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在廣告公司工作多年，近年以對web 2.0行銷案例著名的名片漫畫家Hugh Mcleod（除了用2.0手法作行銷，他專門在名片的背面畫漫畫），有句常常被各數位媒體研討會的講師引述的名言：「如果你用廣告講話的態度跟人家講話，一定會挨揍的。」（If you talk to people the way advertising talk to people、they’ll punch you in the face. )
有趣的是，2006至2007年間，當全球各地廣告客戶在Web 2.0的口號下，將廣告創意甚至製作權交給消費者，做出的「消費者創造內容」，卻像這次Mindshare北美總經理David Lang在微軟數位廣告於坎城廣告節舉行的創意學研討會（Pioneering Creativology）中所形容的：「承認吧！消費者創造內容遜斃了！」因為，不知怎地，這些消費者創造的廣告內容，（或是廣告公司或廠商甄選出的「最佳消費者創造內容」），都還是模仿「廣告」的形式。無怪乎消費者創造內容的概念雖然吸引人，執行起來卻只是一陣風潮，狂熱像泡泡般很快就破滅了。
好消息是，經過了這段「如果消費者就會作廣告，那我們到底要幹什麼？」的存在危機階段之後，全球廣告業今年交出了對這個存在意義大考的答案──「娛樂」。
Cadbury's牛奶巧克力的《猩猩》是這種完全拋棄「廣告講話的態度」與傳統廣告的形式所創造的娛樂；網路廣告獎中首次由另類現實遊戲（Alternative Reality Game)獲得感染式廣告大獎的《美元零年（The Year Zero）》，是娛樂；HBO的《窺視》，也是娛樂產業本身的娛樂內容。
而David Lang在創意學研討會所介紹的Web 2.0「進階版」《瘋狂媽媽經（In the Motherhood，暫譯）》，更是個號稱「第一個網路品牌娛樂計畫」，並可能即將由網路影片，前進到全國電視網的成功案例。
《瘋狂媽媽經》是Unilever旗下的平價個人清潔用品品牌Suave與電信品牌Sprint的合作，執行單位則由媒體公司Mindshare所成立，主要是有影視製作背景的人員所組成的Mindshare Entertainment「娛樂公司」。
在這個「web 2.0進階版」案例中，微軟MSN扮演工具平台的角色，一方面，容易使用的閱讀、註冊，與投稿界面，讓消費者能夠輕鬆閱讀欣賞別人的母職故事（只要家有小孩就知道這些故事可以多好笑、多瘋狂！），並輕易上傳故事，回應指定主題。
2006至2007年的消費者自創內容，都要求使用者完成腳本，甚至把片子拍出來，結果水準其實都不怎麼樣。進階版2.0的執行則是——仍然提供工具讓消費者分享真實生活經驗，然後經由具電視製作背景的專業人員和專業演員，以平均2.5週的速度將故事拍完上片。MSN也作為這個網路連續劇的播放平台。
以2008年7月份的《瘋狂媽媽經》第5季為例，當季的競賽是以「學校發生的故事」為主題的經驗分享，得獎的故事標題是《大人不要說謊》。 內容大意是，有一天，這位媽媽接到老師的來電。老師一邊講電話一邊哭，跟這位媽媽報告今天學校發生的狀況。原來，復活節快到了，老師叫小朋友們以復活節為主題創作相關勞作。沒想到，這位媽媽的兒子大人當場發表「世界上才沒有復活節兔子這種東西」的高論。老師很困擾，因為有些同學的父母還是希望自己家的小朋友要相信復活節的故事的。於是請這位媽媽的兒子住嘴。沒想到這位小朋友可是個狠角色，當場質疑老師：「你是壞人，是騙子，你還騙了我們什麼？」老師只好叫他「去校長室」。這小朋友的反應竟然是跳上桌子，跟全班大叫：「這世界上沒有復活節兔子，也沒有耶誕老人！你們回家問爸媽就知道他們都是在騙你們！」整間教室隨即亂成一團，有些小朋友崩潰大哭，有些則亂扔東西。老師身上也挨了好幾支鉛筆，膠水，彩色筆之類的。媽媽去接這位很有主見的小朋友時，老師還在掉眼淚哩！
