歐萊雅想在中國變年輕

歐萊雅發現，他們需要更深入研究中國的文化潮流。

「85後和90後已經開始成為美妝市場的主要消費力量」

一年前，化妝品巨頭歐萊雅收購了中國面膜品牌美即。現在，這個源於廣州的面膜品牌宣佈與歐萊雅的整合「初步完成」，並且在5月18日發佈了由無印良品藝術總監原研哉操刀設計的新品牌Logo。

「希望美即能為集團帶來數以百萬計的新消費者，」歐萊雅集團執行副總裁兼中國CEO貝瀚青（Alexis Perakis-Valat）3月在歐萊雅2014年度中國區財報業績發佈會上說。這個希望十分迫切—2014年，歐萊雅在中國的銷售額為143億元，較去年增長7.7%，雖然實現了入華18年以來的連續增長，卻沒有保持此前連續13年雙位數增速的紀錄。

這家全球最大的化妝品集團將增速下滑歸結於中國整體經濟的放緩，但不能忽視的另一原因是中國本土化妝品品牌的崛起。顧問公司貝恩於2014年發佈的報告顯示，在化妝品領域，外資品牌在過去5年流失了超過5%的市場份額，本土品牌的市場份額已經從2012年年底的不到50%發展到2014年的56%。


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三年前，歐萊雅提出未來10年要在全球贏得「新10億消費者」。根據貝瀚青的估算，這其中有三分之一將來自中國。儘管歐萊雅自進入中國就實行本土研發，而且目前中國市場裡有70%的歐萊雅產品為本土研發，但過去這家公司更加注重研究中國人的毛髮特質、膚質等生理特徵。現在，歐萊雅發現，他們要越來越多地研究中國的文化潮流。

面膜是中國化妝品市場增長最迅速的領域，也是一個另類的品類（其發展只有十幾年，主要品牌、市場和消費者都集中在亞洲）。市場調研公司尼爾森發佈的資料顯示：中國面膜市場的銷售規模連續3年複合增長率超過21.9%，2015年的銷售額最保守估計將達到300億元；2012年，美即品牌在中國面膜市場的份額為26.4%，位居面膜行業第一。中國化妝品行銷研究中心副主任吳志剛此前在接受《第一財經日報》採訪時認為，歐萊雅的品牌金字塔中非常需要這樣一個與消費者群體廣泛接觸和溝通的「塔基」品牌，這對消費者潛在的引導作用和向歐萊雅其他高端品牌轉化意義非常重大。

此外，歐萊雅正使出各種方法讓向來以「素顏」為美的中國人嘗試使用彩妝產品。根據其估算，目前中國市場上彩妝和護膚品的銷售比例大約是1：4。「中國的彩妝普及率還很低，」歐萊雅（中國）事業拓展總監王紅斌說。

貝瀚青認為中國年輕女性的需求很特別。「她們希望自己看上去很自然，是那種『使用了很多產品』後看上去自然，」他對記者說，「中國女性消費者的需求介於彩妝和護膚品之間。」2014年年底，歐萊雅在中國推出「好氣色」唇膏和「好氣色」CC霜—兩者都屬於彩妝品類，但針對不化妝的人。其中，CC霜的顏色採用了乳白色，「很多人看到黃色的乳液都會想到是彩妝品類，也許就不用了，」歐萊雅（中國）彩妝實驗室總監陳靜說，「白色更容易讓女孩們覺得這是一個『護膚品』。」

但本土品牌在這場競爭中正另闢蹊徑。對於沒養成化妝習慣的潛在消費者，主打「養生」「中草藥」的中國品牌可能會獲得他們更多信任。「我們更了解中國人需要什麼，尤其是打了『中草藥研發』概念的產品。」伽藍集團創辦人、董事長鄭春影對記者說。他不願透露旗下化妝品品牌自然堂在過去一年的銷售增長。但根據《法制晚報》在2014年的報道，自然堂年銷售額約50億元，位居國產品牌首位，僅次於寶潔公司旗下的玉蘭油，超過歐萊雅旗下任何一個在華品牌。

實際上，過去幾年外資化妝品品牌逐漸丟失份額的另一大原因是本土品牌依靠電商的崛起。品牌數碼研究機構L2發佈的《2014年度中國市場美妝品牌數碼智商指數》就顯示，到2012年，中國美妝商品網購比例已經全面超過美國，而自然堂在數碼智商排名中位列第十，是排名最高的本土品牌。「電商的一大誘惑是價格，本土化妝品在網上有更多的打折活動，此外，消費者在網上對於品牌和產品的選擇更豐富，」凱度消費者指數中國區總經理虞堅對記者說。

目前，幾乎所有的品牌都在數碼傳播領域爭奪年輕人。作為歐萊雅的老對手，雅詩蘭黛（Estée Lauder）在2015財年三季度的網絡銷量增長超過30%。雅詩蘭黛公司董事長兼行政總裁Fabrizio Freda在業績發佈會上稱，中國市場的網絡管道表現尤其強勁。

貝瀚青則表示，歐萊雅2014年在中國線上銷售業務量實現翻番增長，高於線下市場的增長速度。但他並未透露具體數字。這家體量龐大的公司過去在中國的很大成功得益於多品牌的組合：大眾化妝品、專業美髮品、活性健康化妝品和高檔化妝品四大部門下的二十幾款產品都有不同定位。2012年年底，歐萊雅（中國）在網絡平台上推出了「小美盒」（my beauty box），一個主題的「小美盒」包含3至4個旗下品牌總共6款的產品小樣，組合價格為200元左右。通過「小美盒」，歐萊雅希望吸引中國的年輕消費者直接嘗試高端產品。「蘭蔻的消費者不一定很年輕，但小美盒的目標群體一定更年輕。」歐萊雅（中國）首席市場官Asmita Dubey對記者說，「年輕女性很少有機會能買一個千元以上的高端化妝品，但她們有機會通過小美盒和高端化妝品產生聯繫。」

2014年年底，歐萊雅還推出一款名為「千妝魔鏡」（make up genius）的手機應用程式。通過手機前置攝像頭捕捉的面部特徵，消費者可以點擊單個化妝品或設計師妝容來試妝。「我們希望用這樣的互動和簡便操作吸引那些不願意去專櫃嘗試產品的女孩，」Asmita Dubey說。這些舉措還有助於收集未來「核心消費者」的消費資料，「這些資料將來可以轉用到其他電商平台和歐萊雅其他電子應用的開發。」

但在虞堅看來，目前整個快速消費品的市場增長都面臨挑戰，溫和增長或許會成為常態。而對於歐萊雅這個早在1997年便進入中國的化妝品巨頭來說，還需要圍繞「新10億消費者」推出更具針對性的產品。「85後和90後已經開始成為美妝市場的主要消費力量，他們將更勇於嘗試創新產品。」