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微電影 另類行銷王牌
微電影，你看了嗎？把握網路傳播快速行銷的廣大商機，微電影熱潮就像病毒一般，這兩年如野火般快速延燒開來，網路的收視率比電視更高、普及率更廣；沒有下廣告的時段問題、沒有總長限制，可以自然地置入劇情、訊息和商品來說服及打動觀眾。各項利多比較之下，微電影自然成為各家品牌及宣傳置入的絕佳武器。一起來看看有哪些品牌／商品／人物／訊息曾經用微電影打進我們的心。
品牌微電影
對品牌來說，微電影可以算是廣告片的加強版，沒有電視廣告的時間和時段限制，以相當於廣告片的製作預算，卻能夠用更多篇幅說故事，深化既有的品牌形象，也可以利用劇情來引起消費者共鳴。極少拍攝電視廣告的精品品牌，近年也都投入微電影拍攝的行列，Dior請來奧斯卡影后瑪麗詠柯蔕亞拍攝一系列Lady Dior城市系列微電影；邁入2012年，Louis Vuitton也推出全球名城微電影；化妝品牌Guerlain簽下代言大使楊紫瓊，讓她跨越歐亞，拍攝一系列紀錄片式的蘭花追蹤微電影；Lancome以青春俏皮的艾瑪華森代言的香水微電影等等，其他包括Hermes、Prada以及Cartier也紛紛投入鉅資，以相當於電影規格的製作成本拍攝品牌微電影。中國大陸部分，凱迪拉克之前請來港星吳彥祖拍攝的《一觸即發》90秒的時間，卻有直升機飛車追逐、高樓跳傘、爆破等畫面，劇情猶如縮小版的《不可能的任務》。除了高成本的微電影，輕鬆的日系影像同樣感動人心，老牌食品桂冠推出的微電影以小夫妻的日常生活為主題，藉著老婆每天準備的便當來傳達幽默卻說不出口的對話，同樣令人會心一笑。
Dior Lady Dior系列
微電影無限膨脹廣告創意
一瓶水慶生連拍15部短片？兩味茶上市動員24支廣告？從前廣告主或廣告商聽見這種提案，肯定請你回家吃自己，絕不會買單。如今拜微電影發達之賜，過去的鬼主意極有可能變成好主意，CF再也無須受限於秒數與播放平台，創意大有可為。而如何利用微電影打廣告，箇中學問可一點都不微。
Case 1 茉莉清茶星座配對
兩年多前茉莉清茶系列廣告拍攝時，微電影名詞尚未成型，對岸這類透過網路播放的宣傳廣告被統稱為新媒體，廣告公司最初的概念是搭上大陸剛掀起的星座熱，拍一部網路連續劇。剛開始導演連奕琦有點抗拒，因為12星座的梗不久前已經被羅景壬拍的伊莎貝爾求婚廣告玩到很徹底，「他拍的太好了，總是會擔心被比較，但仔細分析後，我認為我們的優勢是時間，雖然文案不如廣告公司強，卻有足夠時間發展劇情，一個故事5分鐘，12星座拍下來就有60分鐘。12個星座愛情故事各自獨立，但所有角色又互有關連。」是跳著看也沒關係的單元劇，也是支一氣呵成的劇情長片。
茉莉清茶星座微電影監製是鈕承澤，他開門見山告訴客戶，「我們不是在拍廣告，也不為了打廣告而設計劇情，商品在影片中絕對不會刻意出現。」客戶接不接受？連奕琦說：「因為豆導有名，他們買單，但在執行過程中，還是會意見相左。」連奕琦是電影人，第一次拍廣告，當電影腦和客戶的廣告腦相撞，問題浮上檯面，「單就服裝來講，客戶在意模特兒穿上這件衣服漂不漂亮，但在電影邏輯裡，服裝連不連戲、合不合理、夠不夠生活化，都需要考慮。客戶有時會直接反應，『演員穿這樣不好看』，因為以往拍廣告側重視覺，廣告時間短，可以把錢全花在經營某一個畫面，什麼都要最好看，電影不行，雖然要求細節是對的，可是如果用廣告邏輯去把每個畫面撐到最大，一定會超支。」
