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台北時間8月5日清晨4點50分，扣人心弦的倫敦奧運男子百米決賽即將誕生史上跑得最快的人。鳴槍起跑的那一瞬間，全球將有85億個大大小小的螢幕同步轉播這場官方標價最貴的奧運賽事。
無論最後是由哪位短跑名將拿下冠軍，可以想見在這短短九秒多的光景，來自世界各地的網友將屏息以待，並隨之在社交媒體發表滿滿的喝采與驚嘆，也為本屆奧運寫下精彩的註腳。
四年一度的奧運盛事，於7月下旬揭開序幕。英國倫敦不但是本次賽事的東道主，也是有史以來第一個連續三次主辦奧運的城市。不同以往，本屆奧運融入了更多的社群元素，也被喻為第一屆社交奧運（Socialympics）。
攤開奧運史冊，彷彿也是一部媒體的演進史：1896年，當時的人們透過報紙來掌握奧運會的賽事；1936年，德國柏林奧運會運用廣播來報導；1964年，日本東京奧運會採用衛星直播報導；1996年，美國亞特蘭大奧運會建置了完整的網站，提供資訊、圖片等賽事資訊，也透過網站來銷售門票。
首屆對話式奧運
今年的倫敦奧運會也與時俱進，採用了社交媒體來宣傳和報導各項賽事，讓全球運動迷和選手之間的距離更接近。
四年前，Facebook的用戶只有1億人，Twitter也僅有600萬名會員，如今Facebook和Twitter的用戶人數呈幾何級數增加，也成為奧委會和各贊助廠商的品牌宣傳重要推手。
國際奧委會主委馬克．亞當斯（Mark Adams）指出，「在社交媒體這個領域，我們還是新手，如今我們在所有的社交網站上約有1400萬名粉絲，主要來自Facebook、Twitter，還有中國的微博。」
Facebook推出了奧運活動網頁，已有近300萬人按讚。網友們可以在此追蹤體育明星的動態，也能夠掌握奧運的最新訊息。此外，倫敦奧委會也在Twitter上開設官方帳號，吸引近90萬人的關注，網友也可在此下載奧運歌曲，觀看奧運聖火的傳遞，甚至參加有獎徵答的行銷活動。
「拜社交媒體平台和技術的發展所賜，我們正處於連接和分享新時代的階段，倫敦奧運會將成為首屆對話式奧運，」國際奧委會社交媒體主管亞力克斯．霍特（Alex Huot）說。
根據國際奧委會的統計，本屆奧運將有2014位選手使用這些社交媒體。除了運動員之外，還包括各國的奧運官員及全球的運動愛好者。今年夏天，社交媒體將顯得格外熱鬧。
奧運主辦單位全力打響這次奧運的名聲，眾多品牌企業自然也不會輕忽這四年一次的重要行銷事件。Panasonic就在Facebook上推出一個標註旗幟的互動活動，網友可以選擇支持的國家，透過上傳照片或直接自拍，把支持國家的國旗印在自己臉上，然後再分享到塗鴉牆上。
Twitter這回也把握機會，積極與負責轉播奧運賽事的NBC環球公司合作推出奧運專屬頁面，希望藉此擴大用戶規模以吸引更多的廣告客戶。
Twitter在奧運期間與美國NBC環球電視合作，在網站上選播部分奧運精彩賽事與選手專訪直擊，讓網友們可以掌握奧運的動態，還能夠在線上進行互動。這項計畫已經獲得寶僑（P&G）、藝電（EA）等知名企業的青睞，開始在Twitter投放廣告，大有藉此測試社交奧運水溫的意味。
社交媒體分析機構Trendrr便指出，Twitter特別適合做為運動賽事的轉播平台。Twitter媒體副總裁克羅伊．斯拉登（Chloe Sladden）也認為，他們和NBC環球的合作，將使Twitter進一步成為「奧運派對的中心」。
三星電子這回也大手筆找了英國足球明星貝克漢代言，以踢球擊鼓的創意來行銷自家的智慧型手機Galaxy Note，頗獲好評。
不過，社交奧運雖夯，國際奧委會仍有所規範，觀眾可以盡情拍照或攝影，但是禁止上傳到任何社交網站，各種商業廣告、比賽影音、保密協議和粗俗內容都不可以出現在社交媒體上。甚至奧委會還專門頒布了一套「廣告保護法案」，對非贊助商的社交媒體活動做了鉅細靡遺的規定。
在這次奧運中，的確看到一個前所位未見的大型傳播網絡成形，但當各式新的媒體傳播形式出現，對於花了高額的傳統媒體來說，究竟是魚水相互幫忙的一次跨界合作，或者是對傳統媒體的單向傳統形式帶來全面性的破壞？這將是奧運紀錄之外，更深遠的文明影響力。
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