家有正在受如廁訓練的3歲姪子的筆者，認為過去拍攝並推出過的經典母職故事中最好笑的首推——媽媽緊張地在賣場裡尋覓不知道怎麼不見了的小朋友，好不容易找到，剛鬆了一口氣，只見這位初學會自己上大號的小朋友很得意地指著賣場裡的展示馬桶跟媽媽說：「我剛剛有大大了耶！」
這部以《瘋狂媽媽經》為題的網路連續劇非常轟動。推出2個月內，就成為全美第5大到訪數最高的親子網站。目前更與美國的ABC全國電視網洽談中，有可能成為自電腦螢幕轉戰全國電視螢幕的成功案例。
這個web 2.0進階版——專業人士製作使用者的親身經驗，讓「消費者創作內容」有了新的意義。同時也證明了「廣告公司」（在這個例子當中該說是「媒體公司」還是「娛樂公司」呢？也許以後不再有廣告公司或媒體公司，而是通通都要叫作娛樂公司？）的存在價值。
台灣的應用可能性：網友≠會說故事
《瘋狂媽媽經》在美國是以MSN的平台作為工具來執行，這樣的案例是否有可能在台灣執行？
台灣微軟線上服務事業群總監黃勛秋表示，其實以平台工具而言，台灣早就齊備了，比如說，《瘋狂媽媽經》文字部份的出版工具，其實就是個討論版的形式——Spaces、MSN一起Po，甚或行之有年的BBS都是早已齊備的工具。但是這類活動成功的關鍵在於，如何達到有品質的參與過程。黃勛秋認為，《瘋狂媽媽經》在美國的成功，一方面是選出了一個在美國有足夠人數高度參與的主題——「媽媽經」。
另外，情境喜劇在英美文化中有相當的根源，很多人對此不陌生，但在台灣則沒有這樣的文化。在台灣，如果能夠引起如此熱烈的參與，黃勛秋覺得，可能會是比較年輕的族群。像媽媽經這樣的議題，台灣大多是雙薪家庭的現況，身兼兩職的工作母親比較難進行這麼需要深度投入的網路經驗。
負責Soapbox業務（微軟的影片播放與分享頻道）的MSN頻道經理林伯龍也指出，在台灣於1月份推出的Soapbox——作為影片分享的平台運作上也不是問題，但他認為另一個文化上的差異之處，是在寫作的品質上。林伯龍以他在MSN與Soapbox頻道多次操作web 2.0概念的活動經驗指出，如果要求類似《瘋狂媽媽經》的高度參與經驗，常常會發生的狀況是參與的人就比較少，另一方面，寫作的品質也很難達到水準。黃勛秋也補充她與年輕網路使用者接觸的經驗：「年輕人雖是重度網路使用者，但是由於經驗與視野的限制，似乎影響了他們的寫作能力。」
專家製作網路原生內容
不過，針對《瘋狂媽媽經》的成功，黃勛秋和林伯龍認為，除了娛樂的概念，更重要的其實是「專業人士製作的網路原生內容」的趨勢。
以日本MSN為例，其不久前僱用了來自日本電視（Nippon TV）的電視日劇製作人，成為日本MSN影片類的頻道經理。日本MSN隨即投下重金拍攝了在網路上播出的偶像劇。不過由於日劇考究的製作要求，這個偶像劇目前是一半talk show，一半連續劇的方式持續製播中。這也是MSN台灣很有興趣引進的項目。
林伯龍也提到， 像《天下雜誌》網站跟台灣的《GQ 》、《VOUGE》也有製作時尚新聞的原生內容，提供給不同的媒體平台。
當被問到有沒有可能入口網站僱用娛樂業人才會成為趨勢，黃勛秋回答，入口網站是否會僱用娛樂業人才不見得會成為趨勢，但是肯定會看到更多由專業人士從事的原創內容生產出現在網路上。黃勛秋總結道，以前看到很多是把電視上的內容直接拿到網路上來播出，將來很可能看到是相反的方向，網路原生的內容前進到電視上播出。（正如《瘋狂媽媽經》的案例。）
