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在這個世界裡，有些事情顯而易見的怪異，是超乎理性的。在微風台北火車站一樓售票大廳有家超人氣商店，剛開幕時的人潮是慕Uncle Tetsu's Cheese Cake 在日本的盛名而來，可是後來的人，你問他為什麼排隊，理由很簡單，因為大家都在排隊，所以就跟著排隊囉！
於是在現場這樣的劇情就經常發生，商店前有20 來個人在排隊，一個路過的旅客詢問排在最後面的人說：「好吃嗎？為什麼排這麼多人？」「不知道，買一個試試看。」詢問的旅客走到櫃台前張望一會，看著透明玻璃後神情專注的日本師傅，嗅聞著空氣中散布的香醇乳酪味，然後若有所思的走回來，就買來吃看看吧，一個起司蛋糕賣199 元，錯了損失並不大，低成本讓消費者勇於嘗試，何況有這麼多人陪著你一起冒險。
但是這種「從眾行為」真的是理性的嗎？答案是未必，在深入探討Uncle Tetsu's 之前，先說說筆者在台南小吃的經驗，府前路上有家知名肉圓，一份二粒36 元，本來還滿心期待，入口後盡是失望，其口感完全無法與它的滿堂人氣相匹配，至於部落客誇大的介紹亦是言過其實，不可完全盡信。
Uncle Tetsu's 或許不至於讓你產生如此大的落差，但是依據排隊的長短，以及非專業部落客的推薦，確實存在著高風險，可是消費者卻經常是不假思索以這樣的邏輯來進行採購決策。從眾行為有時候是問道於盲，當我們根據別人的行為來認定事物的好壞，往往是把決定權交在不知名人士的手上，我們不會問排隊的人和我的偏好是否一致？部落客對於相關領域是否專業且中肯？
從眾心態 等待變刺激
知名行為經濟學家丹． 艾瑞利(Dan Ariely) 在《誰說人是理性的》一書中指出：「人類鮮少以絕對條件選擇事物。我們內在沒有一把價值量尺，告訴我們事物價值幾何。我們關注的是事物之間的相對優勢，並據以估計價值。」
當面對未知，我們會習慣性地注意事物的相對優勢，Uncle Tetsu's 正是運用這個原則創造出獨特的競爭利基，台北車站一樓伴手禮中心，可說是知名烘焙業者的大集合，和Uncle Tetsu's 競爭的廠商算算該有28 家之譜，如玉珍齋、豐興餅舖、順成蛋糕、幾分甜、亞尼克菓子工坊、橘村屋等，而最直接打對台的該屬轉角不遠處的阿默蛋糕，Uncle Tetsu's 能在眾多對手當中一樹突出，最明顯的優勢就在
於排隊的人最長，這該是店家刻意設計出來的絕招。
如果比絕對優勢，Uncle Tetsu's未並勝出，或許阿默蛋糕會比較符合你的個人口感，不過排隊的相對優勢，讓不少不懂門道的過路旅客有個簡易的參考點，因為在消費者的心目當中，排隊就代表好吃，隊伍越長顧客越是心癢癢，越是想買到手。部落客Tacolin 對Uncle Tetsu's 的評論算是較專業中肯的，他對乳酪蛋糕有真正的喜好，吃過不同的品牌，而且能說出其中的不同，以及自己為何喜歡、為何不喜歡，其看法相較於吹捧型的部落格文章較為值得採信，Tacolin 說：「限量是殘酷的，人是瘋狂的。」
然而折磨人的手法就是有顧客買單，就是有人對排隊樂此不疲。Uncle Tetsu's 強調現做，每15 ∼ 30 分鐘出爐一次，一次出爐9 到11 個蛋糕不等，現做的結果就只能限量，而且每人限購一盒，導致排隊30 分鐘到60 分鐘是小事一樁。其實乳酪蛋糕現做的必要性並不存在，現烤出爐時蛋糕的味道才開始甦醒，冰過後隔日再吃味道比較好，Uncle Tetsu's 在現場標示牌上指出：「置於冰箱冷藏後風味更佳！」那何苦要顧客排隊呢，真是令人充滿疑問的服務設計。
