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專訪上海JWT執行創意總監周錦祥
【圖／上海JWT提供】
最近大陸的廣告圈都在歡欣鼓舞一個大事件，中國大陸廣告史上第一座坎城創意節的全場大獎，就在頒獎典禮的第三個夜晚，由上海JWT捧回！
本屆坎城創意節剛剛落幕，大中華地區創下中國廣告史上最佳成績，獲得1座全場大獎、6金3銀14銅，一共24座獅子。其中，上海JWT以Samsonite的「天堂與地獄」和安踏的「鞋盒雕塑」廣告創意拿下3金1銀2銅2入圍，「天堂與地獄」更拿下平面類全場大獎，這樣的成績讓來到中國近5年、二度在坎城替中國廣告創意上台領取獎座的周錦祥興奮不已，也更期待日後大陸的本土創意表現。
大膽創新細緻入微 中國原創概念坎城奪魁
這組讓全球廣告圈驚艷的「天堂與地獄」，是上海JWT為Samsonite旗下的Cosmolite所製作，主要強調該行李箱款式的堅硬材質，上海JWT執行創意總監周錦祥表示，這個創意靈感其實來自很單純的洞察，「我們搭乘飛機的時候，常發現自己在機艙上享受很好的服務與待遇，下飛機提領行李時卻發現行李箱在託運過程中損壞了。」Cosmolite是Samsonite推出最輕也最堅固的款式，JWT以「天堂」與「地獄」的大膽對比，戲劇化展示出當主人在客艙內享受天堂般的待遇、產品在行李艙內承受著地獄般的折磨， 卻能在飛行結束後，拿到完好如初的行李箱。
特別讓周錦祥感到開心的是，這個創意完全由大陸本土創意人提出，並對作品的執行細節把關，他說：「我們的美術指導呂皓曦提出用天堂與地獄對比的創意，並和另兩位美術指導李丹及來自泰國的Pick（Rojana Chuasakul）共同進行畫面安排，他們把整個作品處理得細緻，也與創意總監汪紅蘊和鄭海兒等夥伴，以及泰國的後製團隊配合得很好，完成這個作品。這次獲得全場大獎，是對中國大陸原創創意的一大肯定，我也對中國大陸的創意發展很期待。」
這樣一張對美術要求極高、讓廣告人好奇究竟是如何完成的執行大稿，在製作過程中，是否也經歷過地獄般的考驗？周錦祥坦言，製作前期在討論呈現方式時，的確遇到了一些困難，「我們曾經想用油畫的方式來表現，花了1個月的時間請了畫匠來之後，發現效果也不盡人意，還覺得對這樣的創意有點可惜。」後來，來自泰國的Pick建議試試看雕塑的效果，創意團隊一度有點擔心，因為雕塑的形式比油畫更具難度，但在找了周錦祥曾在泰國配合過的平面製作公司Illusion，他們為這個作品投入200%的心血和熱情，利用3D繪圖技術配合模型，終於完成這組讓團隊成員都很滿意的作品。
然而，在旅行中提到「地獄」，客戶是否對這一點曾有疑慮？周錦祥表示，原本希望這組廣告出現在機場，不過由於中國對於「地獄」比較敏感，廣告投放的部分就只好避開機場，讓這組廣告在燈箱、雜誌上出現，清楚的紅白對比之中，有許多細節和故事可以看，成功吸引了許多目光。
坎城創意嘉年華 大中華地區表現優異
2008年，周錦祥憑藉Adidas的作品拿到中國大陸的第一座坎城金獅，這次再度獲獎，他表示「雖然頒獎的時間非常短暫，可是依然很興奮。比較可惜的是由於簽證的關係，沒辦法把團隊都帶到坎城，不過相信明年還有機會！」
除了Samsonite的「天堂與地獄」有搶眼表現之外，上海JWT在本屆坎城創意節當中，仍有不少作品入圍，包括Asian Tigers搬家公司的「彩虹工程」公關活動、運動品牌安踏的「鞋盒雕塑」、休閒品牌美特斯邦威的「The skate wash denim」活動等，周錦祥對這些作品都很滿意，他表示「除了安踏的作品拿到2隻銅獅，其他的作品沒有在坎城拿到很優秀的成績，但以這些作品的水準，相信會在接下來的廣告獎中有傑出表現。」
坎城創意節當然也是欣賞世界各地優秀廣告的好機會，今年讓周錦祥印象最深刻的作品是紐約DROGA5替Puma製作的「After Hours Athlete」，「這個作品以『夜間運動員』的全新角度進行論述，從大家意想不到的地方突破對運動的觀感，除了影片拍得很棒，影視工藝全場大獎當之無愧之外，文案與整體的策劃也很突出。」
十年有成 創意足跡遍布亞太
來自新加坡的周錦祥，從1999年開始從業至今，廣告作品遍布新加坡、泰國、中國3個截然不同的市場，他覺得自己很幸運，不論在新加坡、曼谷或上海，他都遇到很優秀的老板和夥伴，「像陳耀福、Pinit、Yang 和勞雙恩（Mayan），都給我許多成長和啟發。」周錦祥說，大學畢業前他就知道自己是喜歡廣告的，於是在畢業後將在學的作品全部拋棄，重新製作自己的作品集，並主動聯絡全新加坡所有的執行創意總監，請他們給自己的創意一些建議，「現在北京Grey的執行創意總監于子筠，當時幫助我很多，他利用自己的下班時間看我的作品、聽我的創意，也給了我很多建議。」
周錦祥覺得自己雖然職稱是ECD，但他很少去管理創意團隊，更喜歡和夥伴一起想點子、一起做事，「我喜歡和大家共同討論，而不是只當一個審判者，評斷夥伴想出來的創意，我覺得這樣對創意團隊來說也會比較健康。」在曼谷共事的創意總監P Yoot或許也影響了他和夥伴的相處風格，「那時候和他一起工作是非常開心的事情，大家像朋友一樣，讓人每天都期待去上班。廣告人工作時間這麼長，有這樣的工作環境是很令人開心的事情。」
雖然從美術起家，但周錦祥對文案一直很感興趣，工作之餘，他經常抽出時間寫東西，他認為「寫東西對創意人來說是非常有幫助的，可以更知道怎麼釐清自己的思緒。」最後，周錦祥建議廣告新鮮人在面對創意或創作時，除了熱情之外，還要更有耐心，花多一點時間和心思沈澱與挖掘，才會有更加深刻的作品。
上海JWT ECD周錦祥（Elvis Chau）
智威湯遜－中喬廣告有限公司上海分公司執行創意總監
周錦祥的廣告生涯始於新加坡的JWT。自1999年起的12年間，他的廣告足跡遍布了3個不同的市場－新加坡、泰國及現今所在的中國。其所參與的廣告行銷戰役除了有效幫助客戶提高業務量之外，在國內外廣告節上也斬獲各項殊榮，其中包括中國大陸地區的首座法國戛納金獅獎，以及艾菲獎、克里奧獎、紐約One Show、倫敦廣告節、澳洲AWARDS、亞太廣告節、亞洲Spikes等各種大型國際獎項，與各種本地獎項200餘項。
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