|
力抗通膨，全民消費質量均變
別懷疑，以下這些新行為，乍看之下覺得太不可思議，但卻正在各地流行，連中上階層也是如此。
堂堂廣告總監捨不得花冷氣費？
從這個夏天起，每逢週末，李奧貝納策略規劃總監梁曙娟都會啟動她的「假日度假」計畫。
她在週間和好友約好；週六當天一早，她就和先生帶著小孩，一同前往約定的朋友家裡度過。
除了聯絡感情外，節省冷氣電費也是主因。她說，她不想為了省錢不開冷氣，但獨自在家開又太浪費，因此和朋友想出這個辦法，三個家庭聚在一起再開。
其實，以她的收入，負擔冷氣電費綽綽有餘，但在通膨年代裡，她調整生活習慣，達到省錢目的。
最近，她去屈臣氏購買眼線筆，聽到廣播不停播放「寵i會員卡」各項優惠，可以集點、打折等，也心動起來，準備去辦一張。
大學教授必修搜尋訂房優惠？
5月下旬，高雄義守大學大眾傳播系主任侯政男到美國紐約旅行。他的飯店在時代廣場附近，房間舒適，一晚只需100美元。
這是他出國前上遍國內外各個網站，終於得到的超優惠價格，並使用集點可換飛機里程數的荷銀信用卡線上刷卡付費。
侯政男說自己過去對數字很沒概念，但這一年來，他逐漸改變。
每週二，他會開著休旅車到全國加油站加油，結帳用富邦全國加油A POWER卡，每公升降價3元，一次可省180元。
他每週一到四才看電影，都去統一夢時代，因為只要使用富邦夢時代聯名卡，就能兩人同行，一人免費。
會計師認真集點換飯錢？
在台北開業的會計師劉知達，也加入省錢行列。
每天，劉知達固定去二呆飯糰買飯糰，累計10點，就會再送一個。如果要買飲料、便當，他也選擇去辦公室附近的全家便利商店，除了50元集快樂購卡1點，飲料兩瓶以上也打8折。
消費真的很緊縮，你今天比價了嗎？
6月下旬，1111人力銀行公布「上班族抗通膨」調查，從農曆年後，國人因通膨，平均每月支出增加2311元，高達77.96％的上班族開始節流。
除了少購物、少外食，勤於比價比例27.5％、開始記帳18.3％、蒐集折價券或搶買特價品也有14.7％。（見頁160表1）
最近，尼爾森公布最新調查也呼應這個現象。報告指出，購物前會貨比三家、重視價格、贈品與折扣等比例，均比2004、2006年還高。（見頁160表2）
尼爾森行銷研究顧問公司執行總監滕青芬解讀，經過網路泡沫、到卡債風暴，消費者不是不再消費，而是減少次數，變得更加聰明。
購物愈來愈計較，難道中產階級已日趨下流，走向大前研一的「M型社會」概念？台灣中產階級真的在消失嗎？並不盡然。至少從平均每戶可支配所得變化來看，並無數據支撐。
台灣不是M型社會，卻已走向M型消費
去年12月，中央研究院社會研究所研究員蕭新煌在所著的《台灣社會的貧富差距與中產階級問題》撰文指出，「台灣不是M型社會，中產階級也持續穩固存在。」
報告中指出，如果將可支配所得分成5個等分，儘管最高與最低所得差距持續擴大，但是中間第3、4組的中產階級已自成一個穩健的「中堅階級」。
台灣大學社會工作系教授林萬億在所著《台灣是M型社會嗎？》也指出，台灣中、中高所得組（第3、4組）的所得增幅仍然可觀，使得所得分配從原來倒U型曲線的高峰向高所得組（第5組）偏移，而不是M型化。
此外，根據東方線上調查，2001到2007年每戶月所得變化，也沒呈現M型，反倒是每戶月所得6萬以上的戶數增加，而6萬以下的戶數減少。（見頁160表3）
東方線上副總經理潘曉蘭分析，月所得6萬以上戶數增加的原因在於，女性就業率提高，因而增加每戶月所得。
再從已婚者的家庭月收入來看，也沒呈現M型。去年東方線上行銷資料庫的研究，1142位已婚受訪者的平均家庭月收入，呈現類似常態分配形狀，並非M型。
中產階級並未消失，依然是社會的中堅力量。但「現在的中產階級消費行為和以往完全不同，」政治大學企管系主任別蓮蒂比較。別蓮蒂觀察，消費者對品質和品味的需求已然提升，很難再降，但荷包緊縮是事實，只好犧牲中間選項，結果，反而造成消費的M型化。
企業該如何切入這波M型消費趨勢？就只有善用「超、集、省」的功力了。
