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網路東西軍衝流量、搶IP

文/鄭志全    

大企業追求成長的過程,依靠的往往是資本手段。回顧美國與中國網路強權的發展史,可以發現「併購行為」經常發揮關鍵性的作用,成就了他們在網路世界的各個領域成為一方之霸。舉例來說,Google、百度都靠搜尋引擎起家,阿里巴巴的主體是電商,騰訊的優勢來自即時通訊業務,這些大企業都依賴不斷的併購發展壯大,在各自的領域擁有龐大而穩定的用戶基礎和流量。演變至今,這些網路強權的優勢難以動搖,沒有任何一家企業可以依靠併購輕易地擊敗對手。


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網路強權林立、大者恆大的趨勢底定,大企業的併購行為仍然不斷發生,只是收購對象可能不限於是一家公司,它很可能只是一部成功的影視作品,或是一個IP(知識產權或版權)。就傳統的理解,IP是一個好故事、好劇本或是一首經典流行金曲。然而,在網路世界裡,娛樂變得多樣化且唾手可得,IP的形象十分多元且形式不拘,定義變得更廣,它可以是虛擬角色或真實人物,可以是經典文學作品或通俗的綜藝節目,甚至成為熱門品牌、活招牌或註冊商標。

IP變成發光的金礦

IP在概念上像是麵粉與麵包的關係,例如我們熟知的運動品牌Nike,長期以籃球大帝麥克喬丹作為號召;剛剛拿下今年NBA總冠軍的金州勇士隊,裡頭的當家球星Stephen Curry已經成為Under Armour旗下最重要的IP和活招牌。以IP作為核心資產和最主要商業價值的企業,多半來頭不小,最經典的例子是迪士尼,從可愛的卡通人物到知名的動漫英雄,任何IP在迪士尼手裡都可能變成閃閃發光的金礦。

然而在多媒體串流的時代,一個好IP也可能十分不起眼。比方說,三年前由中國央視製播的《舌尖上的中國》,只是一部宣揚中國美食文化的紀錄片,節目開播卻引起意料之外的迴響。

《舌尖上的中國》以「故事+美食」為主要內容,取材自中國各地,二○一二年節目開播後創下超高收視率。到了去年《舌尖上的中國2》開播,各家視頻網站、電商平台、入口網站、社群網站都買了版權,節目開播立刻演變成一場搶流量大戰。

以網路營銷的觀點來看,《舌尖上的中國2》成績斐然,它在各大熱門視頻網站的點播量達數百萬次,在各個入口網站的熱門搜索榜中名列前茅,節目中介紹的食物在電商平台銷售一空,官方App安裝量超過兩百萬次,官方微博點擊量、流量大增。由此我們不難理解IP資源在網路世界的地位,以及中國影視市場為何出現爭搶熱門IP的現象。


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