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007 布洛斯南在電影《天羅地網》偷走印象派大師莫內的名畫，然後又以巧妙的手法歸還給戒備森嚴的美術館。過程搭配Nina Simone 爵士藍調、輕鬆慵懶的快節奏是一種享受。
2012 年9 月，蘋果零售商店發生了一件偷竊案，內部列為機密資料的天才訓練手冊(Genius Training Student Workbook Version 4.0)不但被偷，還被放上網路公諸於世。
故事繼續下去前，得先解釋什麼是天才。此天才非彼天才，天才是蘋果的技術服務專家，他們在蘋果零售商店中的天才吧(Genius Bar) 工作，如果需要有關蘋果產品的實用技術支持，你可以在天才吧獲得專家提供的幫助。
本來以為天才訓練手冊是維基解密偷的。結果猜錯，是流行科技網誌(GIZMODO) 幹的好事。2010 年4 月，GIZMODO 就曾經花5 千美元取得一部蘋果員工酒醉遺失的iPhone原型機，推估是將要發表的iPhone 4G。
GIZMODO 隨即針對原型機進行研究並拍照，還好蘋果以MobileMe 遙控鎖死該手機的系統，因此無法開機研究新版的iPhone OS，隨後賈伯斯親自打電話說明事件的嚴重性，要求GIZMODO 歸還原型機，報導這篇文章的華裔作者Jason Chen 住家則遭到警方的搜索，同時被查扣多台電子設備。
蘋果是最注重保密性的公司，產品研發充滿代號，有時開發人員要出示證件多達5、6 次才能進到裡面，可見蘋果對內部機密的嚴格限制。
有一就有二，這次GIZMODO 偷的是書（手冊）不是畫，也不是原型機，人物角色沒有布洛斯南的瀟灑寫意，過程中自然也沒有Nina Simone 美妙的爵士嗓音陪襯。不過，GIZMODO 此次的情報行動卻略微揭開蘋果天才服務的神祕面紗，讓我們有機會一窺該公司深藏不露的「服務天龍八部」。GIZMODO 偷的是軟體，不是硬體，是蘋果零售商店創造全球最高坪效背後的秘密。
百萬顧客對話力
根據Retail Sails 年底的研究報告，蘋果專賣店以每平方英呎6,050 美元的銷售額稱霸美國市場，是第二名蒂芬妮(Tiffany & Co) 的2 倍，是第三名露露檸檬(Lululemon Athletica)的3 倍多。有優質的暢銷商品可賣，有吸引人的店面設計與陳列，是蘋果專賣店成功的主因，然而還有一個要素容易為人所忽視，那就是蘋果零售店擁有一群帶給顧客感動體驗的服務人員。
賈伯斯曾經說：「蘋果再也不需要參加商品展，在我們的商店，每一天都有數百萬的顧客對話在進行中，這些對話發生在顧客與店員之間。」
目前蘋果在全球13 個國家有393 家直營零售店。2012 年9 月，總人數7 萬2 千8 百名員工中有4 萬2 千4 百名隸屬零售部門，他們是全球最知名品牌的代表，他們是蘋果的門面，是他們為顧客帶來驚艷的服務感受。
在蘋果零售店，第一線服務人員的責任是進行「不銷售的銷售」，有點拗口，有點矛盾，但這就是蘋果厲害的地方，化銷售於無形。員工皮夾裡的信條卡寫著豐富生活(Erich Lives)，這是蘋果體驗最重要的一個元素，不斷提醒大家要專注在與顧客建立良好的互動關係，不要嘗試進行成交(Close a Sale)，而是要了解顧客的需求與「痛點」，進而提出有用的解決方案。員工的職責是了解顧客甚至要超越顧客自己，藉此設法讓人們的生活更美好。
蘋果手冊裡一再告誡員工：沒有銷售配額，沒有銷售佣金。
沒有GIZMODO 的爆料，沒有華爾街日報2011 年6 月更早的內幕新聞，我們對於蘋果零售店經營Know How 的了解還是皮毛。在GIZMODO的這篇報導《如何成為一名天才》後頭還有一段話：「你是現任或前任蘋果天才嗎？有任何事你想要分享的嗎？。E-mail me ！」多麼露骨又直白的邀請，狗仔可恨又可愛，這是現代社會不可逆的常態。
