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「這個世界太新，你必須用手去指。」馬奎斯經典小說《百年孤寂》當中的這句話，宛若台灣社會去年一整年的消費市場寫照。
日常生活，無處不消費。消費趨勢，是觀測經濟、社會發展，最重要的風向球，也是品牌訂定策略的基礎。
《遠見雜誌》自2012年開始每年製作消費趨勢專刊，從產業的第一手市場觀察、綜合國內外重要的消費者研究及專家、學者的意見，看見台灣消費者的民心所望。
消費、政治、科技面貌翻新
這本專刊邁入第四年之際，我們卻發現，今年是最特殊的一年。因為，過往各專家的分析多半有同有異，見解多元。然而，沒有一年像今年一樣，每個人對消費趨勢的解讀都是同樣的兩個字：「翻轉」！
2014年，是台灣社會整體民心質變逆轉的一年。許多過去不曾發生的事情，都在這一年發生。從消費、政治到科技等不同面向，每一步都在推翻過去的舊思惟，推著社會加速邁向新的未來。
第一顆翻轉的震撼彈，是自2014年2月開始一連串的食安風暴。過往，消費者對品牌的認知是「牌子大，信用好」。如今，許多知名食品品牌如頂新、味全、王品全部中標，讓消費者的信心流失，撼動市場。
另一個改變社會的大地震，是2014年底的九合一選舉，國民黨大敗與無黨派的政治素人柯文哲當選台北市長，也是台灣的第一次。
這項翻盤，雖屬政治領域，卻傳達了一項重要的民意聲量「台灣社會要求改變」。此次大選，也被認為是社群媒體興起之後的「傳播之戰」，讓許多品牌開始重新思考「婉君」（網軍）與數位行銷的重要性，嘗試與消費者溝通的新方式。
科技的發展加速進行，包括手機行動上網的普及、電子商務與網路購物的比率都達到新高，也都影響了消費者行為，牽動品牌經營的思考，促動消費趨勢的改變。
回顧2014年，民心思變，消費者已不滿於現狀，2015年品牌要擦亮招牌，已不是小碎步前進即可，而是需要大破大立！
在這快速翻轉的年代，有哪一些不得不注意的消費大趨勢呢？《遠見》一共彙整了你不知不可的十堂課。
第1課〉消費者力量翻轉
食安風暴後 強勢伸張主權
2014年影響消費市場的最重大事件，就是一連串的食安風暴。根據尼爾森報告，近年食安風暴爆發後，往往造成食品市場衝擊，整年呈現衰退幅度均達雙位數。
例如，2013年5月的兩項知名食安事件，毒澱粉與小泡芙使用過期原料，市場衰退達19％與17％。2014年油安事件後，現象更顯著。整體速食麵衰退達27％，罐頭食品衰退達14％，冷凍食品衰退達14％，食用油衰退達12％。
根據東方社群口碑資料庫研究，食安事件也促成消費行為改變。
改變最多的乃為「伸張消費主權」（52％），其次為重視醫療保健，含運動、排毒、保健食品的意識增加（28％），與產生替代行為，包括改變口味、習慣、品牌或在家煮（12％）。
過往，消費者遇到不好的商品，頂多自己不用。如今則會更強勢地伸張消費主權，採取積極抵制的行動。並透過社群串聯，形成龐大的消費運動。
那麼，零售通路要怎麼讓消費者安心呢？尼爾森調查，消費者選擇最可信賴的零售店方式，乃為「有公告上榜名單並確認已下架、沒有販售的商店」，占比為42％。其次為販售的商品沒有上榜（39％）、有安心保證的機制與活動（34％）。
由此可見，當資訊愈來愈透明，產品的「貨真價實」更受到重視。面對愈來愈強勢的消費者，品牌當更戒慎恐懼。
