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喝出百億商機 台灣手搖茶飲進軍國際

撰文/曾允盈    

烈日當頭,走進街頭巷尾的手搖茶飲店,看見色彩繽紛的店面設計、琳瑯滿目的飲料品項,好像就能夠消暑解渴。手搖茶飲是許多人生活的調劑,下課、下班時順手帶一杯回家,讓濃郁的珍珠奶茶或是清爽的檸檬綠茶,陪伴今日放鬆的心情。
不要小看一杯35元左右的茶飲,人手一杯珍珠奶茶,就能創造無限商機。不僅台灣市場年年擴張,茶飲品牌如雨後春筍般不斷推陳出新,這幾年在世界各地也能喝到珍珠奶茶,嘗鮮台灣的茶飲。美國有線電視新聞網(CNN)2011年舉辦「全世界最好喝的飲料」調查,大多都是耳熟能詳的一般性飲品,如第一名是每天不可或缺的白開水、第二名是可樂、第三名是衣索比亞咖啡、第四名是啤酒、第五名是茶,風靡歐美市場的台灣珍珠奶茶,則擠進世界最好喝飲料第二十五名。美食果然是最好的文化外交!

觀察焦點1:

飲營業額逐年攀升 台灣人有多愛喝?

台灣飲料同業公會表示,雖然台灣飲料市場已經成熟,但是每一年仍然維持微幅成長的趨勢。隨著現代人飲食習慣的改變,各類飲品的產值不斷增加,其中「茶類」飲料需求越來越大。根據台灣製茶公會統計,台灣每年相關「茶」的消費金額高達850億元,其中在各大通路販賣的瓶裝茶占了250億元,早餐店、連鎖茶飲、茶坊等茶飲市場加起來超過350億元。

根據財政部財政及稅賦統計資料顯示,2014年台灣包含手搖茶飲店、咖啡館、冰果店的「飲料店」,總共約有16,836家,較2013年的15,886家,一年內增加了近1,000家;較2012年的14,985家,則增加了近2,000家,是近五年來店家增速最快的兩年(每年約成長6%)。其中,國內連鎖茶飲品牌總數高達上百個、總店數近9,000家,可說是連鎖加盟產業中的第一大,超過早餐店和火鍋店。

再看看銷售額數據,近五年來飲料店的銷售額持續攀升,2013年飲料店的銷售額為364.7億元,比2012年的336.7億元成長了8.32%;2014年則有436.7億元的銷售額,更是比2013年大幅成長了19.74%,可謂規模空前。根據經濟部統計處公布的數據指出,台灣每年賣出手搖茶飲約10.2億杯,平均每人每年買44杯,相當於每8天就喝一杯,數量驚人。

行政院2010年曾提出「台灣美食國際化行動計畫」,希望將台灣的餐飲品牌向全球輸出。然而,早在1990年代,台灣的手搖茶飲就已進軍國際,一位北美洲的台裔移民在當地設置茶坊,台灣的「粉圓」就因為「波霸」這個名字名聞遐邇。當時非台裔的消費者會向服務生說:“Give me latte, and add some BOBA in, please.”(給我一杯紅茶拿鐵,加點「波霸」)。爾後加盟店越來越多,珍珠奶茶於是開始風靡歐美,甚至進駐中東,如今更是遍布世界各地。

珍珠奶茶小傳

前身(1949年):前身是泡沫紅茶,最早始於1949年台南「天馬茶房」的手搖紅茶,後來傳給台南老字號的茶坊「雙全紅茶」。

誕生(1970年代):台中春水堂和台南翰林茶館都自稱是珍珠奶茶的創始者,但皆未申請專利和商標權。

全球分身(1990年代):洋名:Boba Tea、Bubble Tea、QQ milk tea。流行於歐美、日、韓、東南亞、紐澳,幾乎風行全球。

觀察焦點2:

「珍珠奶茶」揚威國際 跟著國民飲料去旅行

珍珠奶茶的前身是泡沫紅茶,泡沬紅茶最早始於1949年台南「天馬茶房」的手搖紅茶,後來天馬茶房將技術傳給台南老字號的茶坊「雙全紅茶」,泡沫紅茶開始普及,現在更是台灣人最愛的古早味。