除了客戶，經紀人和演員對微電影也同樣懵懂，「有些經紀人直接以廣告代言費的方式談合約，但總共需要24個演員，預算根本不夠，花了很長時間溝通，後來有些經紀人答應讓藝人來拍，但前提是不可以拿商品入鏡。」清蜜星體驗一系列短片在大陸剛上線第一個月，點擊率破2000萬，破了當時的記錄。由於非常成功，隔年追加12支，不過那時微電影早已一窩蜂，消費者關注度分散，效果難免打折扣。
即便第二次成績不理想，連奕琦依然對這個趨勢信心滿滿，他認為微電影式廣告具有累積性，相當有機會成為固定模式，「以前電視廣告播完就沒了，現在上網搜尋就有，不是一次廣告費花完就結束。只要有規劃，資產會愈來愈厚。像12星座其實非常適合一直拍下去，前兩次我們用插畫家和電台DJ做貫穿劇情的串場角色，我還想過玩盛竹如在藍色蜘蛛網裡說書的梗。找一個點做變化，累積起來會變成很強烈的品牌識別和資本，誰先拍誰贏，別人再拍就是抄襲。甚至5年、10年以後，可以回馬槍去做第一年的人結婚生小孩，讓某些角色延續，讓消費者有參與感，自然就會產生互動和討論，讓品牌巧妙地融入到生活中。」這些是他觀察網友反應後的感想，「清蜜星體驗引起很大的共鳴，網路上已經有人開始討論，第一次拍男生版、第二次拍女生版，之後是不是可以拍同志版？」其實連奕琦還想過拍古裝，連配套行銷一併搞定，「茶嘛，中國風，可以發行瓷的限量曲線瓶，不輸可口可樂。」
Case 2 多喝水15周年影展
多喝水15影展是奧美廣告去年為該產品上市15周年所發想的宣傳活動，創意總監龔大中將品牌擬人化，「把15周年的用詞換成滿15歲，探討這個年紀在人生中所扮演的角色，並找出15種關於15歲的態度，比方說純真勇敢好奇熱血等等，告訴消費者，無論你現在幾歲，都應該活得像15歲那樣純粹。但30秒CF比較難將某種態度說得很完整，所以才決定以微電影的方式呈現。」15種態度代表要拍15個故事，別說一個故事一支30秒CF搞不定，就算拍系列廣告，也無法涵蓋這麼有「野心」的企畫案。起初龔大中希望找15個導演，但工程龐大預算有限，最後由4位導演（包括龔大中本人）合力完成。網路是微電影的基地台，使得廣告有機會以微電影的面貌出現，但微電影非萬靈丹，「如果只是把15支影片丟到網路上，大家不見得會看到，流量也不盡理想，網路還是需要別的平台幫忙，15影展是把影片串連整合，我們同時拿影展片剪了兩支電視廣告，請消費者上網搜尋15影展。」除此之外，這15支微電影也被串成一支長片，做了電影海報，在華山文創園區免費放映三天，「迴響比預期中好很多，天天滿座，而且大銀幕的震撼和感染力又不同。」
微電影可以延展廣告範圍，做傳統廣告做不到的事，但消費者一代比一代精明，極度排斥推銷，能夠打動他們的廣告，其實是「最不像廣告的廣告」。龔大中說這15部微電影服務的對象雖然是一瓶水，但拍攝的重點絕對不是水，「當然導演有盡量讓水適時出現，但除了15這個數字之外，故事內容和商品其實非常抽離。這樣的廣告之所以還能被稱做『電影』，商業氣息必須降到最低，該如何巧妙宣傳又不讓消費者反感，有些傳統廣告的包袱勢必要丟棄。其實不管微或者大，人們是以甚麼樣的心態看電影，他們會接受一部電影裡出現一大堆商品嗎？當然不，微電影面對的條件更嚴格，一旦消費者覺得商品出現的方式干擾觀看經驗，馬上就會關掉視窗。」
微電影當紅，愈來愈多廣告主希望搭上這波熱潮，還指定找大明星。一般商業代言一年一支或兩支片，拍攝時間了不起兩天，一天工作8小時，龔大中曾經想拍一支分別以男女不同的觀點呈現的30分鐘微電影，首先碰到的問題就是大牌藝人沒時間，「這牽涉到前端簽約的問題，有時預算不夠，也不可能用明星。」龔大中不認為任何商品都能套用微電影模式，「不要為了微電影而微電影，比方說商品打五折，這怎麼拍微電影，訊息講清楚就好。而多喝水這15部微電影能夠成立，也是因為喝水是生活中很自然的事情，容易置入，假如把產品換成蝦味先，豈不是很尷尬？」