第2課〉小確幸心態翻轉
改變自我 期待有新意的產品
很長一段時間，「小確幸」成為描述台灣消費樣貌與社會集體心理的名詞。
不過，2015年開始，消費者也開始變得不一樣！東方線上與政治大學企業管理系特聘教授別蓮蒂所發表2015年台灣民眾生活型態與消費行為的趨勢報告，發現「小確幸」已經成為常態，民眾已開始期待消費大夢想來臨。
什麼是常態？東方線上行銷副總監李釧如舉例說明，以前，消費者可能會特意去尋找有特色的咖啡廳，享受一杯咖啡就覺得很棒，還要拍照打卡上傳。然而現在，風格化的咖啡廳已經滿街都是，很多人也不再刻意打卡了。小確幸不是消失了，而是已經自然而然地內化為生活的一部分，成為「新常態」。
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這也表示消費者不再滿足於此。過去，「小確幸」曾被認為是對大環境惡化的偏安或補償，然而，今年的調查發現民眾面對大環境的惡化已有所準備，自信與自我價值正持續舒展。
在許多項與消費者態度的調查當中，都展現了多年難得未見的「積極性」。例如，當問到「我覺得台灣未來會……」此一問題時，61.7％的消費者認為「台灣未來有無限可能」。只有38.3％的消費者認為「未來，已經沒什麼機會了」。
在消費者自我認知上，民眾不斷想往上提升。40歲以下年輕人積極進修的比例近七成，連40歲以上也增加至45％，都比去年高。同時希望外派國外或願意為了夢想放棄高薪的比例也同樣增加。
消費者希望自己改變，也同樣體現在消費上，期待品牌有大破大立、具有顛覆性的商品服務。
第3課〉品牌價值翻轉
重視公平 關注社會企業責任
當社會貧富差距拉大、低薪等氣氛低迷，環境、社會公平正義的意識也逐漸抬頭。許多消費者因此期待品牌的社會責任意識能夠提升。
根據東方線上E-ICP資料庫調查，消費者「覺得自己只須管好分內的事，不需理會社會的比例」，從2004年的45％，大幅降低至2014年的26.8％。
李釧如分析，從今年調查可以發現，40歲以下年輕人喜歡參與政治、與人議論時事、關注國內政治消息的比例，都較去年提升。
從公平正義的角度來看，對整體台灣社會的未來有更多的期許，大多數的民眾希望可以用群體的方式，改善台灣的經濟、教育或日常生活。
別蓮蒂認為，在以前，環境、土地正義等運動，都會被認為是少數理想分子的堅持，然而，在社群媒體的推波助瀾之下，很容易讓這類議題成為社會關注對象。如果品牌能夠找到一項與本身產品相互關聯的社會公益議題，是替品牌增加附加價值的好方法。
舉例來說，曾經獲得《遠見》CSR企業社會責任獎「整體績效組」及「永續經營組」雙料首獎的台達電，就是企業社會責任與品牌營運相互加分的最好案例。
2010至2013年，台達電的節能產品省下達119億度電，相當於過去六年台灣的用電增長量，同時也減少638萬噸的二氧化碳排放量。此外，台達電也致力環境教育，超過10年長期深耕環境倡議，參與人次已超過千萬。
這些行動也不純粹是「理想」而已，並與品牌的專業完全契合，台達電營收及獲利再創佳績，同時整體經營績效獲得投資人肯定，公司市值已成長一倍，超過新台幣4000億。
「以往社會企業責任只是點綴、可有可無，現在成了品牌形象最重要的一塊，」愛德曼公關顧問公司台灣分公司總經理杜光凱分析。
