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超可愛!角色經濟學

文/方敘潔;圖片提供/Line Taiwan、華研國際音樂、台灣留蘭香、野人出版、飛躍文創、陸川和男    

Line創意貼圖新商機

Line 2015 Taipei Conference年度會議上,低頭刷手機閒聊等開場的來賓及媒體突然一陣騷動、紛紛擠向舞台,原來是Line角色人物饅頭人、兔兔、熊大和詹姆士正準備登台來段開場舞,角色們略帶傻氣的扭腰擺臀,兩三下就讓現場氣氛熱到最高點。這些高人氣的Line角色明星,不只是Line迅速征服人心的可愛武器,也開啟一波新媒體熱潮中炙手可熱的角色經濟市場。

從2011年6月Line正式推出,短短不到四年的時間,Line在全球230個國家至今每月活躍的用戶數已經達到1.81億人,排名首位的日本擁有約5,400萬人、印尼及泰國的使用戶數也分別達到3,000萬人、排名第四位的西班牙為1,800萬人,而台灣則是以1,700萬人躋身第五大使用國。Line能夠如此快速的在全球行動應用服務平台受到歡迎,全球首創的角色貼圖占了不少功勞。

其實,在最早先2011年6月Line剛在日本推出時,並沒有任何貼圖和角色,兔兔、熊大、饅頭人和詹姆士等角色貼圖,是一直到了同年10月才首次出現,「原本只是想做可愛、有趣的新功能,用來吸引日本國、高中女生的喜愛,沒想到卻迅速在各年齡層使用者中廣受好評。」Line台灣市場總監楊文菁表示,對於Line來說角色們備受歡迎的程度的確超出原本的想像,「而且,現在我們看貼圖已經很習慣,但在當時這麼大尺寸的貼圖是全世界沒有的,Line貼圖可以說是全球首創的模式!」


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Line經營專賣店

兔兔、熊大稱霸繼去年春天韓國首間Line Friends Store在明洞開幕之後,去年底台灣也開設了全球第二間、Line Friends Store,這間專賣店無論是空間或主要商品,都是由Line韓國總部直接設計完成,重視程度可見一斑。

以Line代表色亮綠色及白色打造的明亮空間中,從3C文具用品、絨毛玩偶或是廚房圍裙一應俱全,楊文菁表示,「目前韓國及台灣兩間店品項大致相同,有少數台灣限定商品像是環保袋、鑰匙圈等,但因為若是做台灣限定商品勢必因為量少,使得單價偏高,總公司比較有這方面考量。在我們與總公司積極爭取後,折衷方案是以推出台灣限定贈品的方式讓兔兔、熊大們更有台灣在地感。」

目前店內最受歡迎的角色商品還是以兔兔及熊大稱霸,來店客層年齡層分布很廣,從小朋友到爺爺奶奶輩都有,楊文菁指出,「很特別的是,我們的來客群以國際觀光客最多,大約占30%,又以香港、中國等地為主,雖然Line曾在上海開過pop-up快閃店,但對中、港遊客來說這裡的品項還是最完整的,帶回去當紀念品或伴手禮也很討喜。」


Line Friends Store韓國明洞店,於去年春天開幕,是全球首間Line專賣店。
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在地授權 創意新招搏感情

今年一月熊大、兔兔、饅頭人等Line Friends原創角色獲頒「亞洲授權業大獎」(Asian Licensing Awards, ALA)及「LIMA亞洲授權業卓越大獎」(LIMA Asian Licensing Awards),讓LineFriends角色開心登上亞洲區最具代表性的品牌角色冠軍寶座,至今已推出超過3,300種周邊商品品項。

Line原創角色的大受歡迎,公司收到的各式授權及合作邀約不斷,楊文菁表示,「Line的核心業務還是軟體及服務的提供,貼圖角色推出意外大受歡迎後,我們決定將授權業務委託給專門公司負責,日本授權交給TAKARA TOMY,台灣的授權事務則由國際影視公司處理。」

每隔一段時間Line台灣行銷部門會與國際影視開會過濾授權案,再與總公司確認後才會進行,像是近期《Line Friends互動樂園》就是屬於授權合作的活動,前期規劃討論大約花了3、4個月,最後連韓國總公司設計部都出馬親自參與設計,就是為了嚴格把關整體設計美感與角色形象。

對於授權廠商的篩選原則,楊文菁指出,「品項類別不合適或是質量不佳的授權提案都會被拒絕。我們也不讓角色出現在贈品類的授權上,總公司和台灣分公司都是這樣的態度,例如百貨公司滿額贈品就不是很合適,因為對於Line原創角色來說,不太需要再做擴增知名度的授權案。」不過,在大原則之下,依據提案對象及屬性還是會各別衡量,「像今年春節期間與7-Eleven的合作就算是一個特例,剛好農曆羊年,也希望藉機能讓兔兔、熊大們更貼近台灣在地生活。」