微電影在傳統電影的框架之下，是相形微小，但在廣告範疇中，卻是被放大的，對廣告人而言，「那個時間感是很珍貴的」，以前廣告人想都不敢想以分鐘為單位的影片，「所謂的長秒廣告，三分鐘真的就很了不起，但也是少數中的極少數，需要靠代理商和客戶長期拉鋸，還得看客戶有沒有錢，就算拍了也只能選擇特定媒體特定時段下電視廣告，沒幾天就撤，否則就得找不同的管道，像KTV或電影院。」廣告人永遠都在尋找適合和消費大眾溝通的管道，不論名稱是短片或長版廣告，微電影一直都在，只是廣告有商業動機、有資源、有成熟的技術，還有被秒數壓抑想要釋放的動力，於是微電影就成為一個新的傳播管道，龔大中表示，「廣告在微電影平台的發展上，扮演重要的推手，因為廣告的大量投入，促進了微電影的發展。」廣告圈對微電影的重視漸漸成形，奧美廣告內部設置Long Film獎項，鼓勵各地區創意團隊以3分鐘以上的影像作品參賽，坎城廣告節鈦獅獎也開放微電影型式的廣告報名參加，微電影以小搏大，實力不容小覷。
Project 10 台大生微電影百萬人點閱
「十年之後，我在做什麼？」這是Project 10這個團隊問自己的問題。不想讓未來的自己遺憾，也不想走上看似合理的人生規畫，一群台大學生選擇包容力極大的影像做為媒介，集合同校學生的各方面長才，花了半年時間，完成《Project 10》這個分為10集，全長將近3小時的微電影作品。
第一集開場，黃色的Lamborghini跑車開進台大椰林大道，比喻大四選課特權的安排可以看成是全片的縮影，除了大膽及天馬行空的創意，也看到團隊為了完成作品，努力克服現實條件的決斷力。全片包括腳本、攝影、剪接、音樂、動畫、美術、服化妝及編舞等等都是由學生團隊獨力完成，6位男女主角在劇中面臨課業、感情以及未來的各種挑戰，清新自然的演技、完整流暢的劇情，以及融合了動畫和特殊攝影技術的製作水準除了引發討論，也讓不少業界人士大為驚嘆，對幕後的拍攝團隊充滿好奇。
Project 10的核心人物程安德從大一開始拍短片，參與過各種短片競賽，與負責音樂的謝政豪合組工作室。為了和更多有才華的同校學生合作，一起創造更完整的大型作品，程安德在大三休學半年，與主要為大四的同校學生一起啟動了《Project 10》計畫。來自各系，將近50個人的團隊利用課餘時間拍片、腦力激盪寫劇本、陳設場景，甚至拉到花蓮、蘭嶼等地出外景，每一集不同導演讓更多參與者都有發揮機會，雖然意見整合得花上更多時間，卻讓作品性格更多元。
《Project 10》的劇情設定照著台大校園行事曆走，從第一集的選課、球賽、杜鵑花節、學生會長選舉、藝術季、最後的畢業典禮，以及椰林大道上別開生面，壯觀的200桌辦桌酒席。以劇情包裝校園活動，拍下校內真實發生的各種事件，替學校也替學生生涯留下另一種形式的紀錄，「就算以後不會繼續拍片，《Project 10》還是我們大學生活最重要的回憶之一。」團隊成員這麼說。
經由網友分享轉貼，《Project 10》至今已經達到百萬人次點閱，和主創團隊約在影片中常出現的咖啡店進行訪問，訪談中，總有出人意表的回答，事實上也常常聽得一頭霧水。問及拍片的決定動機？得到的答案是一段和尚化緣討燒餅的故事，以及意在言外的一抹微笑。西裝筆挺的外表下，這群人之中，有的已經錄取史丹佛碩士，準備負笈求學；有的正在攻讀雙學位，也有像程安德或謝政豪一樣，確定自己會以拍片和音樂製作為終生志業。《Project 10》是不是一段特別的人生岔路？走上這一小段，或許就是他們的特別之處，以拍片建構自己未來的形貌，在單純的《Project 10》裡，我們看到的是微電影推展出的無限可能。
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