根據愛德曼公關顧問公司2014年全球消費者調查「品牌共享」（brandshare）報告，品牌必須滿足情感、理性及社會公益三大需求，才能創造並提升與消費者交換價值的效益。其中，「社會公益」一向是近年來消費者最關注的面向。
例如，美國鞋品牌Tom Shoes，創辦人布雷克．麥考斯基（Blake Mycoskie）2006年造訪阿根廷時，因看到當地孩童無鞋可穿，就首創「賣一捐一」銷售模式，每賣出一雙鞋，就捐另一雙給發展中國家貧童，至今累積捐出逾3500萬雙鞋，已成為全球最大的公益休閒鞋品牌。
愛維儂礦泉水為了響應環保，將瓶底紋路重新設計，便於消費者可以快速壓扁。若此舉能夠帶動所有同業，就將是由品牌推動社會進行的一項環保改革。
第4課〉品牌創造方式翻轉
消費者共同參與 把生意做大
另一個消費趨勢，就是「與消費者共創品牌」。
根據愛德曼公關（Edelman）發布的品牌共享（brandshareTM）研究報告，在橫跨12個國家的受訪者中，有87％的受訪者都希望能與品牌進行「有意義的互動」，提升消費者的參與感。
那麼，什麼是有意義的互動呢？《動腦》雜誌社社長王彩雲分析，提升消費者的參與感可以有幾個層次，包括：一起參與創造商品、參與廣告，或參與定價。
例如，Uniqlo在台灣設立第一家店時，就曾在網路上公布單品，請消費者共同來想，這一件衣服應該賣多少錢？若答案最吻合者，就能享有折扣。透過讓消費者參與定價的過程，能讓消費者對該產品特別關注。
另一項為廣告人津津樂道的成功的消費者參與案例，是2014年孔雀餅乾「我的孔雀餅乾」活動。
孔雀餅乾向消費者募集孔雀餅乾的各種吃法，在Facebook發布短短幾天，就火速募集到近500種吃法，再由男藝人楊祐寧進行拍攝，挑戰在3天內拍攝100支廣告，展現評選後的100種創意吃法，形成網路熱門話題。
又如台灣啤酒前年的「金牌乾杯部隊」活動，則是請消費者寫下可以慶功的事蹟，挑了八個案例，邀請辣妹啦啦隊週末殺到消費者家裡慶賀，替消費者加油、乾杯。兩個月後就把這些影片上網，像是素人紀錄片，引起不少迴響。消費者入鏡的力量，還勝過廣告明星。
「與消費者一起玩」，可以是行銷操作的方式，也可以是一門大生意。
王彩雲舉例，日本的輿論島，把一座小島設計成像遊樂園，讓遊客玩闖關遊戲。在遊戲中可能會問：「我們的島產什麼好吃的米？」藉此把物產、文化置入，讓遊客不亦樂乎。王彩雲說，「現代人又疲倦、又悶、又苦、又恨，很需要娛樂。與消費者玩在一起，生意才會愈玩愈大。」
第5課〉行銷模式翻轉
社群行銷成顯學 臉書勢力大
根據台灣網路資訊中心的統計顯示，2014年全國可上網的家戶數有702萬戶，比例高達84.53％；行動上網的比率也大幅成長至47.27％，將近一半的人口。
隨著行動上網、社群媒體的日常化，也改變了消費者接收訊息的方式。去年底，台北市長柯文哲當選，讓許多的品牌開始思考，行銷是不是要有新的策略？
許多與品牌第一線接觸的廣告公司或代理商的感受最真實。
聯廣傳播集團執行長崔中鼎表示，品牌的廣告投放預算，兩三年來數位行銷的比例從僅有兩成，增加至大約四成。「客戶通常會問，數位方案是什麼？」
「網路行銷的好處，只要口碑是正面的，內容可以透過搜尋，留存很久。傳統廣告一、兩個月，廣告就不見了，」聯廣傳播集團創意長張怡琪說。
隨著消費者對臉書黏著度提高，臉書也成為品牌漸趨重要的溝通媒體。四年前，開始代理臉書廣告業務cacaFly，業績每年成長30％～50％。