從理性的角度來看，顧客大排長龍是一種罪惡，排隊買車票，排隊繳費，排隊報稅，大概不會有幾個人感到舒服，可是從感性的角度來看，排隊有時可以帶來安心，帶來等待的刺激感，排隊玩遊戲，排隊吃美食，排隊要簽名，不排隊就不夠熱鬧，就不可能激起粉絲的興致，排隊買到的東西比較好吃，同時帶來的失望也更大。企業在進行服務設計時，不能單從理性的角度來思考，許多時候感性要素的影響更大、更深遠。
Uncle Tetsu's 獨道的服務設計就在於感性重於理性，使得現做帶來的大排長龍成為最強而有力的競爭優勢，但是Uncle Tetsu's 的感性設計不僅止於此，還有其他不少值得學習之處：
1. 現場直烤的生產過程及濃郁乳酪香氣，是最自然的引客便道。
2. 日本師父及櫃台小姐認真的神情與服務態度頗能擊中人心的認同。
3. 伸出小舌頭的卡通人物在店面、包裝、蛋糕處處留下令人驚豔的身影。
4. 不會阻擋顧客拍照留念，創辦人Uncle Tetsu's 還會主動找人合照。
5. 賣場的導購設計活潑生動，當下很能刺激出消費者的購買欲望。
理性與感性的服務天平
排隊可以營造出熱賣的誘惑感性氣氛，於是就有不少建築公司會運用類似的手法來誤導消費者，每當有人在下訂單，他們又是敲鑼又是擊鼓，藉此製造出快要銷售完畢的假象與緊急氣氛，然而，這些訂單是虛張聲勢，還是真有其事呢，由於資訊不對稱的關係，消費者是無法深入探究的，於是人們的非理性行為就被不肖的商人所操控了。
欺騙式的感性服務設計是不對的，是運用群眾的盲目來遂行獲利之實，不當操弄人類一窩蜂的消費行為。不過並非所有的感性設計都是出於欺騙，適切地在服務設計當中引進感性元素有助於安顧客的心，引導他們順利做出正確的選擇，從整體的設計來看，Uncle Tetsu's 的服務設計是相當傑出且誠實的，是相當值得產業界學習的標竿個案。
理性是由效能與效率引導的世界，可以用數字來進行評量；感性是由情緒與感受牽引的宇宙，不容易用數字來進行估算。企業在從事服務設計時，最好同步考量理性與感性這兩種不同層面的手法，其實說穿了世界上並沒有絕對的理性，效率雖然可以用數據來呈現，表面上看起來是可以客觀衡量的，然而最終的評量標準還是顧客主觀的感受，不同的人，不同的時空，會有不同的觀點。
近年來由於經濟的不景氣，以及物價不斷攀升的壓力，消費者在某些層面將由感性走向理性，因此，如何提升作業效率，精簡人力，降低成本已經成為服務設計的當務之急，以嶄新的管理模式、資訊系統、組織制度來增進服務效率是經理人的必修課，絕對有助於提升企業的競爭力，可是也不容許我們走過頭，企圖以機器及作業效率來完全取代人性化服務是不智的。
找到自己的市場定位，在理性設計與感性設計間追求均衡點，對企業而言是困難的商業決策，不同的消費族群，不同的地理區塊，不同的經濟環境，消費者會有不同的理性與感性邏輯。在印度過於整齊的賣場反而會嚇跑顧客，只因缺乏逛市集討價還價的熱鬧氣習；在台北西門町是青少年的青春國度，是年輕人自由揮灑的舞台，與台北東區中產階級的菁英風格有極大的反差。
當服務設計的理性元素增加，有可能會使得消費現場顯得過於機械化，此時必須在別的地方補足感性元素，才能讓整體設計呈現出新的均衡感，帶給顧客陰陽調和的舒適感受，在這裡犧牲的，我們會想要在別的地方獲得滿足。
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