打假電商必修課

在中國的網上商城，消費者對商品真實性的重視已開始超過售價。

「我們必須為消費者付出額外的努力，從『多方面證明』聚美優品不賣假貨」

北京市民王雯雯說，她經常去中國的網上商城淘一些物有所值的品牌商品，但也對收到假貨越來越反感。讓她產生這種情緒的，是一條價格約合32美元的藍色花飾連衣裙，網上註明的是中國暢銷品牌Five Plus的產品。她說，不但不是Five Plus連衣裙，而且用的還是「劣質面料，和網上說的不一樣」。王雯雯說，現在她買衣服，一定要先看到和拿到真實的商品。

今年4月，中國國務院宣佈了新華社報道中所稱的、對在網上銷售盜版和假冒商品這類「網上犯罪行為」的「新一輪打擊」。據稱，這項廣泛打假運動的物件涵蓋從商標侵權到廣告欺詐，再到劣質農產品和藥品的各個方面。政府方面已嚴正聲明，違反規定的企業和商家將被取消經營資格。

顧問公司Red Tech Advisors在15個城市進行的調查顯示，91％的受調查者最關心的是產品的真實性，一年前這個比例則是78％。與此同時，中國的電子商務領軍者阿里巴巴遇到了麻煩。今年1月，中國國家工商總局指責阿里巴巴旗下購物網站淘寶聽任商家出售假冒商品。阿里巴巴發言人克利斯蒂（Bob Christie）表示，公司正與有關部門一道「線上打擊線下制假」。不過，要清除這些假貨，就像是「想抽乾海洋裡的水」，RedTech的董事總經理科倫德寧（Michael Clendenin）說。

作為阿里巴巴最直接競爭對手的京東商城，其網站上有大約6萬個獨立商家。和阿里巴巴不同，京東商城55％的收入，來自電子產品、家用電器等商品的自營直銷模式。「這使得假冒商品較為罕見，」京東商城發言人加特納（Josh Gartner）表示，「雖然我覺得沒人可以斷言永遠不會出現假貨，但我堅信我們在應對假貨的問題上走在了同行的前面。」

為贏得消費者的信任，北京化妝品電商聚美優品（Jumei International）可能採取了最極端的辦法。聚美優品依靠直銷和由商家代銷兩種方式銷售產品。該公司財務總監高孟表示，以前，很難保證消費者從協力廠商商舖那裡買到的是真品，因而在去年8月，該公司在佔公司化妝品業務30％份額的獨立化妝品商城進行了大幅折價銷售，到9月又徹底關閉了這個商城。從那時起，該公司完全轉向了直銷歐萊雅（L'Oréal）和Max Factor等大品牌化妝品。聚美優品現在還開設了一間實驗室，用於確認相關品牌產品是否為正牌商品，並帶有客戶可以另外在相應品牌網站上檢索到的唯一數位編碼。高孟表示：「我們必須付出額外的努力，從『多方面證明』聚美優品不賣假貨。」

這些保真措施拖累了聚美優品2014年年底的業績：第四季公司淨利潤較第三季減少44％，至1170萬美元。然而，自今年1月1日以來，聚美優品在紐約上市的股票上漲了57％，公司估值達到31億美元。不過高孟也表示，要讓一些持懷疑態度的人士相信中國的網上商城能夠銷售正牌商品，仍然需要時間。