cacaFly業務副總游欣瑩表示，以前要說服客戶臉書很重要，往往得說明老半天，甚至被掛電話。2015年轉變非常明顯，很多客戶自己主動接洽，表示今年的策略是數位優先（Digital First）！
「以前，網路行銷是nice to have，現在已經變成need to have！」已經從事網路行銷工作十餘年的游欣瑩說。
不過，品牌以前常把臉書當成促銷、活動的宣傳平台，然而，當前的消費者已逐漸對促銷活動麻木，品牌必須換個腦袋。
「臉書上的訊息其實很競爭！」游欣瑩說，臉書動態消息，一天平均有1500則貼文，好友及粉絲專頁多的用戶，甚至可達到1萬5000則。然而，因為臉書的演算法之故，能夠被看見的消息只有300則左右。
過去幾年實驗下來，只有放促銷或廣告訊息的品牌，效果通常不好，很多牌子經營兩、三年後就因為反應冷清而結束粉絲團。
「現在的消費者，要的已經不是打折資訊，反而更渴望品牌提供有價值的內容，」游欣瑩說。
所謂有價值的內容，必須扣著品牌精神，塑造臉書團明確的定位與個性，讓人們可以有所獲得，甚至有轉貼的念頭。
例如，統一集團旗下的飲料品牌「飲冰室茶集」，就是一個成功案例。該粉絲團定位清楚，不談飲料的口味，而是每一則PO文都寫一首詩，為的是吸引喜歡文藝的族群。沒想到，該粉絲團人數有24萬多，在飲料品牌當中數一數二。
第6課〉媒體定義翻轉
品牌就是媒體 用心經營內容
除了臉書的粉絲經營可以持續與消費者保持溝通外，先勢公關執行長黃鼎翎認為，品牌本身就可以是一個媒體。
例如，網購服飾品牌「OB嚴選」是一個成功例子。這個網購品牌2014年業績成長超過20％，在Alexa的網站監測排名裡，網站瀏覽人次排名全台灣第55，排名比許多媒體還高，如壹周刊的排名也只有65。
這個網購出身的品牌，除了自身有經營部落格、臉書粉絲團外，還成立了自己的電子雜誌「OB嚴選×MAGAZINE」，放在有6、700萬粉絲數的滔克（talk.tw）平台上。
同樣的，它不像傳統的品牌往往都放些新品訊息或活動促銷而已，而是經營起「品牌雜誌」，內容欄目包括生活、美麗、瘦身、專題報導等。這個網站的內容，不是傳統新聞稿、介紹新品的內容寫法，有專業的小編進行一些有趣的內容企劃。例如，「過年了，見公婆、男朋友的爸媽應如何穿搭？」
透過編輯專業，就可以把服裝的訊息透過企劃包裝，增加消費者的共鳴與生活關聯性，自然增加品牌的黏著度，對銷售產生幫助。
此外，品牌雜誌上的內容也不一定百分之百與商品有關，例如有一些旅遊心得，雖然與衣服無關，卻能吸引女性閱讀，間接凝聚、吸引消費者的目光。
「內容行銷是新時代的電子溝通模式，未來會愈來愈夯，」黃鼎翎說。
第7課〉廣告黃金時段翻轉
多螢幕時代 更難抓住注意力
尼爾森行銷研究顧問公司資深總監蘇琬貞表示，溝通的管道太多元，讓品牌制定媒體的策略愈來愈困難。
以前，媒體形態不多，可以把所有要傳遞的訊息都集中在電視廣告上。現在，必須將這些訊息分散在不同的媒體，是一大挑戰。
「以前只有一個黃金時段，叫做八點檔，現在的黃金時段很多，早上通勤、中午休息、下班通勤、七八點用餐時間、睡前，每一個時段，都可以是黃金時段！」蘇婉貞說。
即便是過去的電視熱門黃金時段，根據臉書的台灣用戶調查指出，50％的人觀看直播電視的時候會瀏覽其他媒體螢幕；74％的用戶會在看電視時也同時瀏覽臉書。