切出利基，超集省 將成行銷新王道
本身是趨勢觀察家的梁曙娟歸納，台灣這一波物價上漲與不景氣，已經讓消費者集體行為模式走向「超、集、省」。很多消費者想要超質、超值的服務與產品，透過集購、集點、集中的方法，達到省錢、省時、省力結果，這正是企業的機會。
首先，在超的部分，往超值、或超質方向是不錯選擇。
梁曙娟比較，超值的「值」指的是，同樣的錢，買到遠比以前更多的量或功能；超質的「質」除了品質變好，加入設計、環保、服務等元素，也算在內。
前些日子，尼爾森首次將環保、設計、氣氛、感覺等因子加入消費者調查中，結果回答會因這些原因而去購買產品的比例約有五成（見頁160表4）。
蘋果電腦6月推出的iPhone第二代，正是結合超值、超質最明顯的例子。
6月9日，新一代3G版本的iPhone正式登場，8GB款只要199美元、16GB款299美元，價格低廉，只有去年一半。
7月上巿後吸引大批蘋果迷爭相搶購。巿場預估，第三季iPhone的全球銷售量上看408萬支，全年上看1000萬支，遠高於第一代賣出的600萬支。
《華爾街日報》分析，蘋果就是意識到目前經濟下滑，因此改採平價策略。
品質必須超凡 只有價格身段可以降
在不景氣下，佔人口至少六成的中產階級是不容忽略的市場。「20％頂級客戶雖然創造80％業績，但如果放棄80％中產階級，馬上減少20％營收，」太平洋崇光百貨營業總經理李光榮分析。
上半年業績略降1.5％的太平洋崇光正積極因應。一方面，針對20％主力客戶，繼續提供最新時尚精品；對另外80％客戶，仍舉辦特賣會，刺激消費。
今年3月，晶華酒店蘭亭上海菜餐廳改為港式飲茶，更名晶華軒，重新定位擴大客層，也基於此。
現在，走進晶華軒，內裝依舊典雅素樸，但選單從一道100元，到一套1萬2000元含魚翅套餐都有。
「『豐儉由人』是中心概念，讓客人有更多選擇，」晶華酒店宴會事業部總經理丁原偉分析，重新開幕後，晶華軒每月業績成長15％。
產品必須超質 流行功能也要兼顧
不景氣下，超質結合平價的策略，已是顯學。
走進台灣IKEA宜家家居賣場，偌大的空間裡，擺放超過6500項平價傢俱、家飾，今年以來全台四家分店的業績仍按照計畫成長。
從去年開始，IKEA新品上巿增加頻率，一年推出四次，「希望消費者每次來IKEA，都有驚喜，」IKEA宜家家居行銷經理程耀毅點出。
專櫃品質的開架保養品，在愈不景氣時，也反而愈受歡迎。
去年4月，開架巿保養品巴黎萊雅推出完美淨白密集淡斑精華液，添加衛生署認可的美白成份鞣花酸，15毫升售價450元，遠比添加同樣成份的30毫升專櫃品牌便宜，長據屈臣氏美白保養品冠軍位置。至今，每週仍很穩定賣出近2000支，今年市占率創下歷年新高，一度突破10％。
@超質平價變成一門好生意，吸引企業投入。
5月下旬，法國男裝第一品牌Celio在台灣專賣店。「預計五年，要在台灣開設24家分店，」Celio品牌經理楊希理看好台灣巿場。
Celio透過高效率全球配貨系統，每兩週新品鋪貨一次，但價格卻很平價，襯杉售價1080元，T恤、背心只需580元。
消費必須管理 才能大「集」大利
而花旗銀行則是「集」的大玩家。前年至今，在信用卡活卡率、每卡消費金額、客戶信用使用等三大指標，全都名列前茅。
花旗銀行台灣區總經理管國霖很有信心地說，花旗信用卡營收，市占率已成長到去年12.94％，今年可能超越中國信託，成為龍頭。
2006年10月是個轉捩點。那時，適逢卡債風暴發生接近一年，花旗銀行快速調整體質，率先推出紅利白金卡，只要在特定商店消費，全部享有3倍紅利積點回饋，積點終身有效。
去年6月，花旗又與威秀影城合作，週一到週四看電影購票6折，假日85折。兩個月後，花旗又與王品集團、雄獅旅遊推出花旗饗樂生活卡等各種優惠。
集購也逐漸成為好主意，從名產、食品、服飾、到日常生活用品，甚至連買房子也能集購。
