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電視不可能百分百被替代 但可以降低依賴
【攝／楊傑壬】
自2010年以來形成電視頻道單方掌控廣告售價、任意哄抬價格的情形越演越烈後，在消費者使用行為明顯改變，電視節目收視率有可能只會越來越低的狀況下，供需失衡勢必持續下去，而電視媒體價格也只會不斷往上攀升。相同的問題仍存在，為什麼客戶要死守電視媒體打廣告？以更高的價錢買越來越低的收視率，所謂的大眾媒體真的還有大眾宣傳的效果嗎？抑或只是無法被打破的迷思？尤其現在網路、數位、手機、社群等新媒體平台紛紛快速崛起，許多年輕人完全屬於網路世代的族群，廣告已經很難透過電視來打動這群人，反而是網路上新奇的話題、有趣的影片才能被主動的快速傳播。
數位化是改變產業的契機
電視到底能不能被取代，未來什麼樣的媒體才是主流？為了跳脫被電視頻道處處牽制的現況，除了期待新媒體之外，是否還有其他的解決之道？凱絡媒體總經理朱詣璋從現實的層面來衡量，他認為，目前尋找能替代電視的媒體機會並不大，「很多客戶從市場反應，打電視還是有用，特別是比較有廣告資源的客戶，一定是各種媒體都有投入，效果客戶都看在眼裡，如果今天沒有強力媒體可以出來替代電視媒體，我相信這個供需沒有改善的時候。」不過2012年政府將全面結束電視的類比訊號，進入數位化時代，則可能是改善產業現狀的契機，因為頻道不再受制於頻寬，當節目變得比現在更多的時候，收視率就變得沒有意義，而是要去找出分眾最精準的媒體組合來為客戶規劃媒體購買策略。「這才是媒體代理專業重新體現的時候，」朱詣璋指出，「若是數位化也沒有幫助，那麼現在看起來兩年後所有媒體購買專業人員都會離開這個產業。」
能取代電視的還是電視
數位化之後，三網合一的趨勢讓電視節目可以透過3個螢幕去播放，如何掌握消費者在3個螢幕前的收視行為將比計算數字重要許多。貝立德媒體購買部副總經理陳振忠的看法與朱詣璋相近，他表示，雖然根據尼爾森接觸人口變化調查，電視收視族群逐年下降，消費者可能分散到不同的數位媒體上，「例如20-25歲這個TA看電視的非常少，但即使他們到轉移網路去，也不會對電視造成那麼大的影響。」陳振忠認為，電視在家庭所扮演的角色是娛樂中心，網路則不全然，「可以替代電視的還是電視，只是形式不太一樣，有可能是在電腦或手機收看電視節目、也有可能是網路電視，但就算再發達，也不可能取代90%的市場。」不過在代理商目前經營得如此辛苦的狀態底下，陳振忠說，的確可以建議客戶將預算轉移到不同的媒體平台上。
充分了解新媒體 部分替代就能解決供需問題
如此看來，要扭轉供需失衡、媒體代理商不再處處受限於電視頻道，只能被動等待時機的改變，但也有媒體代理商抱持完全不同的看法，倍盛美董事總經理陳韋仲就說，如果電視廣告效果越來越差、價格也高，客戶也不會堅持要把廣告預算投放在電視上，雖然他也同意，替代媒體不可能百分之百取代電視，「但只要挪個20%、30%，當客戶不再擠破頭去上電視廣告，即使只是20%，也可以有效解決供需失衡的狀態。」在陳韋仲的看法裡，沒有一個媒體是不能被替代的，更何況只要稍微觀察就會發現，現在消費者在數位上花的時間可能多過於看電視的時間，媒體代理商現在的任務就是多做功課，充分了解消費者的媒體使用行為，「雖然有意見表示，其他媒體沒有收視率不易評估，但如果媒體效果都靠數字來衡量，那就不需要行銷人員了，行銷人員的價值就在於懂得判斷，現在網路也有點擊率，也可做到聲光效果又能互動，只要花時間去思考，提出可以說服客戶方案，客戶還是會接受。」
訂價機制應尊重合約精神
除了尋找替代性媒體以外，針對目前電視頻道的訂價機制，媒體代理商則不約而同認為，需要有一套清楚的價格標準，最少要做到資訊透明化，讓媒體代理商知道漲價的依據在哪裡。朱詣璋說，或許電視頻道可以制定每週公布售價的方法，而不是一天調整3次售價；陳韋仲也表示，頻道應該尊重客戶在產品行銷上的標準，並尊重議定價格的合約精神，「以TA來看，電視頻道也可預先制定不同TA進單價格標準，而不是要求我換TA去上廣告，這是專業上應有的方式。」
無疑的，電視媒體採購比起新媒體，還是最令客戶及媒體代理商感到安心並熟悉的管道，但數位也是一股不容忽視的媒體勢力，相信對於廣告客戶而言，如何達到精準的傳播、並反映在市場銷售成果，遠重要於收視率的累積，與其陷在困境裡掙扎，不如搶先掌握新媒體平台的使用方式，重新建立媒體代理商的專業價值。
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