奢侈品牌的「小時代」

中國大陸熱映影片《小時代》竭力美化消費主義。各大奢侈品牌希望參與其中。

「《小時代》的出現，是新一代年輕人消費能力的象徵」

《小時代》系列電影在中國轟動一時。最新一部有個場景：當一位身著華麗服飾的女明星正在羅馬街頭奮力追逐一個小偷，突然停下腳步，走進奢侈品牌芬迪（Fendi）旗艦店，買了點東西。

「《小時代》在公司總部羅馬芬迪宮（Palazzo Fendi）拍攝了整整三天，店面就這樣進入了這部電影，」芬迪行政總裁卡利（Pietro Beccari）說。

其他奢侈品牌，例如Michael Kors、歐萊雅集團（L' Oréal）旗下護膚品牌蘭蔻（Lancôme），也打算搭上這部備受評論界抨擊，但廣受歡迎的電影，大賺一把。在《小時代》中，來自上海的四位女主角過著奢華生活，喝香檳、穿皮草大衣，身邊從不缺高大俊朗的男模特兒。和美國《色慾都市》（Sex and the City）的橋段有幾分相似，只不過少了些性活動，多了些高跟鞋。

《小時代》的主要演員都是20多歲的美女，吸引中國年輕人。由於中國政府的反腐運動顯著抑制企業高層向官員饋贈禮品的風氣，這類年輕消費者正成為兜售奢華生活方式品牌的首要目標。貝恩公司（Bain & Co.）數據，2014年中國奢侈品的銷售額按年下降約1％，降至1150億元人民幣。類似Fendi這樣的企業藉由影視劇，以很小成本，映入中國年輕人眼簾。其他公司越來越願意花錢購買這類置入式廣告。


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第四部《小時代》正在拍攝，奢侈品牌肯定參與。不久後，北京網易甚至製作一款視頻遊戲。玩家可從四位明星中選擇一位，作為虛擬人物，挑選服裝，安排社交活動，開啟屬於自己的名人生涯。網易副總裁王怡透露，他們正與幾個品牌洽談產品合作，包括Michael Kors和蘭蔻。

「中國年輕的90後一代具有巨大消費潛力，更願意嘗試新品牌，」王怡在一封電子郵件中寫道。「《小時代》已在中國的青少年中培育一大批粉絲，與其合作將大幅度提升各大品牌在這一群體中的曝光度。」

芬迪和Michael Kors均表示，他們並沒有購買《小時代3》的置入式廣告，而是把品牌服飾租給了劇組。但奧美集團（Ogilvy & Mather）北京公司娛樂行銷總監馬筱箴（Janie Ma）指出，其他公司往往願意花錢在影視劇中植入廣告，價格從50萬到500萬元人民幣不等，取決於品牌廣告出現的頻率。馬筱箴分析，影視劇開拍時，製片方通常會制定一個品牌合作計劃，邀請公司參與。汽車及互聯網企業是最活躍的合作者。「對於和中國電影和電視節目合作，各大品牌的態度都很積極。」

《小時代》系列電影根據中國作家郭敬明的暢銷小說改編而成，並由他親自執導。這部影片在中國引發巨大爭議，一些批評者抨擊美化物質主義，違背中國國家主席習近平的打奢運動。第一部電影於2013年上映後，中共官方報紙《人民日報》發表評論，反對擁抱消費主義的《小時代》，「『小』了時代，窄了格局，矮了思想。」

但在中國年輕人看來，這部電影體現他們願望，吸引力恰恰在於女主演身穿的名牌服飾及奢華生活方式。「《小時代》是新一代年輕人消費能力象徵，」上海斯密街商務諮詢公司（SmithStreet）諮詢師Jasmine Sun分析，「這代年輕人比較膚淺，追求物質主義，有創造力，沒有那麼多負擔和侷限。他們不僅敢於夢想，對夢想更有信心。」

在去年7月上映的第三部電影，四位女主角搬入上海市一棟豪宅，衣櫃裡裝滿各式時尚大衣、連衣裙和高跟鞋。去羅馬旅行時，她們身著芬迪大衣，攜帶芬迪包，這一奢侈品牌隸屬於LVMH。開雲集團（Kering）旗下的時尚品牌Bottega Veneta為一位女演員提供了一套獨一無二的紅色禮服，另一位女星則身穿Michael Kors 2014款時裝系列，出現在這部電影的宣傳海報上。

「如果你想面向中國消費者營銷產品，無論他們是80後，90後，還是00後，你就不能不做置入式廣告，」唯品會控股公司（Vipshop Holdings）品牌與公共關係副總裁馮佳路表示，「傳統廣告已不再有效。」馮佳路說，「試想一幫閨蜜聚會時使用手機購物的情景，那是很自然的置入式廣告。」

僅次於阿里巴巴的中國第二大電子商務零售商京東商城，也與《小時代》合作。「中國消費者都知道，我們從來只銷售正宗產品，品牌植入是一種加強這種聲譽的好方法，」京東商城發言人加特納（Josh Gartner）說。他不願透露該公司為此支付的價款。

一些韓國公司也借助風靡一時的偶像劇，向中國消費者展開營銷攻勢。例如韓國化妝品生產商愛茉莉太平洋集團（Amorepacic），主打產品包括一款每瓶容量為一盎司，售價525元人民幣的皮膚營養液。去年，愛茉莉太平洋集團在中國全力投放一則由《來自星星的你》（My Love from the Star）女主角主演的廣告作品。這部風靡亞洲的韓國偶像劇獲得中國視頻網站愛奇藝上超過27億次的瀏覽量。該公司策略總監金勝煥（Kim Seung Hwan）去年表示，到2020年，中國市場在愛茉莉太平洋集團總銷售收入的佔比將從2013年的11％，增長至30％。

19歲的上海大學生Michael Hu是《小時代》系列電影的忠實粉絲。他認為，贊助電影是一種很好的宣傳方式，有助於提高品牌的知名度。「這部電影有點脫離日常生活，我們現在的確買不起那麼多奢侈品，」他說，「但隨著年齡增長，我們或許會購買一些品牌。」