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混種消費者的到來，讓很多行銷人乍聽之下，以為這又是另一個從國外引進的新名詞，讓他們還來不及從上一個新族群研究脫身，又開始焦慮消費者的改變。
事實上，混種消費者這個名詞，只是讓更多人瞭解，消費者正在混種，而且變得愈來愈複雜。不僅解答行銷人打不中消費者的原因，更顛覆行銷人的傳統做法。
以往行銷人總是希望抓住最大一群消費者，以為投入所有資源，就能逮住絕對多數。
但到了混種消費者時代，消費者不若以往單純，混種的狀況，又不只一種，所以打A中B的狀況，就不停地輪番上演，而且愈演愈烈。
非預期的效果，卻造就最大的商機
去年以「找不到全聯」「便宜有好貨」一系列廣告獲獎無數的奧美廣告策略施淑芳就發現，本來全聯福利中心的廣告是訴求30歲到50歲的媽媽族群，卻意外拉進了零用錢有限的大學生。
他們到全聯福利中心買零食、衛生棉……，就連班上開派對所需的飲料、啤酒，同學們也會指定到全聯社買，「因為最便宜！」
另外，線上遊戲「明星三缺一」也是一例。施淑芳提及，廠商本以為會線上上玩麻將的，八九不離十是年輕人，後來卻發現，忠實使用者竟然都是銀髮族。
原來對年輕人來說，在宿舍找四個人打牌並不難，反而是銀髮族比較難。再加上遊戲界面容易，隨時都可上線，又不用湊四人，可預防老人癡呆症，銀髮族樂此不疲。
「還有銀髮族以此為動力，開始發奮學電腦，」施淑芳就看到一位阿嬤一邊打明星三缺一，一邊用MSN交網友，讓她當場傻眼。
味味A排骨雞麵更是如此。幾十年來身為泡麵領導品牌之一，味味A排骨雞麵的高階主管原本認為，麵Q湯香醇，價格又便宜，應該主打經濟能力不闊綽的年輕學生或出門遊子，滿足花少錢就能吃飽的需求。
可是李奧貝納廣告策略規劃總監梁曙娟卻從調查中發現，味味A排骨雞麵最大的購買者不是年輕人，也不是一箱箱搬去拜拜的歐巴桑，而是30歲左右的女性。
梁曙娟分析，這些30歲女性購買的心態跟年輕人一樣，看上好吃又便宜的特點，讓她們像日劇《大和拜金女》一樣，攢下錢好買名牌包。
外圍使用者，才是活絡市場的主因
這些非預期的效果，過去都被企業當成「副作用」，可有可無。但研究消費社會學多年的東吳大學社會系副教授劉維公觀察，到了消費者混種時代，這些副作用代表了新的市場利基。
值得注意的是，剛開始，混種消費者在市場上，絕對佔不了太大的比例，但只要餵養到某一個程度後，藍海市場就水到渠成了。
東方線上副總經理潘曉蘭總是苦口婆心地向企業勸說，最好弄清楚產品的外圍使用者是誰，如果只專注於主要使用者的經營，沒有外圍使用者注入，市場就不會活絡，「一旦主要使用者變心，市場就會崩潰。」
李奧貝納廣告董事長黃麗燕也分析，企業必須在業績仍持續成長時，就開始找尋第二條成長曲線，研究混種消費者的目的，就是希望幫客戶找出第二條成長曲線，「那可能是一塊企業從沒想過的市場，可能連消費者都沒想過，自己會有這樣的需求。」
例如泡麵可能不只主賣學生，還可以針對年輕上班女性、科技產品可以針對銀髮族、廚房用品可以訴求父親，而非傳統認為的母親等。
就如同《全球企業，混音中》一書所提及，少數族群代表了龐大的成長機會。
三步驟成功命中混種消費者
而未來的行銷人，究竟該如何才能成功命中混種消費者呢？
1感同身受。首先，必須小心翼翼、感同身受去體會消費者的內心世界。
哈雷機車（Harley Davidson）在1980年代初期，一度陷入輸給日本對手的危機中。
當時提林克（Richard Teerlink）接任哈雷總裁後，鼓勵資深經理人參與車迷俱樂部、每年花10到15天跟客戶一起騎車、甚至生活，這個構想被暱稱為「超深度參與」。
