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後網景時代最傳奇的企業故事，莫過於Amazon.com。創辦人兼執行長貝佐斯不只一次地警告投資人：亞馬遜從不打算立即獲利，但是全球投資者仍然對它的股票趨之若鶩。今年7月中，它的公司股票總市值達2148億美元，是台灣第一大企業台積電的1.83倍。
亞馬遜的擴張，彰顯著網路公司運作的強硬邏輯：營收成長，遠比年度獲利重要，大手筆燒錢並不會煙消雲散，而是黏住永遠走不了的顧客。
然而，它的創新有哪些深邃獨到之處，足以吸引全世界的顧客、同行、投資者，以仰望先知的眼神目不轉睛地凝視？
在閱讀這篇文章前，請先試想幾個問題：如果有一個人告訴你「他準備創業，希望你能投資他。他的公司會成為市場龍頭，即使成立20年，業績成長仍比市場平均多一倍，但這間公司每年賺、賠各半，有一半的時間會虧損，即使賺錢，也不會把盈餘分給股東，而是繼續投資未來。」這樣的公司，你會投資嗎？你會把創辦人當成吹牛不打草稿的「騙子」，還是具有真知灼見的「企業家」？
賺錢不是給股東，而是投資未來
貝佐斯（Jeff Bezos）與他所創辦的亞馬遜（Amazon），就是這樣一家企業。1994年創立的電子商務龍頭亞馬遜，20年來，賺錢與賠錢各10年，對照一年近900億美元的營收，這20年來，總共只繳出了獲利19.16億美元的成績。
即使如此，亞馬遜的股東們，卻把貝佐斯視為充滿遠見的企業家。儘管歷經網路泡沫破裂，亞馬遜的股價在2009年10月突破泡沫時期高點，是第一家股價再創泡沫後新高的大型網路公司；過去10年來，亞馬遜股價漲幅超過10倍，遠優於另一家元老級網路公司eBay的62％；今年以來，亞馬遜股價漲幅超過40％，也遠高於另外三家所謂「科技F4」的Facebook、Google與蘋果僅個位數的漲幅。
可以這麼說，只要繼續持有亞馬遜的股票，不論短、中、長期，它都能為股東帶來財富成長。股價屢創新高的亞馬遜，反應出外界對它高度成長的期待。根據美國商務部5月公布的統計，2013年美國電子商務市場規模達2606.69億美元，亞馬遜這一年來自北美市場的營收達445.17億美元，市佔率約17％；2011年到2013年期間，美國電子商務市場年成長率分別為17.35％、14.89％、13.61％，同時期亞馬遜來自北美市場的營收成長率分別為43％、30％、28％，已身為北美電商龍頭的亞馬遜，在每年兩位數成長的市場中，卻能快速掠奪競爭對手的市佔率，年年繳出比整體市場高出一倍的成績。
若把時間拉長，這個數字則更讓人尊敬。過去10年來，亞馬遜整體營收的年複合成長率達26.5%；過去20年來，則更高達83.1%。
從不殺價競爭，毛利反而越來越高
這樣強勁的成長表現，並非來自「殺價競爭」，而是建立在亞馬遜過去20年來毫不手軟的「投資未來」。以過去三年為例，亞馬遜的毛利率分別為24.8％、27.2％、29.5％，呈現逐年成長的趨勢，代表扣掉銷售成本後的本業越來越賺錢，營業活動現金流量也同樣年年攀升，分別為41.8億、54.75億、68.42億美元。
這些賺進來的錢，並沒有發給股東，而是繼續投資建立倉儲、升級軟硬體、開發新技術。亞馬遜近三年的資本投資為37.85億、34.44億、48.93億美元，研發支出則為45.64億、65.65億、92.75億美元。「賺的多、投資更多」的特性，也始終是亞馬遜過去20年來的策略基調。
如今的亞馬遜，早已不是那個以賣書起家的網路書店，而是滿足消費者各式購物需求的電商帝國，策略佈局不再只是拓展多元產品線，它正在建立屬於自己的生態系統（Ecosystem）。
2011年，貝佐斯在接受美國《連線》（Wired）雜誌專訪時指出：「亞馬遜的企業文化中，最了不起之處在於我們都接受一項事實：想要創新，就必須要破壞。許多既得利益者，大概都不會喜歡這件事。」
想創新，就要破壞既得利益
不斷創新與破壞，正是亞馬遜的成長之道。從商業模式來看，亞馬遜已經不再只是個單純的B2C電商企業。除了經營跨國電商的亞馬遜網站銷售自家產品外，它還提供平台、倉儲與物流服務，吸引獨立的第三方賣家加入；亞馬遜也提供企業雲端服務，向個人消費者銷售電子書、數位音樂、線上串流的多媒體影音，並提供自製數位內容；此外，它還跨足硬體產品，包括Kindle閱讀器、Kindle Fire平板電腦、Fire TV機上盒、智慧手機Fire，並開發自己的網路瀏覽器Silk、作業系統Fire OS。