服務交響樂 5 關鍵音符
蘋果零售店經營內幕有太多值得挖掘的議題。可以是一對一訓練的技巧，可以是同理心的力量，可以是如何開放與結束問題、服務診斷的運用、沒有恐懼的回饋、零售店的安全等等，有太多值得深入探討的服務觀點，然而，時間和篇幅不夠，因此暫時只能採取單點深入，其餘的部分留待他日分享。
我們先從最多人關心，同時訊息及討論最多的項目下手，那就是以A.P.P.L.E. 5 個縮寫字母開頭的蘋果服務5 大步驟，這5 個關鍵音符可說是蘋果服務交響樂的主旋律，是員工面對顧客應對進退時的準繩，其目的是實踐以服務取悅顧客的基本要求，讓每一個人在蘋果零售店都有難忘的體驗。
1. 以個人化的溫暖歡迎接待(Approach) 顧客
好的服務不能是套招，不能照著SOP 或話術劇本一句不改的演戲，服務現場是充滿變數的舞台，來的是甲就用甲劇本，來的是乙就用乙劇本，可說是一個顧客一劇本。事前編好的服務劇本和話術是主節奏，是參考之用，不能硬套、死套，否則好好的一個服務人員就會被套死在服務框架裡面，成為冷冰冰的服務機器人，受寫好的方程式所掌控，何有溫暖可言？
每次新一代iPad 或iPhone 發表時，無論顧客走進或走出門市，蘋果員工都會列隊鼓掌為顧客喝采，此時，如果每一個服務人員的表情、動作、聲音都一模一樣，那該有多麼假？既冷漠又無趣，顧客就感受不到真誠的熱情，服務就成為一種僵硬的表演。
溫暖的服務是有熱度的，是不完全照著劇本走的，蘋果容許員工在手冊的規範下表現個人特質，就像爵士樂強調的不是精準複製，而是隨著現場氛圍及觀眾反應進行即興的演出，如此才能將氣氛炒到最高點。
服務的節奏或輕或急或緩或重，完全根據顧客的背景及喜好來調配，爵士風格的服務讓一家店有1 千種滋味，擁有個人化的服務，卻又不至於脫離品牌的主調性，這是在考驗服務人員的同理心與敏感度，他們要在一定的規則、模式中尋求自由與隨興。
2. 有禮貌地探詢(Probe) 以了解顧客所有需求
是探詢不是糾纏，有些不上道的服務人員會急著推銷，急著說自己的產品有多麼的好，這是很沒禮貌的行為。蘋果的員工不幹這檔事。他們在顧客一進門先親切的打招呼：「你好，我是約翰，有需要隨時找我。」這是第一次的探詢，有時候他們會以讚美來取悅顧客：「哇！妳的外套好漂亮。」然後再進行探詢：「歡迎光臨蘋果商店，有什麼地方需要效勞的？」，探詢是深入溝通前的開場白，探詢是一種許可，未能取得顧客的許可就逕自說起產品的好，是侵犯顧客主體性的錯誤服務行為。
唯有顧客的允許，蘋果員工才會進行接下來的行動與對話，當顧客說：「我想看看iPhone5」。這時，他們才會開始介紹iPhone5的特色與優點。且慢，不會這麼快，服務人員可能還會在問一兩個問題：「你曾經使用過蘋果的產品嗎？你買iPhone5 的目的是什麼？」
經常使用問句不是肯定句，然後根據顧客的回應採取適切的行動，這就像舞會時的禮貌邀請，我可以請你跳支舞嗎？蘋果的服務問句可能是：你想體驗新的iPad 嗎？你有什麼問題想先了解嗎？我可以碰你的電腦嗎？你的iPhone 沒有反應嗎？需要我為你預約時間嗎？
蘋果設法讓顧客擁有自主權，決定繼續自在體驗產品不受干擾，或由蘋果員工來解決自己的問題，服務人員雖然可以引導互動的方向，但不能主導。不能使顧客感到不舒服，感到困窘，是天才手冊一再強調的基本概念，蘋果員工必須讓顧客感覺狀況在自己的掌控之中，一切都是自己做出的選擇。
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