文學評論家焦桐曾在《台灣肚皮》中寫道,珍珠奶茶發源於1970年代,口耳相傳之後廣為人知。現今台中春水堂和台南翰林茶館都自稱是珍珠奶茶的創始者,但因雙方皆未申請專利和商標權,使得珍珠奶茶之名得以遍行台灣甚至走向世界,讓國民飲料折服國際。

喝茶加牛奶,在世界各地皆如此,包括英國的下午茶、中國北方蒙古遊牧民族的奶茶、印度的「拉茶」等。但是在奶茶中加入煮熟後外觀晶瑩剔透、口感香Q的粉圓,就是屬於台灣的原創口味。

「QQ milk tea」、「Bubble Tea」、「Boba Tea」指的都是珍珠奶茶。蕞爾小島最讓人難忘的滋味,到了國外身價也水漲船高。2012年德國數百家連鎖速食店麥當勞,竟然賣起來自台灣的國民飲料。珍珠奶茶飄洋過海,隨著國際媒體的大量曝光,一躍成為最知名的台灣美食。

除了德國麥當勞,珍珠奶茶近年來在巴黎、倫敦、雪梨、伊斯坦堡等全球各大城市攻城掠地,歐洲估計已有數千家珍珠奶茶專賣店,東南亞、日、韓甚至南非,都可以喝到台灣的道地口味。

目前在全球設立分店的台灣手搖茶飲品牌,包括日出茶太、歇腳亭、Comebuy、CoCo都可、水巷茶弄、喬治派克等。品牌如要吸引消費者的目光,並在大量的選擇中虜獲消費者的心,讓消費者非買不可,必須在各個環節下足功夫。

觀察焦點3:

茶安風暴下 茶飲品牌做對了哪些事?

茶飲品牌在每個環節上是否嚴格把關,直接反應在消費者的信任上。台北市衛生局2014年9月公布,在連鎖茶飲店、茶行、觀光景點等販售場所,共抽驗26件茶葉、9件花草茶,有4件農藥殘留不符規定。2015年4月,連鎖品牌「英國藍」玫瑰花瓣被驗出11項農藥殘留不合格後,不少手搖茶飲品牌接連出現農藥殘留超標問題。人心惶惶之餘,民眾開始關心政府的管理檢驗機制,以及上游原物料供應商、製造廠商是否安全。

茶飲的安全,有下列幾個必須把關的要件:其一當然是茶葉本身。帶著走的手搖茶飲鎖定年輕人市場,而傳統沖泡式茶飲近年也有年輕化趨勢,兩者使用的茶葉大部分不同,多數手搖茶飲使用的是價格較低的大宗茶葉。台灣此種茶葉比較短缺,仰賴國外進口為多,每年進口的三萬公噸茶葉,約有八成用於手搖茶飲。進口茶葉檢驗過程和台灣茶葉不同,含有農業等化學物質情況較高,業者自主檢驗是很重要的一環。其二是糖。大部分手搖飲料使用高果糖玉米糖漿,是葡萄糖與果糖的混和,飲用過量可能對身體造成負擔。再者是衛生問題,包括水、冰塊的來源等。

然而,這些消費者的憂慮,其實恰恰就是業者品牌獲取信任的關鍵原因。茶飲品牌若要長久經營,必定要能全面掌握品質、穩定品牌形象。對用心經營的茶飲業者而言,大環境的危機無疑就是轉機,也是對品牌最好的檢驗。

新鮮感、客製化和不斷創新的產品,為手搖茶飲品牌開創無限商機。然而甚麼才是這些全球連鎖茶飲的生存之道?他們開創甚麼產品吸引目光、在品牌行銷上下了甚麼功夫、在分店經營與員工管理上有何獨到之處?此外,對於掌握產品品質有多重視?

不僅搶得商機,還能屹立不搖,國際連鎖茶飲究竟做對了哪些事?值得一探究竟。


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