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eBay化身kijiji 強攻分類廣告地盤
從生活資訊、媒體到音樂，現在免費風潮燒到了報紙穩定的獲利來源——分類廣告。就連eBay也以「Kijiji」為名開始自家分類廣告業務，還曾企圖買下美國線上分類廣告網站Craigslist股權，究竟這以免費為基礎的服務價值何在？
網路改變的不只是人們的資訊蒐集媒介，還包括人們付錢的方式！許多在實體世界理所當然要收費的服務，到了網路上，使用者反倒可以大搖大擺高唱「免費」。從生活資訊、媒體到音樂，網路上免費精神已經逐漸吞噬了實體世界的利潤空間，現在免費風潮還燃燒到了報紙穩定的獲利來源——分類廣告。
網路世界裡的分類廣告正炙手可熱。美國市場調查公司Kelsey Group在今年第一季釋出的報告指出，具有全球風向球地位的美國線上廣告市場，未來四年將會由分類及垂直性廣告獨領風騷，躍升為成長主力，二○一二年將可達到一百四十五億美元規模。
事實上，自從高喊「非營利」的美國線上分類廣告網站Craigslist，在線上分類廣告這個免費服務上，年年交出漂亮營收數字（根據Classified Intelligence的產業分析估計，今年Cragslist營收將達到八千一百萬美元。）後，這個尚待開發的網路處女地，開始引起微軟（Microsoft）、雅虎（Yahoo）等的注意，其中又以eBay最為積極。
eBay搶進意味濃厚
早在二○○四年，eBay就大手筆取得Craigslist二成八的股份（今年調整為二成五）。之後先後購併Marktplaats.nl、Gumtree與Loquo三家歐美地區領導品牌，並在其他包括台灣在內的十二國，以「Kijiji」為名開始自家分類廣告業務。現在，eBay更已經把線上分類廣告的市場總數拓展至二十二國，其中還包括了市場老大哥Craigslist的大本營「美國」。
在近日一場eBay與Craigslist互爭股權權益的官司中，所流出的一連串電子郵件，更揭露了eBay前執行長惠特曼（Meg Whitman）在二○○七年間，曾多次釋出購買Craigslist股份的意願。「我們隨時都可以把剩餘的其他股份買下，」美國《商業週刊》（BusinessWeek）網站如此引述惠特曼的郵件內容。諸多動作顯示eBay對此新市場的汲汲營營，而這也讓眾人不禁好奇，究竟這個以免費為基礎的服務價值何在？足以讓eBay買不到也要自己創一個？
eBay分類廣告事業全球總經理阿克羅（Jacob Aqraou）指出，無論是拍賣或是分類廣告，「都是為使用者與其需求做連結，核心上是相同的，」他認為線上分類廣告服務，是eBay從線上交易平台向外擴展服務類別，延伸至非正式買賣（casual selling）的重要領域。舉例而言，eBay交易平台過去相當難以處理的「服務」類商品，就是線上分類廣告的強項之一。
多年來eBay心裡的藍圖，其實就是建造一個以「電子商務」為主軸的網路帝國。從交易媒合、金流到多元化的購物經驗，不拘任何購物形式或交易內容，eBay都想一網打盡，更何況線上分類廣告並不會涉及交易行為或金流服務，與其本業服務相較，是更為親切且輕鬆的服務內容，反倒能接觸到更廣大的使用族群。
Kijiji強調在地經營
然而，賠錢生意沒人做，就算eBay再怎麼看好線上分類廣告帶來的效益，若沒信心讓這個免費生意搖身一變成為金雞母，eBay也不可能如此大手筆下注。的確，阿克羅也指出，為了能夠確保各個市場都能在十年之內達到損益平衡，eBay的策略就是慎選市場與精準控制人力。
「我們始終相信這服務的本質必須維持免費，而成本的結構就很重要。」即使是在Kijiji擁有最多刊登數的加拿大市場，也僅是四個人的公司組織。另外，其所屬市場的廣告產業是否成熟，足以維持網站的基本營運？市場是否有可能接受特定類別，諸如工作及汽車買賣的收費刊登？也是eBay考量是否進入市場的重點。
從挑選市場開始，很明顯的，各個國家或城市在線上分類廣告的領域裡，都擁有需要個別審視的獨立時空環境，而這也考驗著過去頻頻因為堅持全球統一平台，而在諸多國家，像台灣、中國市場等地吃鱉的eBay管理機制。對此，阿克羅解釋，eBay拍賣平台的價值是在於讓商品可以跨國界流通，因此統一平台就有其必要性，但分類廣告卻是以在地交易為主力，自然就必須讓各個市場擁有在地化經營的自由。
「這絕對不像麥當勞薯條，同一種商品就可以推向全世界，」阿克羅表示，目前還沒有任兩個市場擁有相同的類別偏好，例如紐約人超愛貼寵物相關廣告，而台灣這個小島卻擁有全世界最多的房屋刊登。
類似的錯誤不再犯，這次eBay決定讓在地團隊自行依照各國國情與主事者的判斷，為各國產品注入不同性格，發展各自的主力產品。阿克羅更期許未來一旦產品成熟，可以沿用至其他國家或市場，「如此就是『分享核心』這種基礎之上的最美好之處，」他說。
阿克羅觀察，線上分類廣告目前仍是在發展的前緣階段，不僅未來三至五年還會看到市場由實體向線上進行挪移，緊接著還會看到這個產業向更多類別進行擴散。
在全球布局上，eBay現在已準備好了，下一步就看市場與使用者是不是真如此埋單了！
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