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管理大師彼得‧ 杜拉克(Peter F. Drucker) 說：「新經濟就是服務經濟」而哈佛商學院教授西奧多‧ 李維特(Theodore Levitt) 強調：「沒有服務產業這回事，每個人都在做服務業。」服務自古以來便以不同型態存在，以往的服務經驗多強調提升服務品質。但許多企業已明白，單靠提升服務品質並不夠，當所有具備競爭力的服務業都強調顧客導向、優質服務之際，真正的競爭優勢與服務鑑別度的界線也日益模糊。
因此，真正經過設計的服務，必須洞悉使用者需求，進而開發商品，客製化並提供完整服務，解決顧客核心問題，方能為顧客創造新的價值。有鑑於此，近年來，「服務設計」已為企業建立差異化服務所關切的潮流與趨勢，藉由提供使用者完整的服務為目標，結合設計技巧、管理以及程序，打造獨特的服務特色，助益企業增強服務鑑別度。
日前， 來自挪威奧斯陸建築與設計學院(AHO) 的互動設計Simon Clatworthy 教授應邀前來台灣，以專題演講以及工作坊的形式與國內企業領導人探討服務設計的內涵，並深入淺出分享其所領導的「AT-ONE」計畫，如何開發服務設計的模型、工具以及流程，協助企業打造出讓顧客嚮往的服務體驗。以下為《能力雜誌》摘錄精彩內容。
Q :依照您的觀察，設計創新力非常重要，但設計產品跟服務是劃上等號的嗎？
A：服務並非一種產品(Service are not products)。當我們想到產品，還是免不了停留在工業時代，透過生產線上大量製造商品的印象。例如，可口可樂以往在生產線上填裝汽水後，再運送到各銷售據點銷售，但在知識經濟時代，可口可樂所銷售的是它帶給人們歡樂的品牌價值，而不是一瓶又一瓶的汽水罐。
我再舉英國勞斯萊斯公司(Rolls-Royce) 為例，這家公司除了生產知名的汽車外，同時，它也是一家生產飛機引擎以及提供售後服務的企業。但從近期勞斯萊斯的行銷廣告中，顧客完全看不出來他們飛機引擎的效能多好，只會看到他們所提供優質的引擎維修售後服務，讓航空公司能為旅客提供一段良好的飛行體驗。
根據Doblin 集團所做的一項創新類型與機會的調查結果顯示，利用服務設計的流程，來審視創新投入類型與所創造的價值來分析。產品屬性(Product Attributes) 投入的資源多，但所創造的價值少；反觀從服務(Service)、通路(Channel)、品牌(Brand)、客戶經驗(Customer Experience) 投入資源少，但創造的價值卻有越來越高的趨勢。
所以，過去企業重視的是產品、競爭者、品質、工廠，在服務年代，企業應該要轉為重視消費者、個人化、提供經驗、改變傳統思維的創新。我再舉個最容易感受的例子，很多人都喝咖啡。咖啡豆在原產地一噸只賣1 到2 美分，即便是磨成咖啡粉當商品銷售，一包也只賣5 到25 美分。但在星巴克門市，一杯咖啡可賣到2 到5 塊美元。差異就在於消費者對產品已從功能導向轉為情感導向。也就是說，企業應慎重地分析現今能驅動組織服務創新的力量，已從過去分析顧客、尋找需求、歷史資料轉為重視顧客直覺、感受、原創的情感訴求。
Q:從顧客經驗值上下功夫已成為常態，無論是從感官、情緒、思想、行動以及認同度上，要為顧客建立多元化需求的經驗，可以這麼說嗎？
A：的確，從顧客服務的經驗循環(Experience flow in a service：exceeding expectation)，顧客對服務體驗分為幾個階段：
1. 認知(Awareness)，就是顧客不知道有這項服務。
2. 評估(Evaluate)，顧客剛加入或使用服務。
3. 承諾(Commit)，顧客等不及要開始使用服務。
4. 學習(Learn)，顧客覺得服務很酷，很簡單有趣。
5. 使用(Use)，顧客真的喜歡這項服務。
6. 個人化(Personalise) 顧客覺得擁有屬於個人的使用方法。
7. 傳播(Advocate)，顧客推薦他人使用服務。
8. 回報(Reward)，顧客獲得額外的回報。
9. 離開(Quit)，顧客不再需要這個服務，但美好服務體驗回憶讓他持續想念這項服務。
由上述循環，我們可以得知服務設計是經過設計的服務，提供顧客不同時間與不同接觸點的體驗。
所以，從顧客經驗導向的服務設計(Service Design) 是一種商業行為，必須將其他領域整合進來，包括：顧客、通路、顧客關係、價值主張、關鍵資源、關鍵活動、關鍵的合作夥伴、成本結構、現金流等。重點在於，有效的服務體驗，必須要讓顧客容易了解他自身可以從服務獲得什麼樣的幫助？要做到這點，企業必須長時間維持一致的服務，同時承諾在每一個細節維持一貫不變的品質。
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