本期文章

顧客洞察的8大手法

文/廖志德    

賈伯斯(Steve Jobs) 過世了,2011 年10月6日,頭條新聞如巨浪般湧向全球各地,煙火訊息傳遞之快,是大秦帝國時代無法想像的,有人滴淚,有人嘆息,各式各樣的紀念專集及生平傳記攻占誠品樓面,為賈伯斯送上一片無法帶走的雲彩。



這是一個了解自己要什麼的人,同時也是一個了解顧客要什麼的人,他的遺作iPhone 4S 預購首日破百萬,累積3 天超過4 百萬台,預估第4 季出貨量可達3 千萬台,iPhone 的奇蹟來自賈伯斯超強的顧客洞察力。



了解顧客是經營者的首要工作,不了解顧客就無法感動顧客,就做不出顧客要的東西,賈伯斯充分展現出他在這方面的天賦奇才。然而,此一關鍵要務卻是許多經理人的痛,他們一會進行市場問卷調查,一會舉辦焦點群體(Customer focus) 會議,一會找統計專家進行資料採礦,搞得焦頭爛額,卻依舊莫衷一是,無法正確解讀顧客的內心世界,一窺市場堂奧。



賈伯斯最偉大的地方就在於他能潛入自己的內心,從人性的源頭掌握大多數人的感性需求,同時善於由外界偷取市場元素及概念,然後施以設計魔法,將來自不同源頭的概念加以重新組合包裝,創造出無以倫比的產品新觀念,賈伯斯的顧客洞察手法,不在內,亦不在外,頗有禪宗直指人心的況味。



正因為如此,賈伯斯的地位在蘋果是無可取代的,細數歷代產品設計高手亦少有人能出其右,洞察顧客需求有各式各樣的手法,最常用的是問卷調查及顧客訪談2 種,賈伯斯不鳥這一套,他所採取的是高段思維模式:顧客即是我,我即是顧客,顧客與我,無二無別。



就像佛門有禪宗、淨土宗、密宗等門派,顧客洞察亦有不同的派別,禪宗適合大根器的修行人,我即是顧客,亦是如是,這種思維模式適合大根器的經理人,缺乏直覺感,缺乏遠見力的人比較難練就這種功夫。





不與「頓悟大師」賈伯斯同路



知名廣告大師李奧.貝納說:「消費大眾並不真正知道自己要什麼,直到那些創意以商品方式呈現在他們面前。如果人們能事先告訴你他們要什麼,今天就不會有輪子、槓桿,甚或汽車、飛機和電視出現。」



「我即是顧客,以我為出發點,」以生命廣大無邊的創造力量為根本,這種力量不為社會既存的事實所束縛,不問顧客要什麼,而是感受社會、顧客及自己的需要是什麼,然後以無比的毅力構思出創新提案,愛迪生(Edison)發明電燈不問顧客;福特(Fords) 製造汽車不問顧客;萊特兄弟(The Wright Brothers) 飛上青天不問大眾意見,他們以智慧觀照自己的夢想,以無人能擋的熱情超越時代的期望,他們深深熱愛自己正在從事的眼前大事。



以生命來換取夢想,以直覺來洞察未來,不是每個人都願意,也不是每個人都有能力的,賈伯斯是少數人中的少數。因此,身為經理人還是得務實經營企業,如果不具備同等的熱情和眼光,進行顧客洞察的工作還有其他路徑,值得我們傚法與遵循,不需要像賈伯斯這麼高的悟性,這樣的鞠躬盡瘁,死而後已。





8大手法洞悉顧客心



首先我們排除問卷調查這種手法,坊間已經有太多的討論,不是不能用,而是不要侷限在問卷調查,還有其他8種不錯的方法可以考慮,概念都很簡單,但執行起來難易差別很大,第一種概念最簡單,操作最難;其他手法則,或概念困難,操作簡單;或概念簡單,操作亦簡單,在此不逐項進行說明及講解,我們將以故事及實務串起各項手法的概念:



洞察手法1:自己本身就是顧客



洞察手法2:進行顧客角色扮演



洞察手法3:貼身觀察目標顧客



洞察手法4:如影隨形跟拍紀錄



洞察手法5:用心傾聽顧客聲音



洞察手法6:暢銷商品標竿學習



洞察手法7:統計顧客消費行為



洞察手法8:展示概念快速原型




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