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華航大動作改造客艙，以宋代為主軸，重新詮釋經典美學，讓飛機不僅是交通工具，更是傳遞台灣文化價值的交流平台。
今年3月底，傳來一則令台灣設計界振奮不已的消息。
原來設計過國家音樂廳和戲劇院大廳、誠品書店、故宮三希堂等台灣重要建築，也是台灣唯一三度獲選亞洲最具影響力大獎的建築師陳瑞憲，以華航B777-330ER的新機客艙設計，獲頒2015年紅點設計大獎（Red Dot Design），其中豪華商務艙座椅還贏得「紅點最佳設計獎」（Best of the Best）的最高榮譽。
這不僅是全球航空公司商務客艙的第一次，也讓華航豪華商務客艙座椅成為繼蘋果「iMac」、「iPhone」、BMW「i3」、Dyson風扇的世界經典設計。
陳瑞憲同時間為華航設計的桃園第一航廈貴賓室，也不負眾望地早在年初就榮獲The Design Air網站票選，全球十大貴賓室第五名。
這些獲獎連連的客艙和貴賓室，都是華航去年所進行「新世代計畫」（Next Generation）品牌改造的第一部曲，目的無他，主要是翻新華航這個56年老字號國籍航空公司的形象。
身為台灣兩大航空公司之一，華航早在2000年就擁有全世界規模最大的波音B747-400機隊，儘管性能好、安全性佳，卻耗油，也屆使用年限，本來華航已在2008年訂購了14架能夠大幅提升營運效率、又省油的空中巴士新型客機A350-900，卻因為延遲交機，不得不趕在去年陸續引進同樣省油的10架波音B777-330ER，取代B747-400。
「如果加上明年14架A350-900，等於一共有24架飛機將更新，占總機隊近1／3，」華航資深副總楊辰表示，趁著新機隊加入營運，正好進行客艙的升級改造，讓品牌擁有新氣象。
人文美學 宛如空中的誠品
即使飛機尾翼從國旗改成梅花，但背負著「中華」兩個字，始終讓華航有很多的壓力和包袱，但這也是華航的品牌資產所在。
不同於對手多元化的行銷手法，華航近年來巧妙地利用自己的歷史優勢，把品牌與文化連結。
「過去飛機只是一種載運的交通工具，我們希望把華航客艙打造成文化交流的平台，藉此把台灣文創力推向國際舞台，」楊辰指出，這次的客艙改裝，不比奢華，就像空中的誠品書店一樣，強調品味質感、人文氣息，完整呈現台灣生活美學。
為了有史以來最大幅度的客艙改造，華航特別邀請在不同領域發光發亮的國際級華人設計師，從客艙、貴賓室、制服到機上用品，量身設計獨一無二的品牌嶄新風貌，因應下一階段的挑戰。
擔任華航品牌首席設計師的建築設計師陳瑞憲，擅長在極簡的現代風格中，融入東方美學元素。經過一年的探索，陳瑞憲鎖定宋代為主軸，以台灣人的角度重新詮釋經典美學，機艙採用全球首見的柿木紋內裝，取其諧音「事事如意」，座椅則使用具有科技感的墨黑、印章紅雙色穿插，以及象徵宋代獨有的花紋織法，展現文人書院的氣息。
還有一些貼心設計，像是桌上支撐平板電腦的溝槽，可調整擺放角度，甚至餐桌收起後，椅背上的小桌板和杯架，也可擺放充電中的手機和飲料，在在都與宋代重視的「細節」相呼應。「每一處都是驚奇，」楊辰激賞地說。
尤其是座位旁的那盞桌燈，更讓人有夜燈伴讀的體驗。楊辰猶記，雲門舞集創辦人林懷民受邀為華航拍攝證言廣告時，就對那盞燈特別有感觸。
林懷民形容，就像他在歐洲表演謝幕後，一個人孤單走回旅館，在冬夜的雪地裡，遠遠地透過窗戶看到房子裡留了一盞燈，「對一個旅人來說，那盞燈象徵著溫暖和歸屬感。」
華航公關副總郭興長坦言，起初擔心林懷民的證言廣告，和年輕人會有點距離，沒想到反應卻超乎預期地好。就像林懷民告訴他，雲門每次演出新舞碼，都擔心沒有觀眾來看，沒想到每次現場卻都客滿，而且多的是年輕人，「原來文化藝術沒有年齡之分。」