從此以後，過去只賣零件機械的哈雷，現在從騎車課程、租賃、衣服及度假，什麼都可以賣，品牌重振名聲，創造連續20年的消費紀錄跟高利潤。
面對混種消費者也是一樣，劉維公建議，行銷人要特別留意消費者的成長經驗、對生活的渴望，「像中年男人玩公仔就跟集體成長經驗有關，樂活族則是對理想生活的追求。」
政大企管系教授兼系主任別蓮蒂認為，消費者愈來愈複雜的背後，代表消費者不再那麼隱藏自己，比較敢說出內心的想法。
她舉例，以前問消費者，為什麼買進口轎車？他們會回答，「很耐用、開起來很舒服，或將來保值，」就是從來不說，「我很騷包、就是愛現。」可是現在的年輕人就很直截了當，問他為什麼買耐吉的鞋子，「酷啊、炫啊，在路上引人注意啊！」也因此別蓮蒂認為，「現在的消費者研究反倒容易多了。」
「所以開放心胸，接受任何可能性，並試著與混種消費者交往，」黃麗燕建議。
2善用資源。在產品研發設計、廣告媒體計畫，或通路行銷活動，都應善用創新科技、網路、以及消費者自我覺醒的力量，加強商品競爭力與行銷效益。
創新科技最直接。比如，國際時尚精品PRADA就研發出一款透明雨衣，當雨淋在上面，就會變色，希望藉此吸引對科技敏感的年輕消費者。
先峰（PIONEER）則是開發一款可以穿在身上的電腦，以創新提升品牌形象。
網路也是另一種方式。台灣愛迪達（adidas）行銷經理吳麗欣觀察，網路已經改變了消費者，大家更樂意把自己的故事放上facebook、YouTube讓全世界知道。
例如，去年愛迪達透過網路，在台灣辦了一個「Impossible is nothing」（挑戰不可能）的活動，讓消費者提出像減肥或其他的夢想，短短一個月，收到超過1000個故事，網路流量大增一倍。
不只如此，愛迪達也把創新科技運用在通路上。為了省去消費者試穿的麻煩，愛迪達在店面設置了一大片落地螢幕，消費者只要拿著衣服在身上比畫一下，螢幕上就會顯示出消費者穿上衣服的樣子。
3主動出擊。行銷人也可以把混種的主導權拿回來，試著製造不同消費者混種的機會。把趨勢應用在消費者身上，主動製造混種消費運動，他們將是你一手創造的混種消費者，也是前所未有的全新商機。
例如，可以嘗試思考，年輕人流行的趨勢，如果放在老人身上，將產生什麼變化？過去女人獨享的權利，如果讓男人也擁有，會不會讓男性的生活更美好、更滿足？
分析起來，其實最早發現消費者混種的，就是流行時尚界，幾年前吹起的跨界風潮，正是混種行銷的開端。
結合兩個不搭軋的品牌，創造出另一種新品牌或產品，吸引彼此消費者，甚至創造出新種消費族群，就是抓住消費者混種的趨勢。
例如路易威登（Louis Vuitton）結合日本動漫畫家村上隆，推出櫻花包；愛迪達和山本耀司（Yohji Yamamoto）合作，創造了Y3品牌。
緊接著科技大廠也趕上這股風潮。宏基、華碩分別和知名跑車製造商法拉利、藍寶基尼合作，推出筆記型電腦。LG、三星這兩家韓國大廠，更和精品品牌PRADA、ARMANI取得合作機會，推出手機；去年飛利浦（PHILIPS）甚至和施華洛世奇（SWAROVSKI）異業結盟，推出水晶耳機、可當項鍊的水晶心型USB隨身碟。
儘管混種可能帶來一時的混亂，但是卻可以帶來創新的能量，代表新的可能性。
混種消費者對企業來說，絕對不是件壞事，但是挑戰卻更多。「挑戰就在於，彼此如何抓住別人沒發現的地方，」黃麗燕一再強調。
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