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「請你當我永遠的VIP！」5年前，藥妝通路龍頭屈臣氏的電視廣告中，藝人羅志祥的一句真情呼喊，吸引許多女性渴望被寵愛的心；5年後，全台灣持有「寵i會員卡」的人數突破400萬，幾乎每6位女性就有1位是屈臣氏會員，不僅是藥妝通路會員最多的品牌，更是屈臣氏迎向未來的重要里程碑。
「我們想要提升顧客的忠誠度，比其他競爭者更了解消費者的行為模式，」台灣屈臣氏董事總經理安濤（Toby Anderson）說道，屈臣氏提供會員上百項商品價格優惠，來吸引顧客加入會員，結果發現這群會員的忠誠度確實比較高，平均消費金額也比非會員多了25％。過程中，屈臣氏透過巨量資料（Big Data）分析，掌握會員的消費習慣，且運用於展店、行銷、採購等策略擬定。
屈臣氏累積龐大的會員之後，又在全球33個國家中，率先於台灣推出「寵i會員卡」的虛擬服務。會員只要下載屈臣氏官方App，然後掃描實體卡片背後的條碼，就能讓手機變身成為行動會員卡，不僅省去攜帶實體卡片的麻煩，還可透過App查詢紅利點數，「未來，我們還考慮讓消費者直接在手機上購物，」安濤如此說道。
今年屈臣氏積極投入電子商務，成立專屬的網購平台，提供更多虛實整合服務。安濤說:「台灣的電子商務市場，平均每年購物6次以上的成長幅度高達96％，其中又有6成以上消費者的購物金額超過1千元，屈臣氏非常看好台灣的網路購物市場發展潛力。」3年前，屈臣氏首度揮軍電子商務，進駐Yahoo!奇摩超級商城，並且連續兩年得到「超級金店獎」的肯定，去年更交出業績成長100％的亮眼成績單。
究竟屈臣氏如何透過會員卡，在5年贏得400萬名粉絲？如何透過Big Data打造差異化服務？未來又將如何運用數位工具，增加顧客黏著度？以下是台灣屈臣氏董事總經理安濤的訪談整理：
Q 台灣屈臣氏近來積極推動數位服務，請問促動你們變革的關鍵是什麼？
A 台灣非常適合推動數位服務，除了網路寬頻普及之外，大部分台灣人也都擁有智慧型手機、平板電腦等行動裝置，有些人甚至擁有一支手機以上，大家都比較能夠接受高科技產品，所以透過數位服務跟消費者溝通，相對容易而且方便。
我覺得運用數位工具最大的好處是，可以同時接觸到廣泛的消費者，然後把訊息傳遞出去。過去，我們不容易得到消費者的回饋，可是現在透過Line、Facebook等，就可以做到雙向溝通，讓我們知道顧客到底在想什麼，這些回饋可以幫助我們更準確地制定未來發展策略。
Q 屈臣氏推動「寵i會員卡」超過5年，為什麼又推出虛擬會員卡功能？未來在手機上還會有哪些新的應用？
A 屈臣氏在全球33個國家都有門市，我們選擇在台灣做為第一個推動虛擬寵i會員卡的地方，因為很多客人跟我們反映，皮夾裡都是信用卡、身分證、各式集點卡等，每天要帶很多卡片不方便，後來想到可以結合屈臣氏的App，來改善這個問題。你看，只要把實體卡片背面的條碼掃描到手機中，5秒鐘內就能把手機變成行動的寵i會員卡。我們每天都會隨身攜帶手機，但不一定會帶寵i會員的實體卡片，屈臣氏把手機與App整合之後，即使會員沒有帶實體卡片，也能享受會員優惠，而且還可直接在手機上查詢點數，對消費者來說非常方便。
屈臣氏推出App之後，下載量達到30萬，可是我們總共有400萬會員，所以還需要鼓勵大家下載App，使用虛擬的會員卡來提升便利性。由於屈臣氏的App是由公司內部團隊開發，所以消費者的個人資訊隱私，絕對是有安全保障的。