娛樂內容的投資效果：界定消費者的參與與投入歷程（Engagement Mapping）
由專業人士製作的網路原生娛樂內容其實不是新鮮事，最早的例子應該可以追溯到Fallon廣告為BMW汽車製作的《約聘駕駛（The Hire）》系列。以「正牌娛樂（legitimate entertainment）」為策略，並請來多位好萊塢名導和明星拍攝、演出的《約聘駕駛》系列，在2001年10月推出，到BMW正式於2005年10月21日正式關閉www.bmwfilms.com網站為止，共有9,300萬人收看過影片，公關價值達2,600萬美元，並讓BMW在美國市場即使全年都沒有推出電視廣告時，銷售持續有12％的成長。（勝過賓士及Lexus。）
Fallon廣告後來在2004年為Amazon.com製作，連續5週每週推出一支線上短片的《亞馬遜劇院（Amazon Theater）》，由包括Sex and the City中飾演Mr. Big的男星Chris North在內的好萊塢演員演出。
2005年Euro RSCG廣告為Volvo製作的《人生在車上（Life on Board）》計畫，則由頗有名氣的專業導演如Roman Coppola等攝製，也有117萬多人次收看，並且幫助銷售增加36％，是非常成功的案例。
然而，由2001年到2008年，網路的娛樂內容直到7年後才形成趨勢，除了等待寬頻環境和播放平台的技術臻於成熟（註1），最大的限制可能來自廣告客戶與廣告代理商仍然受困於對於娛樂性內容的廣告實效如何證明，投資效益如何課責（accountability）的問題。而這困擾，大多是來自於網路廣告一直以來都採用「量」化，只考慮「最後一點（last click）」的效果測量模式與工具。
對於「最後一點」（last click）的效果測量模式好有一比──消費者在電視上看過了某品牌的廣告影片，在上班或回家途中看到或收聽了該品牌的在途媒體（戶外廣告、海報、廣播），聽了購物達人或親友的口碑推薦，當他來到賣場，詢問賣場服務人員：「那個什麼什麼放在哪裡？」服務人員帶著笑容一指，消費者於是找到並且採購了該品牌的產品。
在這整個過程中，廣告客戶會把銷售的效果全部歸功於賣場的服務人員，並把最大多數的推廣費用投資在賣場貨架上嗎？顯然不會。因為，在傳統廣告時代，廣告客戶與代理商都瞭解，廣告的促銷效果是多頻道綜合構成的——在注意、興趣、慾望、行動（AIDA）的階段中，影視與平面廣告引起注意，影響消費者的感受或態度，而直效行銷手法引起行動，「完成交易」。
在傳統廣告上，應該沒有人會主張所有的廣告效果都是完成交易的直效行銷的功勞。一旦說到網路廣告，「最後一點」或「最後一個廣告」卻主宰了大多網路廣告媒體企劃與購買的決策，搜尋引擎的關鍵字廣告或橫標廣告…等靜態廣告，被認為是最有實效的網路媒體，富媒體與娛樂性內容的應用則遭到忽視。
對於過去10年間，從直效功能的媒體，逐漸演變為娛樂聲光兼具的多重頻道媒體的網路廣告而言，顯然需要新的效果測量概念與工具，衡量使用者在各個接觸點，以不同程度投入和參與的使用經驗（engagement），才能適當看待「娛樂時代」的廣告。
註1：2001年曾經上線收看《約聘駕駛》的使用者，或許還記得當時還必須下載專用的影片播放軟體；而《人生在車上》動輒長達6至7分鐘的影片，多半都是下載後在電腦螢幕上收看，影片格式也必須搭配特定的播放軟體
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