|
「網路口碑對本土品牌來講很重要，因為我們的武器『行銷經費』沒有國際品牌強大，但透過網路口碑，只要產品做好，不需要靠那麼大的資源，就可以勝出國際品牌，」台灣醫美保養品牌DR.WU總經理吳奕叡簡單道破網路口碑的威力。
品牌創立於2003年的DR.WU，是知名皮膚科醫生吳英俊所領導的保養品牌，在當時醫學美容尚不流行的情況下，加上美妝保養品市場多由國際品牌盤踞，突圍之路顯得困難重重。但靠著網路力量、口碑傳播，讓它在短短八年之內，成為年營收達新台幣10億元的品牌企業。
DR.WU究竟是如何發跡？除了產品品質與醫師主導的雄厚實力之外，「沒有網路的話，我們品牌就不能這麼快發酵起來，」吳奕叡分析網路興起是資訊開放的起端，醫美品牌是結合醫藥和保養品的精髓，所以資訊要透明，成分、濃度都需標明在瓶身，消費者可以透過網路查詢任何瓶身上的成分。Sodium Hyaluronat（玻尿酸）、Aldavine（複合褐藻）、α-Arbuti（α熊果素）、Tranexamic Acid（傳明酸）等，都可在網路上查到國外實驗報告、用途、實證，於是醫美定位的DR.WU因而崛起。
口碑不是用錢砸出來的
2003年到2008年間，DR.WU深入美容診所，並成為康是美第一個醫美品牌，銷售通路陸續完善，2008年起開始著力經營網路口碑行銷。DR.WU先是發現女性消費者眾多的社群網站FashionGuide，密切觀察消費者意見，並且為了推廣與增加試用率，選澤商品力強的新品參與FashionGuide市調大隊，將口碑量化。目前得到特優評鑑的商品共有15支，「認證星星」張貼在實際商品的外包裝之後，若是搭配通路活動，銷售量甚至可以多達兩、三倍！在2011年FashionGuide美妝大賞之中，開架保養品50個獎項，DR.WU就奪下5個，是年度最大贏家。
吳奕叡表示，口碑不是用廣告錢砸出來的，而是消費者的實際心得才有價值。他提及印象最深刻的口碑，是來自於香港網友的試用影片。當地知名的美妝部落客袁彌明化身小老師，使用手寫的紙板介紹玻尿酸選擇方法，並且推薦DR.WU精華液和面膜。俏皮的介紹使用方法受到網友喜愛，長達10分鐘的影片已累積50篇以上留言討論，瀏覽次數更是高達12萬次，散播成效驚人。
此外，網路口碑對於產品研發也有實際幫助。保養品多半一年到一年半都會進行成分檢視與改版，過去只能找來使用者進行心得回饋的座談，或是消極地從實體通路零售情況猜測。現在因為網路便於取得使用者意見的特性，讓DR.WU在進行產品修正時是有憑有據的，「對DR.WU來說，網路口碑也是融入在RD流程裡，」吳奕叡肯定地說。
消費者成為品牌最佳推銷員
對於現今的消費者而言，「品牌－社群」之間的單向聯結，早就無法滿足他們的需要，不管在購買行為之前、購買過程之中，或是購買過程完成之後，消費者都要能夠利用部落格、網路評價、意見分享，或其他任何形式的互動性網路論壇，與其他消費者分享他們的產品經驗。
根據東方線上2012年版E-ICP資料庫數據，50歲以下消費者60.6％的人在買東西前會先上網查看網友評鑑，30歲以下的更是高達76.6％。剩下不看網路說法的消費者，他們諮詢的對象所提供的建議，也很可能是「我從網路上看到……」。
因此如何掌握消費者透過朋友（Friends）、粉絲（Fans）、跟隨者（Follower），加上事實（Factor），這4F力量所形成的網路生活圈，進而經營口碑，已是新時代零售業者不得不追上的課題。
台灣第一個將口碑量化並串聯實體的社群網站FashionGuide，當時只是想開放一個平台，讓網友消費時所受到的冤屈大鳴大放，因此推出了「爛店開罵」服務，結果一炮而紅。執行長張倫維說，該服務熱門到百貨公司很討厭FashionGuide，因為負面口碑都是他們。最後他們調整心態，樓管每天上班就開電腦看一下今天哪個櫃姐有被投訴，會去了解原委，等於幫忙零售業找到管理上的盲點，也讓FashionGuide見證到口碑傳播的影響力。
張倫唯坦言，一開始也是希望消費者可以給新興品牌一次機會，只要品牌有能力把東西做好。但與其對立的知名品牌也表示自己表現其實不差，經過長期溝通，現在國際品牌除了找代言人之外，也會拉出一條做網路行銷。
FashionGuide開站14年來，口碑標章已發出700個以上，現在仍以每年70個左右的速度發送。張倫維觀察，通路及品牌每年營業額中，80％來自20％的明星產品，「FashionGuide在做的就是把20％的產品先找出來。」
張倫維指出，透過網路討論與市調大隊測試，有機會在產品正式上市之前，透過量化方式先行預測市場反應，幫助行銷投放、產量、庫存管裡與銷售增加，「我們計算得到特優認證，並將標章用在廣告之後，產品平均會有20％的銷售成長。」 雖然這一大群人的意見看似難以控制，但抱持著開放心態，允許群眾自由評論、評價、分享，這些行為所帶來的優點，遠超過全權授權所帶來的風險，也彌補了品牌企業在組織及評估這些群眾智慧上所需花費的精力。
|