「今年三月,我們將進行一項總公司也沒做過的創意合作案。」楊文菁透露,「Line角色兔兔、熊大將會在屏東以『彩繪稻田』的地景創作現身!現在剛好是第一期稻作插秧的時間,原本這是一個授權提案,但我們覺得實在很有趣,又能夠支持台灣農作,於是就從授權案變成和Line台灣一起的合作案。」

貼圖平台 發掘更多原創角色

Line原創角色兔兔、熊大的竄紅不僅帶來周邊授權收益,更重要的是反映出使用者對於貼圖的需求,因而開啟了一片前所未有的貼圖商機。Line自去年五月推出Line Creators Market「個人原創貼圖」平台,至同年11月的七個半月期間,已經累積來自全球145個國家,超過27萬位創作者註冊,Line貼圖小舖中所販售的貼圖突破30,000組,總銷售額達到35.9億日圓。根據Line官方統計,每天全球有超過1.8億的Line貼圖在全球之間傳遞著。

「最初只是因為挖掘繪製貼圖人才是一件很費力的事,所以決定推出Line Creators Market,讓各路繪圖好手主動投稿。」像是由楊劍雄在台灣設計的「香蕉人」就是Line開放原創貼圖後第一波爆紅的個人原創角色,楊文菁坦言,目前相較於日本Line Creators Market投稿數來說,台灣的投稿數仍偏低,她也建議「台灣貼圖創作者多觀察、發掘人際溝通時所需的情感表達。像是角色發展較成熟的日本,創意表現手法也比較多元。」而對於通過篩選的貼圖角色,楊文菁表示,「在正式上架前,Line日本設計團隊會提供必要的設計輔導,包括角色的情緒表現、構成線條等等,如果看不太出來在做什麼的角色設計也會被退稿。」

日本角色經濟揭密──專訪Character Databank陸川和男社長


日本Character Databank社長陸川和男。
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日本是角色經濟密度最高的國家,根據日本Character Databank統計數據顯示,2013年的日本國內角色經濟相關總產值達一兆五千七百億日圓,近十年的角色經濟總產值正負變化均在10%以內,無論是設計角色人物,或是由動漫畫所衍生出的圖像授權、周邊商品販售都十分盛行,可見日本的角色經濟產業已呈現穩定成熟階段,對於正剛剛起步的台灣頗值得借鏡。

這次La Vie特別專訪日本角色經濟市場研究公司Character Databank,由擁有豐富角色研究及國際授權經驗的陸川和男社長,為我們揭開日本角色經濟的文化背景、應用趨勢及經營之道。

La Vie:日本角色經濟近十年以來,已經由小孩子才會喜愛的東西或御宅族專屬,轉變為成人也普遍擁有支持喜愛的角色。你認為什麼樣的原因或趨勢,帶來這樣的改變?

陸川:角色受到成人普遍支持的主因之一,是孩提時代接觸過漫畫、動畫、迪士尼、三麗鷗等角色的人們現在長大,角色也進入到第二代、第三代。

日本有88%的人都擁有角色商品,特別是日本在泡沫經濟瓦解後,經濟陷入低成長時代,社會上背負龐大壓力的人口增加,因此需要有填補內心苦悶的存在。再者,隨著網路普及等媒體環境的改變,人與人之間的溝通也跟著減少。因此使得孩提時代所接觸角色的世界觀或存在,讓人得以懷抱孩提時代的夢想,並聯想到那段曾經快樂的時光,成為能夠讓人感到安心的存在。也就是說,現在日本其實是透過角色來尋求慰藉。

不過,日本確實本來就具有喜歡角色的民族性。回顧歷史,如佛像、偶像崇拜、根付(日本和服上雕工精細的墜飾)、御守、妖怪傳說等,日本從以前就有像是角色或角色商品般的東西存在。日本是個喜歡將偶像或人偶、虛構的生物放在身邊、帶在身上的民族,並且擅於從中接受訊息。這不僅在日本,在亞洲也是共通的文化,今後亞洲許多國家的成人或許也會開始支持角色。

La Vie:你曾經分享過關於角色生成來源主要可分為:在企業或組織內創造、或是由個人設計創作者創造。

(1)你認為以企業或組織內創造的狀態來說,理想的角色塑造過程中,應該有哪些專業的人員共同參與?

陸川:角色塑造首先需要的是製作人。製作人對於角色塑造的方向能制定明確的事業計畫,雖然對媒體、內容、商品開發、法務等不需有深入的知識,但需要有一般的理解,且具有廣泛的人脈。換句話說,製作人就是思考品牌塑造的人。在這樣的製作人之下,有版權業務人員、監製人員、創意人員、法務人員等負責各自的業務是很重要的。近來也有越來越多公司設置數位領域的專責人員或活動人員。

(2)就你的了解,日本實際運作的常態編制又是如何?