在多螢幕、多載具的趨勢下，品牌要怎麼樣抓住消費者的注意力？游欣瑩說，品牌應該要設想消費者一日使用的軌跡（customer journey）。
例如，一個消費者起床時看手機，上班後看電腦，下班的路上看手機，回家後又用電腦，一天可能接觸五個不一樣的載具。
如何在不同載具的切換中，讓消費者方便看見品牌的資訊，把每個環節打通，非常重要。
例如，同樣一則廣告，在手機或桌機上閱讀就要有不一樣的設計。手機的螢幕小，文字就不能放太多。不過，游欣瑩認為台灣目前的品牌，往往沒有注意到這一點，還不同的載具廣告，仍然給一樣的圖片與素材。曾有品牌堅持臉書上的文章，要寫得像紙本文章一樣長，沒有扣合臉書讀者輕薄閱讀的特性，效果自然不佳。
蘇琬貞建議，雖然載具不同、呈現方式不同，但品牌傳遞的核心精神仍要一樣，免得消費者混淆。
第8課〉購買行為翻轉
因應虛實整合 購買流程要順暢
以往，討論購物往往分為線上虛擬與實體店面購物。2015年後，這兩者的界線也逐漸模糊。
根據東方線上2014年12月調查虛實通路購物狀況，「同時會在實體店家與網路上購物」的比例，已高達80.1％。
台灣Google的全球消費洞察報告也指出，台灣有54％的消費者上一次網購時是透過智慧型手機，比例高居全球第一，超越先進國家像是美國的26％，日本的15％、韓國的38％。
別蓮蒂表示，台灣消費者虛實購物之間的切換已經成熟，各通路應該思考，怎麼切換才能給消費者最大的方便？
台灣消費者的特性之一是「愛查資料」。根據Google的調查報告，國內69％的消費者喜歡先研究再買，相較之下，美國、英國的比例約33％或34％，台灣明顯高於其他國家。
別蓮蒂說，根據這兩個特性，有些產品，消費者喜歡在網路查資料，而後到實體通路購買；也有些消費者喜歡到實體店家諮詢，最後在網路購買。廠商只要設想在整個流程幫消費者打通關節就好。
例如，她以前曾經在美國的一家百貨公司試衣服。試完了，沒有現貨，專櫃小姐直接結帳，在實體通路上就上網幫忙訂購，最後配送到家。原來，該品牌本來的百貨點就只是「試衣間」的功能，若消費者喜歡，即可當場幫忙上網採購。
如果消費者逛實體通路的動機是想要試穿、試用，就應該讓他試個夠，但是從試用到購買的「最後一里路」，就務必要方便快速。
第9課〉接觸會員方式翻轉
運用大數據 客製化會員促銷
當科技愈來愈便利，品牌也需要做更精緻的消費者研究。
尼爾森企業傳播與行銷副總監溫佩妤表示，台灣許多品牌都擁有自己的會員資料，但都只是拿來寄廣告單、做促銷活動。
在國外，有些品牌已將會員的資料堆疊上生活風格，從會員的年齡、性別、有無小孩、每次都買什麼東西詳細記錄。例如，某上班族女性購買了保養品，品牌或通路就可估算保養品什麼時候用完，通知消費者前來購買。若發現購買頻率下降，就要分析原因，想辦法把消費者找回來。
溫佩妤說，泰國尼爾森公司的人來台交流，發現台灣消費者每個人拿到的DM都是一樣的，十分驚訝。在國外，品牌已經可利用數據分析，針對消費者的特性，給予不同的宣傳內容。
善用大數據準確行銷的案例，莫過於中國的阿里巴巴。阿里巴巴背後有龐大的數據分析工具，能對消費者的購買行為進行推估，進行買家與賣家的媒合。「與其等著別人上門，不如把別人的需要提早送到消費者手上，」王彩雲說，這就是大數據應用應該達到的精神。
不過，蘇婉貞表示，過去國內使用大數據還不普遍，一方面是還不知道該怎麼用，此外，企業仍有費用考量。然而，2015年開始，運用大數據的趨勢會更明確。
