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金融是什麼？今年的諾貝爾經濟學獎得主席勒（Robert J. Shiller）曾說，「在最好的狀態下，金融絕對不只是管理風險，還必須是社會資產的看守者和社會價值的倡議者。」席勒被視為是一位理想主義者，他主張創造一個新的金融市場，藉以造福社會大眾。
但在實務上金融卻經常會出錯，2008年金融危機的遺害甚深就是一例，這呼應了美國前財長薩默斯（Lawrence H. Summers）所說，「金融太重要了，所以不能完全留給金融家來決定。」確實，政府的監管、金融消費者的反饋，也是影響金融市場健全發展重要的因素。
基於這個邏輯，《財訊》在今年擴大舉行消費者金融品牌大調查，透過針對消費者的調查，希望呈現一般民眾對台灣金融機構的普遍看法，並經由消費者的金融行為分析，觀察金融市場的未來可能發展。
擴大評選規模替消費者把關
中信銀大贏家 台銀受信賴
今年《財訊》消費者金融品牌大調查特地與資誠會計師事務所共同主辦、金融研訓院協辦，並邀請外部專家人士組成顧問團，陣容包括政大財務管理系教授周行一、金融消費評議中心董事長林國全、台灣使用者經驗設計協會理事長蔡志浩以及台灣金融研訓院菁英講座呂忠達，與會專家並包括金融研訓院院長鄭貞茂、資誠企業管理顧問公司執行董事李潤之、資誠會計師事務所吳偉臺會計師等人，並深入討論包括調查對象、題項組合及權重，均綜合質與量的指標篩選訂定，三月內共舉行八次會議，在與會專家及學者反覆討論，提供許多專業視角下的寶貴建議，才對調查問卷設計定案。
值得一提的是，考量民眾和銀行往來的層次，不再是傳統的存款、放款及匯款業務，銀行的角色躍升為資產守護者，而財富管理服務已非富人專利，本屆特別將獎項獨立，凸顯其重要性；另外，消費者心目中的「最佳」金融機構，經過多番討論及徵詢專家顧問團意見的嚴謹程序，最後決議以消費者偏好為依歸。
調查結果在十月底完成，贏家揭曉，銀行、保險、證券等各類別，分別由台灣銀行、花旗銀行、國泰人壽及元大寶來證券抱走最大獎。
若進一步分析，它們的共通特色為歷史悠久、知名度高，且有高市占率，獲得消費者最多肯定，在消費者心目中是最佳首選。
若聚焦個別項目，中國信託抱走五大獎，包括「服務」、「產品」、「形象」及「財富管理類」均名列前茅，總體來說是最大贏家；台銀則以國有品牌的老字號優勢，抱走三大獎；花旗是國內最全球化的銀行，挾全球眾多分支機構的奧援，是台灣最有能力做產品區隔的銀行，產品的競爭力最強，取得最佳外商銀行的金質獎不令人意外；財富管理今年則出現黑馬，國泰世華銀行今年得分大躍進，在群雄的強勢比拚下突圍奪冠，未來實力不容小覷。
壽險與證券部分，大致維持歷年排名，包括國泰人壽與元大寶來證券，再度以無懈可擊的高分蟬聯榜首；南山人壽及富邦證券則緊追在後；另外，玉山銀行及三商美邦人壽，在客戶滿意度與知名度上都大幅提升，是不可忽視的潛力新秀。
消費者最在意三要素：
服務、品牌與產品
值得注意的是，在本次金融品牌大調查中，發現消費者在選擇銀行、證券、保險時，最優先考慮的三個因素是：服務、品牌、產品，有五一．七％受訪民眾表示，選擇銀行時最優先考慮的是服務做得如何。
資誠會計師事務所金融服務業召集人吳偉臺會計師指出，這是因為台灣的金融機構賣的產品同質性相當高，每家銀行的商品大同小異，要爭取消費者，拚的就是服務，只有在服務項目加值，才能吸引消費者，而這也是消費者對金融業的評比以服務為第一的重要原因。
得到最佳財富管理銀行的國泰世華銀行，對客戶的服務早已由被動轉成主動，國泰世華銀個金執行長楊俊偉與副總張琇玲指出，國泰世華的投資團隊會定期主動拜訪客戶，詢問客戶對自己投資的金融商品是否了解，並與客戶直接互動，而非只是在電話中接受客戶意見而已。
若有理專突然間做了一筆大生意，有高額的佣金收入，這也是銀行必須查核的重點，楊俊偉說，銀行會立即詢問客戶是基於何種原因投資，以及是否了解自己購買的商品，防止客戶因特定因素（例如人情邀約）而做出自己不懂的重大投資。
而國泰人壽副總林昭廷也表示，今年起，國壽主動對每一張賣出去的保單，都會再與客戶確認，確認客戶對所買的產品風險有充分認知。
因應高齡社會來臨
如何服務老人是未來趨勢
