|
【攝／熊君君】
哈根達斯＜愛要趁熱＞系列長達4分多鐘的廣告，電影故事般的情節讓許多人看了也跟著思緒起伏，一舉獲得2011年ADFEST亞太廣告獎3項銅獎。與達彼思合作長達兩年半的台灣通用磨坊總裁鄧曉華認為，達彼思是一個充滿創意熱忱，並且是相信品牌、熱愛品牌的團隊。鄧曉華表示，由於通用磨坊是全球性的食品集團，主要的Big Idea由集團決定，台灣通用磨坊要發揮的，就是把Big Idea往在地化的層次溝通發展，而＜愛要趁熱＞系列便是全球性品牌的當地化行銷計畫一環。過去哈根達斯的品牌定位不只是冰淇淋，更像是精品，卻也因此把品牌形象拉得較高，往往讓年輕人覺得遙不可及。鄧曉華指出，一個沒有接觸過哈根達斯的年輕消費者，走到店門口可能會不敢進去，而這系列廣告的目是要與年輕族群建立品牌的溝通模式。
策略定調之後，鄧曉華認為達彼思的表現相當稱職，廣告並未在電視媒體播出，而是選擇了年輕人最常使用的網路媒體。當時YouTube還未被廣告客戶廣泛用來與消費者溝通，加上一般YouTube的使用者排斥廣告行為的情況下，很適合做為這次品牌屬性的溝通方式。而哈根達斯又從品牌屬性當中，挑選出年輕人最關心的愛情做為溝通主題，希望做成一個小型電影院，用多支影片組成心情寫真，當消費者看完之後，會去想一些事情，產生一些感動情緒，進而對品牌產生正面接受度。
鄧曉華指出，廣告發想的過程完全顛覆過去作業方式，雙方採取一種開放的討論方式，比較像拍MV，甚至連導演都加入討論。而從結果來看，未砸大錢操作的情況下，不管是facebook上名人主動轉載、消費者在店頭的回應，甚至過了一年之後網路上持續有人傳播，都顯示出這一系列廣告的力量。
鄧曉華表示，對客戶來說，不會因為廣告代理商得獎與否而決定是否採用，但達彼思團隊對哈根達斯品牌的熱愛，展現出對品牌、對消費者了解的深入程度，他們知道廣告客戶需要什麼，而不是由客戶告訴他們要什麼，並且能對於一個全球品牌的Big Idea提出3到5年不同的在地消費者溝通模式，不管有沒有得獎，達彼思的創意表現已值得肯定。
|
