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台灣境外基金這塊大餅，過去8年來增加了1.35倍。從2007年1月的1兆4,100億元左右，激增至2015年1月的3兆3,200億元。雖然整體境外基金市場急速擴張，基金的數量與類型也愈來愈多樣化，但基金的主要銷售通路卻始終掌控在銀行手中。
投信投顧公會統計，截至2014年，境外基金高達60%仍是透過銀行銷售。就有投信業者私下抱怨，原有的銷售結構只會讓基金通路利潤愈來愈薄，因此決定將部分商品「拿回來（透過自家網路平台）自己賣。」
對投資人來說，有限的銷售通路代表著較高投資成本。舉例來說，透過銀行買進基金時，股票型基金必須支付3%申購手續費、1.5%基金經理費，以及0.2%信託管理費。上述台灣投資人必須負擔的「費用」，在金融業發達的美國卻是低得多，甚至沒有。
在美國，「免佣基金」（無額外手續費、經理費等）的規模已經遠遠超出「有佣基金」，此外，投資ETF（股票指數型基金）的額外費用也只有0.22%左右。財經作家綠角就曾多次抨擊台灣購買基金的經理費用太高，根本就是給予業務人員的「銷售獎勵金」。
為節省交易成本，這幾年部分投資人開始避開銀行，直接找上投信投顧業者電子平台，購買業者發行或代理的基金。
除了可以享有較靈活的手續費優惠之外（大多為5折～7折），也不用被收取0.2%的信託管理費，但投資標的就受限了，只可以選擇或轉換該公司商品。如果投資人對其他公司發行的基金有興趣，就只能再到另一家開戶，在管理上麻煩許多。
有需求就有商機，再加上近幾年電子交易與數位化環境日趨成熟，投信投顧業者遂決定突圍，不再仰賴銀行理專與顧客「面對面」推薦基金，而是自己架起網路平台，利用線上客服與豐富的財經訊息銷售基金。
提供線上基金交易服務已7年，主打多樣化「超市」概念的先鋒投顧，如今高達8成的交易來自電子下單。先鋒策略長秦昱認為，投資人對線上交易的接受度近年迅速提升，目前新客戶中，來自舊客戶轉介的多達4成。
柏瑞投信也同樣感受到電子交易的熱潮，行銷企畫處直效行銷副總黃勇諴表示，近3年柏瑞電子交易開戶數每年都有近15%的成長，而交易量每年成長幅度也都超過30%。
好生意不寂寞，更有新進業者決定，從一開始切入就專攻電子交易平台。不但打破藩籬，囊括多家基金，更挾著電子平台實體成本以及人事開銷低的優勢，大手筆推出手續費優惠，而且也不收取信託管理費用。
這類平台其實早在2007年就從國外流行至台灣，但先前法規限制需本人親自到場簽名才能完成開戶，便利性大打折扣。
所幸，2014年底金管會配合一連串金融鬆綁政策，釋出開戶免親簽利多。與國內電子交易系統龍頭業者精誠資訊關係緊密的向威國際，感受到時機逐漸成熟，便決定加入基金電子交易平台戰局，而且，一開始立刻將手續費下殺至最低1折。
而其餘包括由財經新聞平台起家的鉅亨網，也成立了鉅亨投顧，從2015年3月開始提供基金線上銷售業務。
眼下基金市場新進業者（電子交易平台）已經整裝進軍，轉型後的舊業者（投信投顧發展線上交易）也已擺好新陣勢，接下來就要看原本占盡優勢的銀行會如何應戰。雖然，不知道這場競賽誰會占上風，但是目前至少可以確定，投資人是最大贏家，因為手續費大戰已率先開打。
柏瑞投信一開年就將部分基金的全年手續費降至最低0.3%；復華投信則主打台股基金，推出4月底前單筆零手續費優惠。
而配合近日晨星暨Smart台灣基金獎及金鑽獎等陸續出爐，部分業者甚至直接將定期定額與單筆手續費下殺至0%。
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