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設計師品牌 凡事只能靠自己?

文/方敘潔;圖片提供/品展設計發行、台灣創意設計中心、吳氏設計、物外設計、台灣設計師週    

台灣設計師自創品牌漸成風潮,當這些小而美的品牌想要站穩腳步、邁向成長時,從設計、製造、行銷,甚至是參加國際展覽,通通由原創設計師一手包的模式,還會繼續下去嗎?

近幾年來台灣興起一股設計師創業風潮,無論在《台灣設計師週》或甫落幕的《2015臺灣文博會》都可以見到設計師品牌的參與。然而,多數設計師品牌往往呈現出一種小而美狀態,從設計、行銷、參加國際會展、甚至到找銷售通路通通由原創設計師一手包,看似一條龍式完全掌握,卻也使得設計師疲於奔命、難以專心在設計專長。如何串聯起通路、產製及行銷的專業分工,讓設計師品牌不只是小而美,還能擁有合宜的規模及專業分工?


甫落幕的《2015臺灣文博會》中也有許多台灣獨立設計師品牌參展,圖為會展系列活動中高人氣的「品物市集」場景。
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設計師獨立品牌,為什麼越來越多?

談起台灣設計師自創品牌的趨勢,往往會直接聯想到2007年由一群工業設計師發起的第一屆「台灣設計師週」,當年首度舉辦就號召了超過200多位設計師參展,吸引約5萬人次參觀,以往低調隱身在各產業的設計師逐漸躍居台前,展現出自己的設計風格與態度。

針對這幾年來設計師自創品牌漸增的風潮,《台灣設計師週》總召集人廖軍豪認為,設計師週的確可能在無形中扮演著催化的角色,但也不能忽略大環境的因素,「近五年來,台灣設計相關系所的畢業生人數遽增,畢業人數遠高於職場需求。」根據教育部最新數據顯示,台灣大專校院設計學門的畢業生人數,從99學年的8,535人增加到103學年的12,196人,短短五年內增加幅度高達30%,同時身兼台科大工業設計系講師的廖軍豪觀察到,「因為供需不相符,自立門戶逐漸成為同學們畢業後的就職選項之一。」此外,已開設獨立設計公司、或在大公司中工作的中生代設計師們,也開始希望能在為業主提供設計服務之外,有其他舞台展現自己的設計理念。不同世代、不同考量卻意外匯聚出台灣設計師獨立品牌的興起。


針對這幾年來設計師自創品牌漸增的風潮,「台灣設計師週」總召集人廖軍豪認為,設計師週的確在無形中扮演著催化的角色。
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一手包辦的創業門檻

然而,設計師品牌的創業之路,遠比想像中複雜許多。成立於2012年的物外設計,是由楊格與廖宜賢兩位科班出身的設計師創立,以充滿質材美感及創意的銅材鋼筆及文具系列廣受好評。聊起自創品牌的過程,楊格坦言「從設計出作品到實際銷售之間,實在有太多環節,好險我們曾經在部門分工完整的公司工作過,至少還知道整個體系的運作。」在設計發想之後,還有一連串製造、行銷、通路等環節需要緊密合作,才能順利將設計品被更多人看見及使用,而這些工作對於像物外這樣初創的設計師獨立品牌來說,幾乎都是兩人一手包辦。

「理論上,設計師應該要能夠成為自己的Brand Owner,但在台灣這是很有挑戰性的事。」品展設計發行創辦人林飛比向我們分享了他的看法。畢業自台科大工業設計系,林飛比並不像其他同學踏上設計師之路,反倒是因為一股想幫台灣好設計品找出路的熱情,化身設計品的星探兼發行人,成功締造將JumpFromPaper設計師品牌包賣到全球25個國家、狂銷8萬件的紀錄。「因為多數設計師對製造、行銷和財務,這些設計以外的事都沒概念。再加上設計品在台灣還是小眾市場,薪資結構和消費習慣使然,只靠內銷很難養得起這些設計師品牌,因此,還多了一個拓展海外市場的任務要克服。」林飛比以親身經驗直指其中的難處所在。

拓展規模第一步:進攻海外市場

台灣的國內市場小,無法撐起產業發展,已是不爭事實。然而,根據最新《2014臺灣文化創意產業發展年報》其中的台灣文創產業營業額分析顯示,2013年內銷金額就占了總營業額的90.80%,顯見台灣整體文創產業仍舊沒有真正踏出國際。其中,唯有產品設計產業(57.63%)的外銷比重遠遠高於整體文創產業平均比重,位居第二、三名的數位內容產業(19.25%)及工藝產業(12.26%),在比重上都落後許多。

台灣設計品牌往海外發展是必須,只有靠海外市場才能撐起品牌完整發展的可能。林飛比及其團隊曾經每天寄一百封信給國際級部落客明星,吸引偶像明星Katy Perry、倫敦知名部落客Susie Bubble成為JumpFromPaper愛用者,連美國ABC電視台都曾報導過。對於先攻海外的連鎖效益,他深有所感,「只要在歐美市場做出成績,或在國外指標性媒體曝光,其他國家自然會跟進,當品牌考慮到市場及媒體的領頭羊效益時,會更理解走出台灣的重要性。」

對於海外市場的重要性,物外設計也十分認同,從2014年度業績約450萬元來看,銷售比例是國際:台灣=7:1,國際客戶以歐洲、中國及日本市場為主。即使今年年初接到來自台灣星巴克的大筆訂單,一口氣訂購了一萬多隻黃銅筆,創下物外單筆訂單最高件數,也讓與製造商合作的產製模式更加穩固,但畢竟這樣單筆的大訂單並不是常態。風格簡約雋永的物外文具,一向讓人覺得很具有銷往日本的潛力,但是物外設計卻到最近才終於確定對日本販售的細節。