另外，受訪的金融業者也表示，受高齡化的影響，對於要如何服務老人，或發展相關產品，已是金融業必須及早思考的問題。
台銀董事長李紀珠就講一個有趣的故事，有一位老先生到台銀櫃台領取數額龐大的存款，由於近年詐騙集團猖獗，台銀行員怕老先生受騙，不斷詢問為何要提錢出來，老先生非常生氣地表示，「我又沒有失智，你們為何一直問我的隱私！」但行員仍不斷問老先生為何要領錢？領錢給誰？最後，老先生非常火大直接講，「我等下領到的錢，要全部丟到大馬路旁。」
李紀珠表示，這件事原本是台銀行員的好意，卻引起老先生誤會，未來對類似情形，會請資深主管主動出面，以避免誤會，而這也凸顯出銀行對高齡客戶的服務必須更細心，面對高齡社會，銀行業有必要先做規畫與思考。
中信銀總經理陳佳文也指出，發展高齡社會金融也是中信銀未來的業務重點，他表示，有些高齡的客戶，關心的不只是自己的投資，還有如何投保相關的健康險以及家族財產傳承的問題，尤其有些高資產的高齡客戶特別關心如何將資產順利傳承給第二代，以及其中的稅務問題等，這些都是銀行未來在高齡化時代必須注意的重點。
消費者必須多做功課
政府應建立多元金融環境
綜觀本次金融調查結果，金融業雖然不斷提升對消費者的服務，但不少專家也認為，除了要求金融業改進外，消費者自己也要多做功課，而政府則須鬆綁法規，建立多元化的金融環境。
陳佳文指出，消費者在做任何投資前，最好是貨比三家，而他也不怕消費者比，因為大部分人多半不會只和一家銀行往來，對於投資各種金融商品，消費者可以找一家主力銀行，再拿主力銀行提供的意見，在各銀行間做比較，同時要注意風險，因為天下沒有白吃的午餐，高報酬必然伴隨高風險。
國壽副總林昭廷指出，現在很多人都在講投資，但從統計數據來看，國人的壽險保障額度實在不夠（即發生死亡事故可以理賠的金額），消費者必須加強這方面的保障。
雖然這是消費者最需要的保險，卻也是最難賣的保險，由於青壯族群成家後，對家庭就有責任，有必要在投資之外，撥一點錢來買有保障的定期險或壽險，以規避生活中的風險，這部分除了保險公司要再大力宣導外，消費者也有必要了解保險的本質，在有限的財力下，對保險做出最好的配置與規畫。
對於本項金融調查，政大財管系教授周行一指出，台灣的金融市場就是不夠多元化，所以金融業就只能比服務，政府應致力於使金融市場更多元化，才能提高消費者的福利，並使金融業走出去，否則台灣未來仍不可能成為國際金融中心。
周行一指出，當金融市場非常多元化時，金融機構之間就會有併購意願，當金融市場中大家賣的商品同質性很高，則合併只是擴大經濟規模，以大吃小，彼此合併的誘因不大；但如果金融市場很多元化，大家專精的業務不同，那合併就有互補作用，誘因就高了。例如，Ａ銀行在外匯業務非常強，Ｂ銀行的個人金融市占很高，兩者合併就有互補作用，雙方在市場的競爭力會更強，而且合併之後規模變大，就更有能力對金融產品創新，推出對消費者更有利的產品。
因此，政府有必要對金融法規鬆綁，讓市場更多元，金融機構願意合併擴大規模，金融業競爭力才會不斷提高，而消費者的選擇性變多，也會跟著受益。
《財訊》2013金融品牌 調查說明
由《財訊》與資誠聯合會計師事務所共同主辦，金融研訓院協辦的消費者金融品牌大調查，於8月23日召開第一次籌備會議，歷經八次專案會議討論，初擬出本次調查問卷題目及配分權重；另在10月8日邀請政大財務管理系教授周行一、金融消費評議中心董事長林國全、金融研訓院菁英講座呂忠達、台灣使用者經驗設計協會理事長蔡志浩等舉辦顧問會議，徵詢提供寶貴意見，於10月11日正式定稿後，委由山水民調公司執行。
訪問對象：台灣地區20歲以上民眾。
調查對象篩選：
本國銀行中分行規模80家以上者。
外商銀行中超過15家分行以及有消費金融特色業務者。
保險公司為今年1至7月份等價保費前12名。
證券業為市占率前12名。
調查方法：使用WIN-CATI（電腦輔助電話訪問系統）進行電話訪問。
訪問日期：2013年10月16日至10月24日。
有效樣本：成功訪問1,070份。
抽樣誤差：在95％信心水準之下，抽樣誤差為正負3％。
加權方式：本次調查成功訪問之樣本，依內政部2013年9月公告人口比率，針對性別、年齡、縣市別等變數加權，以符合母體結構。
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