|
台灣車市買氣回溫，在競爭激烈的眾多品牌中，馬自達像是一匹黑馬，不走既有的遊戲規則，卻還能逆轉闖出好業績。
人的一生所購買單價最高的商品，第一是房屋，第二就是汽車。因此一說到買車，絕大多數消費者必定錙銖必較，眾裡尋「它」千百度。
這也使得汽車市場競爭更加激烈，彰顯「品牌」的價值更加重要。畢竟，帶著動輒6位數以上的金額在路上奔馳，誰不希望品牌表彰的精神與氣質，更代表自己呢？
台灣車市2014年買氣回溫，眾多品牌中，又以日本汽車品牌馬自達（Mazda）的表現引起許多討論。車迷們最大關注焦點，莫過於過去一直由福特代理的馬自達，2013年11月宣布中止代理關係，2014年7月改為日本原廠在台灣成立分公司。
這項新改變，使得房車Mazda6在2014年7月至12月的銷售量，比前年同期激增超過兩倍。
拚質不拚量 業績翻倍成長
去年底發表的All-new Mazda3，今年元月掛牌台數高達1264輛，不僅比起前代車款單月銷售量成長兩倍，更拿下台灣車市史上「單月銷售最佳日本進口中小型房車」頭銜。
其實，馬自達不只在台灣交出亮眼成績單，全球銷售亦出現戲劇性逆轉。回顧三年前，全球馬自達2012年第三季營業利益率（ROI）仍是負的，然而，到了2014年第三季，突然跳升到將近7 ％。
在競爭激烈的車市中，馬自達如何轉虧為盈？「品牌價值的再造，是最主要的關鍵！」 台灣馬自達行銷部長賴信宏自信滿滿地說。
在全球車市裡，馬自達不算一個「大」品牌。全球銷售量一年約150萬台，比起日本最大車廠豐田（TOYOTA）年銷售量1000萬台，在規模上相差大約十倍。
由於汽車乃是高度資本密集投入的產業，使得過去汽車品牌的競爭遊戲，一直是「大者恆大」，要有一定經濟規模，才有利潤。因此，大家拚的是銷售數量與市占率。
然而，馬自達認知，做為一個中小型品牌，拚「量」，一定做不到。但是，世界上也有150萬台的銷售規模，但績效與獲利不輸給豐田的汽車品牌，BMW就是好例子。
實踐廣島精神 重視駕馭樂趣
「要殺出市場唯一的方式，就是做別人沒做過的事。確認自己的位置，走出自己的路。One and only（唯一，無二），」賴信宏說，貫徹這個精神後，果然，銷售與獲利自此一路飛升。
首先，馬自達對車子的定義，就與許多車廠不同，希望車子「不只是交通工具，還要有駕馭樂趣。」「Zoom－Zoom！」賴信宏說，這是小男孩玩汽車玩具時，嘴裡會發出模仿引擎的聲音，也是馬自達的造車靈魂，希望消費者開車時能回想起小時候玩車的樂趣。
因此，馬自達十分重視車子輕量化，希望打造出車身輕、馬力強、操控夠靈敏的車。
然而，要打造出獨特的車子，要從馬自達的發源地說起。馬自達1920年創立於廣島，比豐田還早了十年，前身是「東洋工業」。
廣島是日本鄉下地方，環境刻苦，因而這裡的人充滿著「挑戰者」精神。此外，日本有近一半以上的鐵在此製造，養成獨特的工匠文化。
馬自達的「廣島精神」有多堅韌？賴信宏說，1945年廣島原子彈爆炸後，雖然土地一片狼藉，但工廠奮力在三個月後復工，恢復生產三輪卡車協助展開災區重建，顯示堅忍不拔、不輕易放棄的精神。往後也以這樣的精神持續研發新科技。
1967年，馬自達推出搭載「轉子引擎」的雙門跑車Cosmo 110 Sport。此種引擎的特色是體積小、重量輕、馬力大、運作速度快，能讓車子操駕更靈敏，成為唯一將它導入市場銷售的車廠。
1991年，馬自達更以搭載「轉子引擎」的787B賽車獲得利曼賽車24小時耐久賽冠軍。此項賽事，一直是歐洲車廠的天下。「一直到現在，馬自達都是日本中唯一一家得到冠軍的車廠！」賴信宏說。
馬自達的紀錄還不僅於此。一般來說，雙座輕量化小跑車在車市並非主流，然而馬自達卻願意不一樣，持續生產雙座輕量化小跑車MX-5，迄今銷售累積100萬台，創下雙座輕量化小跑車銷售最高的金氏世界紀錄！
