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Meliá:旅館龍頭的數位改造計畫

文/高麗音;圖片提供/Meliá Hotels International    

面對社群時代,旅館業準備好了嗎?全球連鎖度假酒店第一品牌Meliá已在數位化項目投資超過了一億歐元,未來三年還會再增加一百萬歐元強化數位營銷技術,要以十足十的魄力,換取品牌百分百的影響力。

美麗亞酒店集團(Meliá HotelsInternational)在全球擁有超過370家酒店,從1984年收購HOTASA連鎖飯店旗下32間西班牙酒店之後,就成了西國連鎖酒店的頭把交椅,首屈一指的領導地位一直持續到了今天,此後不斷拓展、收購、成立品牌進擊到世界各地,涵蓋時尚都市旅店、度假村、海濱別墅等旅居方式,更為第一家上市的歐洲酒店管理公司。當數位時代來臨,酒店銷售不再只侷限於傳統通路,美麗亞也從三年前就開始鋪路,將melia.com推為該集團最重要的銷售通路,三年來,每年業績都以25%以上逐步成長,不僅抵禦了近期歐洲苦於歷史上最嚴重的經濟危機,還逆勢增加平均客房收益(RevPAR)達8.7%,美麗亞酒店執行副總裁Luisdel OlmoPiñero將這些上揚的數字,都歸功於集團對數位化的積極改革。


西班牙美麗亞酒店集團總部位於馬略卡海島,是該國最大的酒店集團。
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2013年,全球旅遊網站的移動端訪問量較往年翻了一倍都不止,2014年使用移動設備連網的用戶已經超過個人電腦,約有一半西班牙旅行相關的關鍵字搜尋是來自手機,今年,更有80%移動設備上的搜尋轉為購買,酒店的行動商旅優化勢在必行。「移動的是人,還是技術?」Luis delOlmoPiñero指出嗅到數位化潮流的旅遊業者不只美麗亞,但美麗亞的使命不只是把平台打包到手機,更主張客戶的個人化體驗服務,美麗亞也調查到melia.com的用戶每5人就有1人以智慧型手機或平板連線,這促使集團在這幾年為了新消費需求來調整多項服務項目,不僅重新升級melia.com介面,強化瀏覽速度與性能、資訊架構重整、色彩設計與解析度、還推出APP「MeliáRewards」以改善用戶經驗,在你的手機裡整合集團旗下酒店的優惠卷、機票、行動支付服務,還能替你查詢並預定酒店附近餐廳或SPA,宛如你的行動Meliá存摺,暢行無阻。


美麗亞酒店集團執行副總裁Luis del Olmo Piñero。
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數位再進化!布局全球旅遊熱點

除了B2C的移動裝置應用,在B2B也透過2014年10月開始運作的MeliaPro方案,以16%的高佣金吸引全球超過12萬5千個旅行社與業者註冊加入,提供便利的訂房引擎與具競爭力的最優惠房價(可享25%折扣),甚至也為代理商們設計管理與數位行銷培訓課程,聰明優化每一個合作夥伴,攜手全球旅遊專業人士搶下日益蓬勃的商務旅遊市場。

面對資訊爆炸的時代,如旅館數位化風向球的美麗亞在今年也有大動作,七月正式宣布聘請總部設在加州、專營個人化資訊服務的Gravity Digital為其數位代理商,集中火力在美國、加拿大、加勒比海、墨西哥與巴西以外的拉丁美洲市場,協助美麗亞旅館包裝他們的故事,與對的目標族群做經驗連結,當美麗亞網站出現新的內容與活動時,Gravity以細微技術做即時分析並依使用者的興趣來直接推薦,提供全面性的營銷與公關媒體戰略。

MUST KNOW/Meliá Rewards,抓住使用者的忠誠度

如果準備好成為Meliá的粉絲,下載「MeliáRewards」並註冊加入Meliá Rewards(俗稱的忠誠計畫)將是第一個必要步驟,一加入就立刻獲得2,000點,這些積分可以直接換成現金積分,平均每晚可省下20歐元的住宿費;再者,會員將收到15%的折扣代碼可用於下次meliá.com訂房,而當其他旅人躊躇是否要付費使用無線網路時,你憑著Meliá Rewards(即使是基礎級會員)就能享用免費wi-fi,在細節中突顯貴賓與一般旅人的區別,緊緊抓住顧客的尊榮心理。

隨著停留天數增加、你的Meliá Rewards階層也會不斷躍升,若成為金卡或鉑金卡會員,無須事先訂房就能現場入住(酒店滿房除外),同時還享受皇家服務與家庭禮賓服務,更不用提生日驚喜、免費住宿、免費額外早餐、免費享受酒店的行政俱樂部、獨家折扣、房型升級、延遲退房到下午四點這些實際好處,身上的積分還能直接轉移成柏林航空、法國航空、德國漢莎航空與美國航空的里程數。目前,Meliá Rewards的會員已經超過三萬人,並占meliá.com總銷售的五成以上,是築成Meliá旅館帝國的主要基柱。


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INFO/美麗亞酒店集團(MeliáHotels International)

於1956年在西班牙帕爾馬馬洛卡島(Palma de Mallorca)創立,為西班牙最大酒店集團,是全球最大度假連鎖酒店之一。目前,該集團在全球範圍內四大洲的40個國家與地區內擁有七個酒店及度假村品牌(Meliá、Gran Meliá、ME by Meliá、Paradisus,Innside by Meliá、TRYP byWyndham、Sol Hotels與Club Meliá),酒店總數已超過370家。


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