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來到台北市各大捷運站、誠品書店、鼎泰豐餐廳，或是置身大街小巷，台灣人一定會發現，身邊有愈來愈多人講著不同的語言。
沒錯，近幾年來，來台觀光的國外旅客正快速成長，使台灣逐漸成為國際旅遊新焦點，台灣人民友善的軟實力被愈來愈多外國人看見了。
根據觀光局統計，2012年來台旅客達731萬人次，創歷史新高，比前一年增加兩成，與十年前約300萬人次相比，成長超過一倍。
經建會表示，去年受歐債衝擊，全球旅遊市場相對低迷，全球國際旅客成長僅約3.8％，但是，台灣卻逆勢超幅成長。
經建會發布聯合國觀光旅遊組織統計的「世界旅遊晴雨表」，自2009年至2012年，國際旅客來台人數平均成長17.6％，高於全球平均值的2.8％和亞太地區的6.2％，顯示過去四年，台灣觀光業不因全球景氣下滑而受影響。
而台灣的觀光收入，從2009年至2011年，也每年兩位數成長，平均成長率更高達23.2％，表現優於香港的22.4％、新加坡的16.2％、南韓的8.3％，成為四小龍之首，也是亞太主要國家中表現最佳者。
今年3月，經建會還對照世界經濟論壇每兩年發表一次的「2013年觀光競爭力年報」，發現今年台灣整體觀光排名在全球140個國家中，居第33名，比2009年的43名、2011年的37名進步不少。
分析去年來台旅客，亞洲旅客是最大來源，有647萬人次，將近九成。其中，大陸人士最多，有258萬人次，成長率也最高；其次是香港、澳門旅客，首度突破百萬人次。
區域旅遊 台灣成亞洲新歡
過去十年來，台灣走過2003年的SARS事件、2009年的八八風災，旅遊業持續一枝獨秀，儼然成為產業顯學，「我們旅遊業現在都覺得有接不完的亞洲客人，住宿的房間常常不夠！」保保旅行社董事長戴啟珩表示。
她發現，亞洲各國人對台灣各有所好。例如日本客喜歡台灣按摩、洗髮服務；韓國客喜歡來台灣打高爾夫，比到日本便宜，一人可以有一個桿弟，服務周到；而大陸高消費旅客也增加來台頻率，她每個月都會接待一團以上。光是去年一年，她的來客數就提高了四成，馬來西亞也成長15％。
觀光局副局長劉喜臨說，亞洲其他國家已成為台灣最主要的觀光客來源，代表「區域旅遊」的時代已經來臨，也就是說，亞洲人留在亞洲度假，減少洲際旅遊，以節省開銷。
這與2008年金融風暴後，大眾撙節開支有極大關聯。他進一步分析，不景氣之下，全球的旅遊市場朝向區域旅遊發展。在景氣時期，人們偏好8到15天的長天數行程，可是荷包縮水後，只能縮短行程，6天以下的短天期旅遊因而成為主流要角。這讓台灣成為其他亞洲人的新歡。 當然近幾年來，訴求低票價的AirAsia來台啟航，但台灣也做了很多努力來增加亞洲觀光客。
包括開放陸客、開啟兩岸直航，並增加香港往返台東、台中等地包機，均有很大帶動效果。同時，台灣提供日、韓、星、馬等亞洲國家免簽待遇，也提高來台便利性。
世新大學觀光系副教授陳家瑜表示，隨著大陸與東南亞人民生活水準提升，旅遊成為日常生活的一部分，人們也改變了過去長期存錢、長期規劃重大行程的旅遊習慣。
政府扮推手 觀光產業現生機
她觀察，隨著旅遊深入生活，體驗異國文化的軟性冒險（soft adventure）已然在台灣出現。 因此外地人來台，是要探索台灣的生活型態、思想觀念、食物習俗，過台式生活、
吃台式食物，融入在地生活。 這樣的趨勢下，正好「台灣很適合軟性冒險！」她分析，台灣文化多元、人情味濃、交通便捷、人民和善、環境安全，即使迷路，也會有人協助指引，
令人感到自在，這些條件均很能吸引外地人來台灣。
然而，台灣能夠受到國際旅遊市場關注，並非一朝一夕，靠的是長期努力耕耘。觀光局副局長劉喜臨就說，過去政府不太重視觀光業，2000年以前，鮮少在國際上宣傳，國際觀光宣傳預算不到2億元。
2000年第一次政黨輪替後，當時的交通部長葉菊蘭認為，觀光產業是休閒生活、社會幸福的指標，她希望推動國際人士來台觀光，進而認識台灣，帶來正面效益，從此觀光產業出現了轉機。 於是，行政院成立跨部會的觀光發展推動委員會，喊出「觀光客倍增計畫」。
直到2008年，總統馬英九上任，將觀光業列為六大新興產業，提撥300億元，作為觀光發展基金，改善相關基礎設施，開放陸客自由行，觀光客才終於大幅成長。 觀光局國際組科長鄭智鴻也分析，2008年之前，是台灣觀光業的沉潛期，那幾年內，台灣增加雙語化指標，製作旅遊網站，機場加速旅客通關速度，致力提供友善的旅遊環境。
「2008年以後，國際旅館回來了！」陳家瑜興奮地說出她的觀察，1999年以後，曾有長達10年時間，幾乎沒有國際連鎖旅館進駐台灣。如今，不僅來了W、le Meridien（艾美）、大倉等國外品牌，國內也出現本土高檔旅館如君品、晶華、福華等老品牌也加強設施，提升服務水準。