屈臣氏的App還提供門市地點查詢服務，只要打開手機定位功能，就能找到距離消費者最近的門市，提供門市營業時間、專櫃與開架式品牌等消費資訊。另外，App也有完整的電子型錄與促銷商品資訊，方便消費者與朋友分享，或者加到購物清單內。未來我們也考慮擴大App服務，讓消費者直接透過手機來購買商品。
Q 寵i會員卡為屈臣氏帶來哪些實際貢獻？目前是如何透過Big Data來分析資料，提供更具差異性的服務？
A 在藥妝通路，屈臣氏是擁有最多會員的品牌。當初，我們決定推動寵i會員卡，是為了增加顧客忠誠度，並且在藥妝領域做到專精，比其他競爭者更了解顧客的消費行為。
我們發現，屈臣氏寵i會員的消費金額，比非會員多25％。這個差距凸顯出會員對屈臣氏的品牌忠誠度較高。此外，每間門市平均有100項商品提供會員優惠價格，也拉升了會員的整體消費金額。今年，我們希望會員數能突破500萬人，並且提升會員資料庫品質。
我們透過一些方式來增加會員忠誠度。首先，各門市收銀機店員一定會主動詢問客人，是否持有寵i會員卡，並且告訴顧客，店內有100多項產品提供會員優惠。接下來，我們會跟有興趣的顧客說明，申辦會員卡必須花50元，顧客就會思考在屈臣氏消費的頻率，仔細評估是否值得花錢辦卡，一旦成為會員之後，忠誠度自然也會比較高。
以往我們在門市跟消費者溝通，無法全面了解顧客的消費行為，但是有了寵i會員卡之後，可以分析這些資料，進一步了解顧客的背景，再根據不同的客層，推出客製化的促銷活動。例如我們發現有一群客人，每次新品上市都會有興趣購買，那麼我們就可以透過email或eDM等方式，主動告訴他們新品上市的訊息，或寄發電子Coupon讓顧客使用。
但是要建立會員資料庫並不容易，持續維護會員資料庫更是一筆很大的投資。比如說我們需要提供獎金，鼓勵店員推廣寵i會員卡。有了會員基礎與消費紀錄等數據，才能進一步分析，了解顧客平常都購買哪類商品？同類型的消費者，買了這個產品之後，還會買哪些產品？讓我們有機會主動推薦其他適合的產品。
另外，我們也可以更有效率地跟廠商溝通，像是跟廠商說，你的產品通常在哪些地方會比較賣？顧客買了A產品，同時也會購買哪些產品？這些資訊都可以提供給上游廠商參考。當然，我們也可以用這些分析結果，來決定要在哪裡展店？要開哪類型的店？裡面要陳列哪些商品？
Q 屈臣氏宣告今年是創新整合年，強調虛實整合的概念，想請你談談目前在電子商務上的成績？未來又有哪些目標？
A 我們在2011年加入Yahoo!奇摩超級商城之後，連續兩年都獲得超級金店獎，去年的網路業績也比2012年成長一倍，可以看到屈臣氏在網路上是很受歡迎的。未來，我們也計畫經營自己的網路商店，台灣將是屈臣氏在亞洲第一個發展網路平台的國家，如果成功的話，我們會再把台灣的經驗帶到其他國家。
更重要的是，我們會加強虛實通路整合。我認為，只有網路的業績是不夠的，更要去思考如何搭配實體通路發揮綜效，因為我們的使命就是經營屈臣氏這個品牌，希望能夠提供消費者全方位的服務。如果他們不想出門，那我們就提供網路購物的服務。他們也可以從手機、平板電腦、社群網站上，快速得到最新商品的資訊。如果想要試用產品、向藥師諮詢，那就可以到將近500間實體店面，這樣就是很好的虛實整合。
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