東飲+西點 傳遞文化故事
至於一進入機艙的廚房工作區，則被陳瑞憲以宋代詩人陸游「憶昔輕裝萬里行，水郵山驛不論程」的意境，改成玄關和吧台，也就是Sky Lounge，做為旅客休憩的空間，更是展示台灣文化的平台。
Sky Lounge左側的「文創茶品區」，提供七款代表東方的台灣在地精選茶品和特色茶食，右側的「時尚咖啡區」展示著西方的香醇咖啡和點心，兩側形似書架的空間，也會擺放中英文精選好書，完美融合東西方飲食文化的特色。
「所有的設計都充滿了故事性和文化性，」楊辰強調，這是可以說故事的品牌設計。
負責說故事的人，就是直接面對旅客的空服員，為了讓這些被賦予「品牌大使」任務的空服員說好故事，楊辰不但要求空服處編制教材給空服員，甚至還幫他們做懶人包，「他們傳遞的不只是華航的品牌，還有台灣的文化和文創價值。」
這種台灣文化，並非只是表面上的飲食文化，還有書香文化，而是更深一層的文化底蘊，「希望旅客踏進客艙的那一刻，就能感受台灣、聽見台灣、聞到台灣、品嘗到台灣，進而愛上台灣，」楊辰期待。
延續宋代美學風格，陳瑞憲所設計的華航第一航廈貴賓室，也是美不勝收的東方人文風。
他以江南庭園山水發想，蘇州網師園為靈感，分成閱讀、休憩等區域，還參考蘇州滄浪亭的長廊意象，利用現代手法營造出極富文創氣息的氛圍。
以客為尊 已從價值變態度
不只是陳瑞憲，就連去年入圍唐獎全球十大設計師的美術設計陳俊良，也為新機打造專屬餐具，寬庭美學董事長陳靜寬更親自操刀，構思機上織品和過夜包，甚至連曾獲頒11座金馬獎、去年入圍奧斯卡金像獎的服裝設計師張叔平，都首度跨界設計華航制服。
他們天馬行空的創意，全都收斂在文創、科技、環保、感動和信賴五個元素，因為這是新世代計畫的品牌核心價值，而其中延伸自「以客為尊」的感動和信賴，更是從華航1959年成立以來，至今從沒變過的品牌精神。
早在1980年代，華航就打出「相逢自是有緣，華航以客為尊」的形象廣告，從那時起，朗朗上口的「以客為尊」一詞，即被服務業奉為圭臬。
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之後不管是機尾從國旗改成梅花後的「春風得意，自在飛翔」品牌新生，甚至是八年前走美女路線，請來台灣第一美女林志玲當代言人，拍攝一系列廣告，塑造華航「空中精品」的地位，每一個階段的品牌創新，都不曾背離消費者對「以客為尊」的認同價值。
郭興長分析，品牌經營不脫「定位」「區隔」「調整」和「一致性」四個面向，品牌一旦做好定位和區隔，就得不斷和消費者溝通，烙印在他們的腦海，並且與時俱進地進行微調，「以客為尊已成為華航的品牌價值，現在調整的是品牌態度。」
他以去年配合全新777機型客艙改裝，拍攝的「華航不一樣了」形象廣告說明，請來林懷民擔任證言人，主要為了確認華航的「文化」定位，「為台灣的文創和文化向世界發聲，並不是件打蛋見黃的事，但就像品牌經營一樣，必須累積再累積。」
新世代計畫二部曲 軟體一併升級
接下來4月中旬推出的最新廣告，是新世代計畫的二部曲，目的在品牌年輕化，擴大華航在消費市場的認同感。最後年終全面更換制服，則想設法讓乘客感受到，華航新世代設計，不只是硬體的升級，更擴及到軟體，由內到外徹底扭轉華航的品牌形象。
只不過，新世代計畫並不會因為年底三部曲的結束而畫下句點，反倒即將在明年進入另一個新階段，也就是A350-900的客艙改裝。
華航董事長孫洪祥興奮地在3月中旬的春酒上對媒體說，「我覺得777的客艙改裝已經很棒了，但Ray（陳瑞憲）告訴我，A350還會much better。」
至於將會如何更好，孫洪祥則神秘兮兮地要在場所有人，和他一起拭目以待。
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