今年2月，網路地產王率先推出買屋團購服務。總經理鄭特滽解釋，網友先上網登記購屋條件，他再集合網友，訂出合理價格，最後則由網路地產王去找代銷公司，洽談條件。至今，接近1000人上網登記，已有不少成交案件。
油錢必須精省 網路購物趁勢興起
其實，網路興起，不僅創新許多營運模式，網路購物提供宅配到府服務，也為消費者帶來省時、省力結果，開創龐大商機。
資策會統計，2006年不含網路拍賣，網路購物產值935億元；2007年1483億元；今年可望突破2000億元，規模不小。原因之一就在於油價高漲，「消費者精明計算開車前往賣場所花油錢，」東方線上研究員陳順吉分析。
ET Mall東森購物網站就明顯感受到這股網路消費威力。去年業績比前年成長80％；而今年上半年也比去年同期增加20％，「全年更預估成長40％，」東森得易購網型事業總部營運長張琳慧說。
今年6月，ET Mall又將當日配服務觸角，拓展至全台（花東地區除外）及離島金門、澎湖地區，強化網路省時、省力強項。
實體通路全聯社則主打幫消費者省荷包，「但特別強調便宜還是有好貨，」奧美廣告研究總監吳雅媚點出。
創意也得摳門 自有品牌、租賃大發利市
不少大型通路也朝向No Brand目標前進，發展自有品牌。
家樂福行銷總監李雅惠透露，在法國，家樂福自有品牌銷售占比35％，在瑞士、英國更高達50％。
現在，台灣的家樂福、大潤發、屈臣氏、頂好、統一超商等通路商，全都發展自有品牌，雖然價格相對領導品牌便宜一至兩成，但品質卻是高水準。
個人也可自創品牌，只要平價與好品質就能大受歡迎。美容大師牛爾親自研發優質平價保養品，再交由PAYEASY生產、販賣，「去年帶來10億營收，約佔全部30％，」PAYEASY總經理林坤正透露。
不只牛爾，PAYEASY還網羅彩妝大師Kevin、知名模特兒陳思璇、林嘉綺等，發展彩妝、美體、女鞋、包包等個人品牌，今年上半年相較去年同期成長30％，全年上看40億元，穩居網購巿場第三名位置，僅次Yahoo、PChome。
為了省錢，不買新品，二手巿場反倒蓬勃發展。
走進茉莉二手書店台大店，原木色的書架、地板，各類圖書景然有序呈現在架上，耳裡又傳來輕柔音樂，讓人恍若來到誠品書店。
從2002年至今，茉莉二手書店每年營收穩定成長5％～10％。「二手書店沒有什麼競爭者，就是自己，」茉莉二手書店老闆娘戴莉珍表示。
省錢大作戰，有人乾脆只租不買，使得租賃巿場表現不差。
日商歐力士租車正是其中佼佼者。最近五年，每年營收成長20～30％；「今年上半年也仍成長20％，」說得一口流利中文的歐力士小客車租賃董事長岡川秀毅說。
最近，歐力士還準備引進日本很成功的方案「車輛共享（Car Sharing）」，先在台北巿試辦。岡川秀毅解釋，客人想短暫開車，例如出門買東西，便可登記租車，每15分鐘計費一次。
結合超集省綜效 衝破不景氣困境
企業同時運用超集省三大策略，威力更是驚人。
在國內，速食店龍頭麥當勞就是箇中好手。在超值的部分，麥當勞超值餐、優值選已行之多年。在軟體上，從用餐環境、服務態度、店內裝潢、無線上網、到設置ATM等，也都下足苦心。
現在，全台麥當勞共有348家分店，其中McCafe已有125家，「預計今年目標145家、明年190家，」麥當勞行銷部協理李意雯表示。
除了折價券之外，也以不到50元的價格販售甜心卡、早餐卡，不管早餐或下午茶，統統集中到麥當勞消費。
在省時方面，也看準台灣外食人口多，於去年9月推出外送服務。
從超集省出發，麥當勞繳出一張亮眼的成績單。今年上半年，來客數成長5％，而且消費額度更以兩位數速度增加，早餐已連續成長50個月。
但麥當勞也曾吃過苦頭。2001、2002年，麥當勞不斷低價促銷，推出三樣50元活動，只為衝高營收。
沒想到，卻無利可圖。李意雯回憶，當時拚命從價格著手，而忘了提升品質，導致2003年跌到谷底；之後痛定思痛，才有今日成績。
「消費緊縮，需要被刺激，但不是低價。消費者並非不要好產品，而是希望以更低價格的方式取得，」李奧貝納梁曙娟總結。
|