例如2014年5月，全聯福利中心就和IBM策略聯盟，透過大數據和雲端計算掌握顧客需求，有「流通教父」之稱的全聯總裁徐重仁甚至形容，這次轉型就像啟動流通業的「二次革命」。
全聯怎麼運用大數據？首先，透過IBM資訊管理系統，建立蔬果的生產履歷，提高全聯從農產、物流到通路，整條供應鏈的效率，讓消費者能夠吃的安心。
此外，全聯福利卡會員數就有750萬，未來也會將會員資料中的居住地址結合Google Map，當成展店參考。金管會今年也提出開放資訊（Open Data）計畫，預計將聯合信用卡中心建置成信用卡的大數據平台。
未來，該平台會納入消費地點、時間、刷卡金額、消費模式，甚至是季節的消費變化等，這些數據，可以提供給政府或是產業，進行消費者的優化分析。
第10課〉消費族群翻轉
「回甘世代」將帶動新商機
至於，未來有哪些新消費族群竄起，將帶來龐大商機？別蓮蒂認為，現在40到60歲，即未來20年內要退休的人，最值得注意。
她稱這個族群為「回甘世代」，不稱為「銀髮族」，因為他們的精力仍旺盛，教育程度也高，使用科技產品的能力強。
「回甘，意味著second life（第二人生），所有的束縛都解脫，願意花錢在自己身上，做任何自己覺得有意義的事，」別蓮蒂說。
根據龍吟論壇2015年發布的「華人價值觀樣貌」報告，台灣40～60歲的親代，多半不希望帶給子女負擔，不期望與子女同住。給子女更多自由，自己也更自由。
以往，老人退休要回家顧孫，未來的老人寧可去實踐人生前半場未實踐的夢想，可能是去學習才藝、旅遊、當志工……，每一個念頭，背後都有新服務、新消費的可能。
台灣已逐漸邁入高齡化社會，65歲以上老人的銀髮商機仍是持續發展的趨勢。
王彩雲觀察，在日本，早就因應銀髮社會，在消費市場發展出許多變化。例如，超市的設計更色彩明亮、產品的字體更大。台灣也應該開發針對銀髮族的產品與服務。
時代在改變 腦袋也要翻轉！
雖然，這是個充滿機會的時代，但時常到各企業演講的微笑品牌發展中心執行總監陳柏憲卻發現，台灣廠商往往帶著製造業代工思惟，發展品牌時不敢冒險。
「面對新趨勢，品牌最怕三個盲點：看不到、看不懂與看不起！」陳柏憲說，時代在改變，腦袋就要跟上。
然而，面對一切都在改變的時代轉折點，什麼應是品牌該維持不變的？法博斯品牌顧問公司總監陳威廷表示，雖然社會消費氛圍變動快速，但品牌堅守的核心精神應該不變。
「做品牌不是把陳雷包裝成劉德華，而是陳雷就是陳雷，」陳威廷說，台灣有些品牌有炒短線的心態，只跟著市場的風向球跑，不知道自己核心的價值是什麼。例如，曾有一家廠商，因為韓國流行蝸牛面膜，就跟著做蝸牛面膜，結果無法被銷售者認同，銷售慘淡。
王彩雲則認為，「了解消費者的心理」應該不變法則。例如，Google出的眼鏡雖然很酷很炫，但許多人覺得那造型怎麼看就是怪，不少愛漂亮的女生絕對不會戴。
就媒體策略而言，崔中鼎分析，雖然現代媒體形式多元，但「內容為王」仍是不變。「柯文哲會勝選，不止是因為網路，而是它的訴求打中了人心！」
掌握住以上十大趨勢，確實迎向這個值得實驗、大破大立的年代！當消費者都期待有不同的未來，眾品牌的翻轉革命，將寫下台灣未來的精采！
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