陸川:人員編制會依不同企業、資本有所差異。如果是大企業,會有前述各部門的人員,若是小企業,也有只由版權業務及監製人員來執行的情況,無法一概而論。不過,角色塑造的過程一定需要製作人。

(3)這些參與角色塑造的專業人員,應該各自擔任哪些任務?

陸川:以大企業的情況來看的話,版權業務人員是負責與被授權方(主要為製造商)進行交涉的窗口。近來由於商品化或廣告宣傳領域的擴大,也有公司會依據商品種類配置不同的業務人員。監製人員則是負責檢視被授權方所提出的商品企劃或樣品的可重製性。創意人員則是負責開發新的角色藝術,有時會由監製人員兼任。法務人員主要負責檢查契約書,或對盜版商品實施對策。

La Vie:Character Databank每年都會推出日本角色經濟分析報告,除了傳統以年齡及性別分析,還會以哪些面向切入,讓目標消費者的輪廓更為清晰?

陸川:我認為生活方式是相當重要的。隨著社會邁向成熟化,消費者的嗜好也變得多樣化且複雜,很難單憑年齡或性別去推測角色的支持狀況。因此,目前我們在一整年間會透過團體訪談或定量調查,以掌握消費者的生活方式。

La Vie:目前日本(或以更廣泛的亞洲區來說),受歡迎的角色大多具有哪些特質(外觀型態、個性等)?

陸川:這會因支持層的不同而有所差異,不太能一概而論,但從造型上來看,可以說圓狀的角色會獲得較多的支持。圓可以讓人感受到包容力,成為慰藉的對象。在日本,以女性為中心的支持層中,熊(泰迪熊)的角色受到很大的歡迎。我認為原因就是那讓人感受到包容力的圓狀造型。還有Hello Kitty,眼睛是圓點或許也是她的特色,圓點眼睛容易產生移情的效果,悲傷的時候看著Kitty,Kitty的表情看起來也是悲傷的;反之,快樂的時候看著Kitty,Kitty看起來也在笑。像這些造型上的特徵,也可作為角色受歡迎的共通點。

La Vie:角色就如同任何商品都有其產品生命周期(Product Life Cycle),當角色對於支持者來說新鮮感減退或已進入衰退期,角色經營者可以有哪些應對方法?

陸川:如你所說,角色也會有生命週期。當市場擴大到某種程度,若不以開拓新的舞台為目標,市場就會達到上限。利用宣傳活動、進入海外或新媒體的市場,讓角色的世界更為寬廣,新的支持者也會增加。此外,藉由拓展故事舞台、增加周邊角色、3D化或進行新的配色等設計的延伸,來改變角色的世界觀以活化角色,也是很重要的。

La Vie:在本地受到支持的角色,當想要拓展國際市場時,應該就哪些市場面向進行評估?又有哪些必做的前置準備程序?

陸川:依角色的生成來源也會有所差異。例如,電視動畫的角色要拓展海外市場,必須透過電視或網路上的播出,讓角色先被認識。不過,各國的媒體審查制度不同,不見得能完整播出日本的東西。日本的作品很多時候在表現上有問題,光是在讓角色被認識的這個階段就很不容易了。再加上也有對某些宗教來說難以接受的表現方式或動物,諸如此類的情況也不得不考慮進去。即使角色被認識、開始有了人氣,依據該國流通環境或被授權方的多寡,商品化的市場規模也會有所不同。很少國家像日本設有批發店,也有在門市設置角色商品區的零售店,因此在評估海外市場上,流通環境是很重要的面向。不管怎麼說,角色經濟就是將角色作為品牌經營的經濟,符合該國文化或商業習慣的在地化是很重要的。

La Vie:如Line貼圖、Facebook這類新媒體的崛起,對於日本角色市場帶來哪些影響?

陸川:網路環境已對日本的角色市場帶來很大的影響。網路使用者的溝通,在受歡迎角色的產生過程中扮演非常重要的一環。舉例來說,這幾年「在地吉祥物」像是熊本熊,在日本持續受到很大的歡迎,這股熱潮的背後便有社群網路的存在。此外,也有從LINE的原創貼圖市集(LINE Creators Market)開始獲得人氣的角色。隨著網路的普及,由眾人催生人氣角色的可能性也跟著擴大。今後,角色經濟將邁入由CGM(消費者自組媒體)產生眾多角色並活絡市場的時代。


2010年春天熊本熊正式出道,可愛憨厚的親民形象不僅打響熊本縣的知名度,更成為當前人氣極高的日本國民吉祥物,主導「熊本熊計畫」的熊本縣知事蒲島郁夫更出版《我是熊本熊的上司》描寫熊本熊的成長過程。
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Aranziaronzo原本是兩位分別名為Aranzi與Aronzo的設計者所共同創作出的角色品牌,自1991年起活躍於日本,Aranziaronzo同時也是2005年日本國際博覽會(愛‧地球博)官方吉祥物森林爺爺(Morizo)和森林小子(Kiccoro)的設計者。


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