台灣品牌：The Heart of Asia
「台灣觀光打出了國際品牌，」她接著表示，看看亞洲國家的旅遊品牌，馬來西亞主打「Truly Asia」，印度高喊「Incredible India」，香港以「亞洲國際都會」為號召，台灣也從2010年打著「The Heart of Asia」（亞洲之心）的口號。 觀光局科長鄭智鴻回憶，2001年起，台灣曾以「Touch Your Heart」為品牌口號，但2008年後思考改變品牌形象，便在第二年找了英國創意團隊Wincreative 旗下的知名雜誌《Monocle》操刀。
他們發現，台灣面積雖小，卻有自己的生活方式和多元文化，可說是亞洲的縮影。於是，設計心形logo，以溫暖的橘色作為主要色調，還畫上象徵文化、美食、生態、購物、浪漫、樂活等六大旅遊主題的可愛圖案。
值得慶幸的是，台灣旅遊形象提升也靠著一群在國際上發光發熱的台灣之光。例如李安、吳寶春等人的成就，讓世界注意台灣。
「我們希望香港人搭包機，逛逛台中市草悟道，想像李安散步時，怎麼構思《少年Pi的奇幻漂流》！」台灣觀光協會香港辦事處主任王春寶說，他已和中國旅行社設計創意之旅，除了觀光，還安排港人品嚐李安喜愛的東北酸菜白肉鍋。
劉喜臨還發現，台灣旅遊形象正在快速提升，香港人對台灣印象也開始改善了。
他回憶，2004年曾在高雄小港機場送米給港澳遊客當紀念品，當時卻遭退回，如今港澳旅客終於了解台灣米是好食品，會自己花錢購買！
台灣受歡迎 台灣人形象隨之提升
有趣的是，由於台灣成為亞洲各國人喜愛的旅遊景點，連帶住在海外的台灣人，都深受各地人民歡迎，大大提升台灣人形象。
「2008年以前，我不敢對大陸人說我是台灣來的！」藍濤亞洲總裁黃齊元表示，1994年起，他在大陸擔任里昂證券中國區總經理，當時兩岸關係緊張，為了減少困擾，他常常自我介紹是：台灣出生、在美國念書、到大陸工作。
但現在，他以推銷台灣旅遊為榮，而且以身為台灣人感到驕傲。
他的大陸企業家朋友也告訴他，來台後發現台灣自由又民主，白天人民和善又有禮，但是，到了晚上，電視名嘴可以大罵領導人，形成有趣的反差。
更有不少企業家深愛台灣，例如，萬通控股董事長馮侖已經騎單車環島過、萬科集團董事會主席王石已經攀登玉山三次、新希望集團董事長劉永好也曾帶著家人來台自由行。
馮侖還寫書討論，並且多次誇讚台灣生活幸福和諧。
「台灣從來不在我的旅遊範圍，直到我去了一次，欣賞到各種文化，尤其是美食」「台灣人以誠待人，『謝謝』不離口，溫暖每個人」
「滿街的中文繁體字，商店名稱和廣告用語透著十足的中華文化」，許多大陸人士到台灣旅行之後，紛紛上網寫下遊台心得。
台灣海峽兩岸觀光旅遊協會北京辦事處副組長林蔚表示，大陸的中老年人對台灣懷有濃烈情結，不少人都希望這輩子一定要來一次；而大陸年輕人其實深受台灣流行音樂文化的影響，包括五月天、周杰倫、蔡依林、阿妹等，也都是大陸年輕人的偶像，他們對台灣並不陌生，自然想來台旅遊。
亞洲各國紛紛鼓勵來台旅遊
為了鼓勵大陸人來台旅行，北京辦事處和當地旅行社合作，開設微博，並且在2012年舉辦旅遊達人徵文活動，由網友和專業評審票選30篇優秀作品，集結出書，在大陸最大入口網站百度網站上刊登，也張貼在大陸最大的背包客網站──螞蜂窩，作為遊台參考。
徵文優勝者寫下了「到底是什麼，讓我們一次次眷戀，明明只是路過，卻總是希望停留……」「人與世界的關係，無非就是人與人和人與自然的關係，台灣在這兩點上，都給了我們一個滿意的答案」。
據林蔚觀察，大陸人特別對台灣的人情味感動。以北京來說，街上有公共廁所，民眾不會向店家借用廁所，可是，來到台灣，他們發現可向商家借廁所，那股人情味最令北京人感動在心。
至於港澳、新加波、馬來西亞等地的華人，也逐漸對台灣旅遊熱衷。
看準熱潮，今年以來台灣觀光協會吉隆坡辦事處就有意和航空公司舉辦大馬校友回母校活動。根據主任巫宗霖的構想，大馬曾來台留學的僑生約有5萬人，他們返國後，如今事業、家庭有成，正是推廣來台自由行的最佳對象，若能安排他們帶著家人遊台，造訪大學母校，重溫昔日舊夢，將會深受歡迎。
事實上，馬來西亞本身就是個觀光大國，觀光業占該國GDP達6.81％。相較台灣，觀光業占GDP比率從2000年以前的2％提高到3.5％，而馬來西亞一年用在國際行銷的費用是台幣50億元，台灣僅提高到20億元，差距頗大。 觀光局副局長劉喜臨分析，相較歐洲從19世紀就投入觀光產業，美國從1980年代開始推廣旅遊，亞洲的日本、韓國、香港起步也比台灣早。 由此看來，台灣儘管已出現佳績，但還是得加快腳步、加強行銷，才能持續國際市場的熱度。
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