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收視率下滑 電視購物業者搶進電商拚轉型

採訪.撰文/張嘉伶    

你最近有看電視嗎?根據美國尼爾森(Nielsen)調查報告顯示,所謂「零電視家庭」是指不再收看付費的有線電視、衛星電視,或甚至連接收免費電視訊號的天線都不用的家庭。零電視家庭占美國整體市場5%,比例雖低,但有成長的趨勢。這群人不再使用傳統電視機看電視,而是打開電腦、手機收看電視節目、連續劇或電影。反觀人口密集度高,且有線電視普及的台灣,民眾對於電視媒體的依附程度又如何呢?

2012年台灣有81.4%的家庭裝設有線電視,雖然無法得知相同定義的零電視家庭在台灣有多少人,但尼爾森去年調查消費者使用網際網路與手機的用途,結果顯示「使用網際網路看網路電視/電影」及「使用手機看電視/電影/影片」的比例分別為20.5%、7.0%,有逐漸成長的趨勢。

國家傳播通訊委員會(NCC)公布的數據也顯示,安裝第四台的家戶數從前年的504萬戶,到今年第二季已經降為498萬戶,可以發現看第四台的人口正在減少,收視率也逐漸下滑。而當4G時代來臨,數位匯流加劇,消費者挑喜歡的內容收看的趨勢更明顯。而過去利用龐大收視戶衝出來的電視購物市場大餅,在電子商務的衝擊下,規模也正在一點一滴縮小,從數字上看,2010年台灣電視購物市場約有400億元台幣規模,但去年下滑到300億元,業者面臨了轉型。

反向加碼投資

儘管電視購物的發展環境看似艱辛,不過京城銀行董事長戴誠志卻反向操作,今年不但買下ViVa購物台,更擴張成兩台的規模。ViVa總經理郭恆志表示,電視購物整體市場大餅全盛時期約有400多億元台幣,但去年只有300億元,不過電視購物仍是一個不錯的通路,他期望能有創新的作法來經營電視購物。

郭恆志表示,ViVa即將有一個創新的嘗試,10月將與大同公司合作,每周推出一個深度的節目來介紹這家老字號公司,與過去只是純粹商品銷售很不一樣,透過節目深度探訪老字號公司的歷史,讓消費者可以產生共鳴。

找到新藍海

除了ViVa大張旗鼓,電視購物的老大哥東森集團也全面動起來。2004年東森創下一年280億元台幣的營收紀錄,還從3個購物頻道擴張成5個,後來因家族事業影響一度崩盤,但峰迴路轉又重新以森森購物和東森得意購兩大品牌發展。近期森森購物開始推手機購物App「樂購森活」,利用手機的語音辨識系統來快速連網下單,期望能找到市場的新藍海。

發展最穩定的富邦集團轉投資momo購物台,雖然起家是從電視購物開始,但近年積極拓展網購事業。富邦媒體科技總經理林啟峰表示,去年總營收達212.78億元台幣。旗下通路包含網路購物、電視購物及型錄等,其中網購的營收占比已經高達55%,超過電視購物的營業額,是成長最為快速的通路。而今年又加入了momo摩天商城的事業,網路購物以及手機購物將是營收成長的重要新契機。

網路普及加上智慧型手機的便利,零售正走向全通路時代,對電視購物業者而言,過去商品與供應商的資源充足,物流與金流也有其基礎,同時也有一群忠誠的消費者,因此在轉型的過程中仍有其優勢,重點在於誰能更快地建置數位化通路,活用過去客戶資產。


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