廣告，腳本同樣改編自真人真事，廣告推出後受到極高的矚目，其故事是如何挑選？
台灣奧美廣告執行創意總監胡湘雲(以下簡稱為胡)：其實在campaign執行的初始，我們口袋裡就不止這個故事，《夢騎士》的腳本是和《母親的勇氣》同時挑選出來的。普遍來說，銀行給人的感覺是很市儈的，但是，從廣告中的slogan「不平凡的平凡大眾」可看出，我們的訴求對象是指「一般人」而非「菁英」，這句話也道出了整個廣告的靈魂，它的靈感正是來自於「大眾銀行」的品牌名稱。當我讀了這些故事，看到許多小人物所做的事是任何名人都比不上的，我想在廣告裡把這些平凡人物變成英雄，讓更多人知道我們是和多麼美好的人一起生活在同個土地上，希望能藉此讓觀眾獲得新的感受、了解，甚至是認同。我的想法很單純，就是希望「品牌」能跟「人」有連結，站在同樣平等的角度，因此，才會選擇改編這些故事。
ADM：大眾銀行系列廣告的敘事方式完全未融入商品訊息，當最後「不平凡的平凡大眾」slogan出現後，觀眾才對品牌一目了然，如果今天廣告最後出現的是其他品牌，會不會也成立？為何選擇用這樣的廣告呈現手法？
胡：你真的覺得在這個廣告後面出現其他品牌名稱也是成立的？我還真想看看那會是什麼樣的感覺？時代溝通的方式變了，許多廣告理論早已不成立，所有廣告的成功與否，都要接受市場與消費者的考驗。我可以很明確告訴你這兩支廣告的實質上的效益：《夢騎士》目前中文版的網路點擊率已超過100萬，英文版更高達200多萬，不僅在國內媒體上很紅，《華爾街日報》也有報導；去年播出的《母親的勇氣》，讓大眾銀行的知名度在銀行排名中從22一躍到第4名，營業額也比同期其他銀行成長了3倍。客戶跟我們反應，銀行人潮變多了，員工士氣也大為提升，許多人以自己在大眾銀行服務為榮。《母親的勇氣》在新加坡、泰國等地都是家喻戶曉的廣告。為什麼這兩支廣告會這麼受歡迎？因為只要廣告的story impact夠強，觀眾就會記住你。而我們的結論「不平凡的平凡大眾」，正是讓品牌從影片中跳出來的原因。
ADM：從《母親的勇氣》到《夢騎士》，第2次與泰國知名導演Thanonchai合作，有沒有擦出新的火花？
胡：拍攝第一支《母親的勇氣》的時候，由於我們彼此不熟悉，所以會有不確定性，但是導演是一個很有想法且非常尊重創意的人，加上我們兩人對工作都很focus，我覺得我認識了一個很棒的工作夥伴。其實製作《夢騎士》的過程中，我們承受了極大壓力，因為《母親的勇氣》非常成功。不過，當時在籌備第一支片子的時候，我就有跟他提到我接下來想做的廣告的大概輪廓。《母親的勇氣》是一個戲劇張力很強的故事，它能迅速吸引住觀眾目光，增加品牌記憶度。而接下來要說的故事，我希望它除了能讓觀眾記得，還要能幫助他們對自身的思考。因此，我與導演的作業節奏不同於一般，我們為彼此留下很大的思考空間。第二次合作，我們的默契更好，撞出更多新東西。如在《夢騎士》影片最後，現在與過去回憶的穿插，就是導演加入的點子。我覺得這個想法非常棒，對整個故事來說也很需要，它讓我看到了在激勵之外，還有生命流逝的一種悲傷。
ADM：這兩支廣告和您之前的作品風格有明顯的不同，為什麼？
胡：我本來就是一個愛改變、嘗試新鮮的人，從《薇閣小電影》、《法藍瓷-See The Love》，到《夢騎士》，你可以發現我以往的作品較優美、有很多暗示性的東西，但是《母親的勇氣》與《夢騎士》我原先設定就是「通俗到底」的廣告片，因為我希望任何人看到這兩支廣告都能馬上理解，一同感受。「通俗」是一個很棒的能力，因為能接觸的人更廣了。我一直都希望能夠做一個campaign是可以對我生長的這塊土地說些話，而《夢騎士》算是圓了一個我從幹廣告以來懷有的夢。做廣告必須要對你所生長的土地有感情，不然無法走入人心。廣告要躍上世界舞台，須有國際化的觀點，而我認為，「國際化就是，用國際化的技巧告訴別人我的不同」。
ADM：《夢騎士》播出後，市場反應與原先預想的是否有出入？
胡：有，好太多了。觀眾的反應甚至比第一支廣告還要好，因為《母親的勇氣》的主角表演方式較誇張，並不是人人都能接受這樣形象的母親。而《夢騎士》說的是生命的真實，且具正面意義，消費者接受度較高，客戶對這樣的反應也很滿意。我很感謝客戶給的極大支持，他們必須這樣，因為他們知道我一定會盡全力做到最好。雖然依據目前情形看來，下一部廣告的壓力不會更少，但跟自己比賽是最公平、刺激的事，因為在答案揭曉前，所有的付出與努力都是一種冒險，這種不確定性卻令人感到興奮，也許這就是廣告人潛藏的受虐性格吧。Thanonchai與我都深深相信廣告創意可以改變世界、創造影響力，只要我們將這份「特別」完全發揮，就可能影響別人。因為，「廣告最好的去處是人心」。
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