為了符合世界各國對汽車愈來愈嚴格的環保節能標準，馬自達也力圖做不一樣的事。
賴信宏分析，因應這場節能大戰，歐洲車廠多半把精力都放在小c.c.數的引擎搭配渦輪增壓，而日系車廠則是致力開發油電車的電動馬達。
然而，馬自達認為，不管是渦輪增壓以增加動力輸出，或是以電力馬達增加續航能力，最根本的問題仍是在引擎本身。
例如，傳統的汽車，燒1公升的油只有30％的能量用在車上，其他都變成熱、水氣等無效的浪費，變成空氣汙染。解決問題的最根本方法，就是把引擎效能提高。
因為渦輪或電動馬達都會增加車子重量。因此，馬自達致力研發新的「Skyactiv」科技，企圖在重量不增加的情況下，兼顧環保節能還保有駕馭的樂趣，柴油引擎耗能可達到與油電車一樣省，卻有著更強扭力。
在車身設計上，馬自達則新創了「KODO」魂動設計概念，將汽車當成是活生物，讓車身有野生獵豹般的律動線條，車子奔馳起來也會有運動感，連續兩年獲得世界風雲車大賞連續兩年的肯定。
「再購前」服務 養出「鐵粉」
在行銷策略上，傳統做法是針對不特定顧客，廣泛散布知名度。然而，馬自達也改變策略，不求讓所有的人都知道這個品牌，而是要找到喜歡的粉絲深度溝通。
要怎麼找到對的客人？賴信宏說，消費者意見調查中，都會問一題，「你覺得車子對你的意義是什麼？若只回答『交通工具』，就不是馬自達的客人。」
他描述，馬自達消費者的面貌，應是打從心裡喜歡車子，特立獨行勇於嘗試的人。具體來說，就是喜歡享受駕駛樂趣的「都會型男」。
39歲的謝秉恆，就是「鐵粉」。從事互動多媒體業的他，2003年時買了Mazda 3，最近又買了Mazda6。
為什麼這麼喜歡？他說，自己開車重視「操控」的樂趣，外形也要「帥」才可以。「馬自達開起來的感覺，不是我在開這台車，而是自己化身這台車，很像猛獸，」他說。
他曾考慮同價位、性能相近的別款車，「但不想開的車子在路上和別人一樣，那樣很像開計程車！」於是選了馬自達。
只是要如何把消費過一次的顧客變鐵粉？賴信宏說，馬自達把過去汽車業「售後服務」的觀念，改變為「再購前」服務，以提升再購率為目標。
分享
最重要的一步，就是以「實在」為原則的定價是策略。過去，台灣車市習慣定價較高，再讓顧客殺價。然而，馬自達將進口車以與國產車相近的價格販售，消費者自然知道這樣的價格已經很實惠，經銷商也不需要與顧客進行殺價遊戲，就能把議價的時間拿來做更好的服務，呈現良性循環。
此外，零件價格也要合理化。賴信宏說，就像印表機單價很便宜，但若墨水匣很貴，消費者買了一次就不會買第二次。汽車也一樣，若為了拚銷量採折價銷售策略，但後續零件非常昂貴，消費者就會降低回購率。因此，馬自達的售價與零件都參考國產車的價格，讓消費者不覺得有負擔。
顧客就是宣傳最佳媒介
今年33歲從事金融業的張奕威，近日才購買了一台Mazda6。他說，自己購車最重視「CP」值，馬自達是進口車，但價格不比國產車貴多少，這是最吸引人的地方。此外，在硬體部分，為了提供更好的服務，馬自達預計在2017年前在全台44家展示間全面翻新升級。
走進2015年3月才全新打造的台北市濱江路展示間，黑、白雙色與木質為元素，除了寬敞展間，還有木質書櫃與提供顧客休息的咖啡區，就像一間極簡前衛風格的美術館。
馬自達日本首席設計師前田育男說，「汽車是一種藝術品，展間不是賣車的地方，是欣賞藝術的地方。」為了讓顧客對品牌有全新體驗，日本設計師多次來台灣監工，再三斟酌建材質感。
關於目前當紅的數位行銷與「網軍」戰略，賴信宏的看法較為保留。
他認為，品牌不應有依賴網軍的迷思。當使用太多網軍去主導言論，反而會讓真正想說話的消費者不想說話了，讓品牌聽不到真實的消費者意見。「好的意見我們要聽，壞的意見我們也要聽，才能改善，而不是急著去把它消滅，」賴信宏說。
對馬自達來說，消費者的體驗，就是最好的媒體。回歸到「實在」，才是品牌長久經營之道。
|