品展設計發行成功締造將JumpFromPaper設計師品牌包賣到全球25個國家、狂銷8萬件的紀錄。
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日本市場潛規則

相信專業分工「我們之前就常收到日本通路來信,要求我們提供物外在日本的代理商聯絡方式,通路商希望能夠販售物外的產品。我們一開始會直接和日本通路商談報價和貨量,但是卻發現他們要不是沒有回應、要不就是堅持要透過代理商進貨。」物外設計的廖宜賢回想起當初的不解,後來才發現,「透過可信任的代理商進貨是日本通路習慣的堅持,如果我們要進日本市場,就要照他們的分工機制走。」

和代理商合作帶來的不僅是進入日本市場的門票,還有對當地市場消費習慣的更深入了解,物外設計的楊格說,「最近也才和日本代理商確認合作關係,在合作過程中,透過代理商收到的通路意見回饋非常重要。例如,缺少什麼價格帶的商品、市場上哪款品項銷售得最好、競爭品有哪些,都可以從通路和代理商的觀察得到的重要情報。」

物外的廖宜賢以之前做日本款包裝的經驗為例,「我們本來覺得很貼心的設計了日文版,結果代理商反而認為做英文版的比較合適,因為日本人看到英文才會覺得是厲害的舶來品,這是很有趣也很實在的日本消費習慣,要是沒有代理商和通路商的幫忙,我們是不會知道這些小眉角的。」

透過觀察專業分工機制較台灣更成熟的日本市場,可以發現,分工機制之間所代表的不只是對專業知識的鑽研與掌握,還有另一層的商業信任基礎,而這些,都是設計品牌規模化過程中所必須的要素。


因為日本代理商的建議,物外設計的日本版包裝特別選用英文標示,創造出日本消費者偏好的精緻舶來品氛圍。
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從設計到製造媒合平台在哪裡?

當要開始經營設計師獨立品牌,首先,要找到願意一起合作開發製造設計品的製造廠,就不是一件容易的事。「工廠老闆幾乎都覺得我們是來找麻煩的,因為作品難度比代工品高,數量卻又少。」設計師吳孝儒回憶起當初尋覓製造廠的過程還記憶猶新。2008年在實踐大學攻讀工業設計的吳孝儒,因為參加文建會舉辦的圓夢計畫而創立了吳氏設計,在創業之後開始接觸作品量產的環節,讓他有感而發,「雖然因此有了自己的工作室是一件好事,但如果政府有更多促使傳統製造廠願意轉型的計畫,和創業的設計師兩相接軌,會有更高的效益。」對於和製造廠的合作狀態,吳孝儒認為傳統產業第二代的接棒,或許會是個轉機。


台灣不乏對轉型抱持較開放態度的潛在廠商,但是需要了解材質與產製的中介單位居中媒合。圖為吳氏設計作品「素瓷」。
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從對產製一竅不通,到創業後累積出豐富產製經驗,品展設計的林飛比認為,「台灣應該要有企業或單位來做一個製造的顧問平台。」他指出台灣不乏對轉型抱持較開放態度的潛在廠商,「但是需要了解材質與產製的中介單位居中媒合,而且最好是由民間來做。坦白說,現在做兩三年內很難有獲利,但是將時間拉長是有機會的,而且是件值得做的事。」關於產製面的組織化,林飛比也提醒最好能有專業且經驗老到的產品開發人員參與,負責Sourcing找到合適的供應端,3.針對這幾年來設計師自創品牌漸增的風潮,「台灣設計師週」總召集人廖軍豪認為,設計師週的確在無形中扮演著催化的角色。「我們公司就特別找了一位有十多年經驗的產品開發。專業的產品開發人才,是設計品牌逐漸擴張時很重要的環節。」

微型企業的超鏈結聯盟

相較於國際間設計產業發展成熟的國家,如英國、荷蘭及日本等,已經能夠支撐起少數專注經營設計產業的行銷、公關公司,台灣目前仍未見到規模較大的類似性質公司。但當設計師品牌業務逐漸穩定擴增時,無論是對外尋找專業分工服務,或是吸納專業人才進到品牌內部,都是必然的路徑。

談起未來是否可能在專營設計品牌之外,提供設計師們在行銷、海外通路等專業分工的服務,品展設計的林飛比表示,「我還滿有意願的,但現階段兩三年內要先將JumpFromPaper做得更穩固,把地基紮穩,才有能力真的可以幫到更多優秀的設計師。不只是專業分工,或是當經紀人也是可能,像是打造一位台灣的菲利浦史塔克,這樣的明星設計師我也很期待!」

而對於成立第三年的物外設計而言,今年也將把發展目標放在組織化的建立,「我們最近就新增了一位行銷,本來他是By Case的接案模式,因為培養出默契且有相同的理念,就邀請他加入成為物外設計的一員。」物外設計在增加行銷專職人才之後,也將更聚焦在品牌完整化及差異化的策略規劃,與其他競爭品牌拉出距離,成為一個擁有獨特價值的設計品牌。

因為台灣市場及產業規模的限制,對於設計師獨立品牌來說,無論在內部或外部,要建立起完整的專業分工鏈結也許還需要一段時間,但專業分工的組織架構仍然是創業設計師們積極邁進的方向,對此,廖軍豪觀察到,「從行銷、產製、通路或國際參展,未來台灣會有越來越多微型公司間的合作產生」,像是既定的訂單出貨這類事務,目前也已經有些小工作室專職為設計師品牌們處理。台灣設計師獨立品牌透過富機動性的專業分工支援,當市場漸趨穩固之時,也逐漸能建構出更完整的產業網絡。


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