這些創新嘗試，雖然未必通通成功，但已讓亞馬遜的影響力與日俱增。和蘋果、Google與Facebook相比，亞馬遜的商業模式涵蓋更廣，包括電商、娛樂、文化、商業運作等面向，儘管近年在海外市場尤其中國拓展不如北美市場順利，但現階段，亞馬遜在英語世界的影響力，恐怕已遠超過其他單一科技公司，因為一個人每天吃的、用的、玩的需求，都可以被亞馬遜一次到位滿足。
展望未來，與其分析亞馬遜的發展藍圖，不如問「貝佐斯究竟在想什麼？」從今年4月底貝佐斯寫給股東的公開信中，或許可看到蛛絲馬跡。貝佐斯認為，夢幻的商業模式至少有四個特點：顧客喜歡、可以成長到非常大的規模、擁有強大的資本報酬、歷久不衰持續數十年的潛力。「當你找到這樣的業務時，別只是約會，而是要結婚，」他開玩笑指出。
電商平台，廣納第三方賣家
在貝佐斯眼中，值得與亞馬遜「結婚」的業務包括三個，分別是「電商平台」（Marketplace）、「會員Prime服務」、「網路雲端服務AWS」（Amazon Web Service）。對亞馬遜來說，這三大業務來自過去長年以來的投資與經營，擁有高度的進入門檻，競爭對手很難撼動它的市場地位。
簡單來說，「電商平台」就是任何電商產品，都可放到亞馬遜網站上「寄賣」。這些第三方賣家，除了產品在亞馬遜網站上陳列、銷售外，也可透過亞馬遜位於全球的發貨倉、物流系統，就近運送到消費者手中，或是處理退換貨服務，除了省去小型電商建物流、金流、資訊流的時間與成本，也讓消費者購物更方便。對亞馬遜而言，這些第三方電商的商品，不用負擔製造成本、庫存跌價風險，是近年毛利率持續上升的重要原因之一。
這項業務得以成功，來自亞馬遜長年以來對於基礎建設的投資，儘管備受市場質疑，經常被投資人抱怨，亞馬遜仍持續投資在全球建立倉儲與物流系統。目前亞馬遜在全球的辦公空間、倉庫、數據中心等建築佔地1.14億平方英尺（約等於28.25個101大樓總樓地板面積），其中75%的空間出租給其他廠商。2014年亞馬遜賣出的商品中，有40%來自全球200萬的第三方賣家，共出貨20億件商品。
會員服務，黏住顧客永不離去
「會員Prime服務」，是一種改變消費者既有行為進而完全黏著的發明，申請成為亞馬遜Prime收費會員，每年繳99美元，就能使用在亞馬遜購物免運費、兩日內送達的服務。這項2005年推出的服務，從2011年開始，增加Prime會員可免費觀看亞馬遜串流電影與影集的服務，在今年，則進一步先在美國14個都會區推出當日送達服務。正是Prime持續提供會員更快、更好的服務，讓亞馬遜得以「黏住」消費者持續在網站上購物，根據《財星》（Fortune）雜誌的報導，目前Prime累積約4000萬名會員，比前一年增加約1000萬名會員，平均每人每年消費1500美元，是非Prime會員平均每年消費625美元的一倍以上。
貝佐斯也指出，隨著「電商平台」與「會員Prime服務」的發展成功，亞馬遜新推出的FBA（Fulfillment by Amazon）服務，將把兩者串聯。使用FBA服務的第三方賣家，除了可使用亞馬遜的倉庫、物流、客服、退換貨系統，並與亞馬遜自有商品包裝在同一個紙盒出貨外，更能成為讓Prime會員選購的合格商品。
雲端服務，讓全球創業者依賴
「網路雲端服務AWS」代表亞馬遜快速回應網路趨勢的能力。在尚未有「雲端服務」這個名詞之前，2006年亞馬遜就已推出AWS服務，將長期投資建立起的網路系統，開放給企業客戶使用。企業使用AWS服務，可更專注在本業，將網站資料庫、系統架構等基礎建立在AWS上，按實際的使用量支付費用。2015年第一季，亞馬遜首度揭露AWS的業績，營收達15.7億美元，成長率則高達49%。根據Synergy Research Group的估計，2014年全球雲端服務的市場中，亞馬遜拿下28%的市佔率，遙遙領先第二名微軟的10%，包括共享經濟的典範Airbnb、雲端硬碟廠商Dropbox、線上影音串流廠商Netflix、小米科技、獵豹移動等網路新創企業，都是AWS的用戶。
放眼過往20年，在劇烈變化的網路產業中，能夠始終引領市場風潮並非易事。正如1997年首度公開上市、2015年成立20週年寫給股東的公開信中，貝佐斯都用了一句名言：「每一天，都當它是第一天。」（It's still day one.）要預測網路未來的發展很難，但可以確認的，由貝佐斯領軍的亞馬遜，絕對會是出人意表創新的那一個，正如創立至今一路走來的20年。
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