本期文章

【中國網路力量左右電影票房】大數據時代 台灣需要急起直追

撰文/翁書婷    

7月27日中國團購網美團宣布,本來隸屬載美團旗下的貓眼電影將獨立出來,成立全資子公司貓眼文化傳媒,這是中國電影大數據界的一大重要消息。從網路購票與戲院票房數據突圍的「貓眼電影」,帶給中國電影產業的最大改變是什麼?台灣目前的大數據電影概況又如何?

「每3張網路電影票,就有1張出自貓眼,3月份就賣出3千萬張票。」中國團購網巨頭美團創辦人王興在第5屆北京國際電影節中說到。2012年出自於美團的貓眼電影,仗著先進者優勢,超越微信電影、時光網、格瓦拉以及淘寶電影等同業,占去70%電影商務市場,覆蓋一到四線城市的4千家戲院,累計破5億人次的購票紀錄,成為中國最大電影票務電商。此外,貓眼也是中國最大影評平台,熱門電影影評數量是豆瓣、時光網等同業的3倍以上。

「我會先看最新的電影評價怎麼樣,然後確定要看的電影之後,找到戲院直接選位,紅色就是賣完的座位,綠色的就是我選的座位,然後用支付寶付款。」在北京上班的小美,單手打開貓眼電影App比劃著。貓眼電影提供從電影評論、網路選位、行動支付、電影院門口自助購票機購票,一條龍的電影商務購票服務,還提供每周最低2.5折、一張票不到10元人民幣的「低價票」團購吸引年輕人。

貓眼數據備受矚目

「因貓眼上的『想看人數』與『評分』等數據的權重,要比一般搜尋引擎、新聞、社交平台來得高,也更實用。搜尋與入口網站的數據是1.0時代,而貓眼電影的數據則是2.0時代。」王興強調。他指出,這兩年大家都在談大數據,一種是以搜尋指數(如百度指數)為主要數據,但搜尋指數可以人為操作,不能成為最主要的參考依據,還有一種是微博與微信等社交數據分析,但這也可以花錢買。

國龍聯盟新媒體部總經理張志遠也指出,「貓眼上面都是真金白銀的消費者,數據含金量比搜尋與入口網的含金量更高。」

去年中國國慶檔期,百度指數預測由湯唯、馮紹鋒主演的《黃金時代》票房超過3億人民幣。中國知名影評網豆瓣網,想看人數《黃金時代》也是最高。再根據媒體與社交數據,《黃金時代》票房會在4部同期電影中屬一屬二。但最後《黃金時代》僅有5千萬人民幣的票房,墊底慘敗,大數據票房預測失準。「百度搜尋的用戶比較喜歡在影音平台看電影而不是電影院,加上對明星和電影感興趣的用戶,不一定是經常看電影的用戶,導致《黃金時代》『轉換率』低。另外,豆瓣等影評網有著『精英在評論,大眾在觀看』的現象,資深影迷與專業人士的評論,與草根大眾的興趣有著落差。」王興分析原因。

大數據行銷時代來臨

今年6月端午節檔期,貓眼與博納影業聯合發行的港片《殺破狼2》被貓眼拿來當成今年大數據電影行銷成功的案例,就像2013年時Netflix的《紙牌屋》大數據操作。

端午節檔期,好萊塢巨片《侏羅紀公園》2.58億人民幣奪得第一,吳京與古天樂主演的犯罪懸疑港片《殺破狼2》則以1.96億人民幣排名第二。此外,在《殺破狼2》上映前的4月份,還有兩部犯罪懸疑風港片上映,但票房不理想,一部是由黃曉明主演的《暴瘋語》,前3天票房僅有2千萬人民幣,另一部是由與任達華與吳鎮宇領軍的《衝鋒車》,只有1千萬人民幣,相比之下,更凸顯《殺破狼2》1.96億人民幣的難得成績。

張志遠在微博中點出貓眼如何巧妙應用數據在發行與行銷活動中。第一,貓眼啟動前7天獨家超前預售,一張票19.9元人民幣,限購兩張,藉此帶動貓眼平台中《殺破狼2》電影「想看數」的數據爬升,而想看數數據增長又會推升後續購票意願。結果想看數的數據從預購第一天的5萬5,598人,到上映當天的8萬2,373人,增長50%。加上博納影業的宣傳,當天票房就衝到6,863萬人民幣。第二,推出互動遊戲。貓眼根據過去的數據,喜愛動作片的觀眾也同樣喜愛遊戲,因此上映前根據劇情推出「殺破狼H5互動遊戲」。第三,貓眼也觀察到廣東佛山、東莞與深圳等城市,對於港片的支持度高,因此集中廣東城市做了一百多場的看片會,激發購票意願。

加上貓眼票房分析大數據,貓眼統計當日售出票房,每30分鐘更新一次,知道每部片子「即時票房」、「排片率」與「上座率」。在這些數據支撐下,讓《殺破狼2》第一天的排片率達到38.57%,超越《泰囧》33%和《致青春》35%。

在《殺破狼2》之前,貓眼聯合發行的《心花路放》、《智取威虎山3D》、《天將雄師》等片也都有不錯成績,貓眼在電影圈的「網路+數據」發行與行銷模式逐漸被認可。

台灣市場從零開始

相較對岸搜尋引擎、媒體、社交、影音、網路購票、戲院票房等大數據紅紅火火,台灣電影圈在數據顯得沒有聲量與安靜。「台灣的電影大數據應用,可以說是一片荒漠,或用『零』來形容也不為過。」牽猴子整合行銷行銷總監王師說。全台的票房透明資訊系統未建置完成,第三方支付方式尚未盛行,影評、線上購票等整體電影商務購票流程還沒有打通。

威秀影城公關經理、同時也是知名影評人膝關節的李光爵指出,台灣還沒有如貓眼這般市占率高的線上購票系統,與支付寶這種第三方支付的緩慢發展有關。而花旗銀行推出的「行動市集App」,刷花旗指定信用卡訂電影票,自動產生一組QR Code,憑此入場,不過使用者不多。「若1天以1萬名購票人次計算,大約僅有100人使用。探其原因,除了對線上刷信用卡的不信任感之外,很多人還是習慣現場購票,覺得較有時間彈性。」李光爵說。

「台灣電影應先跳出大數據迷思,先別談大數據,從10%『國片票房統計』的小數據開始即可。這些票房數據對於電影的策劃初期、選角、劇本走向、對白撰寫、發行預算、行銷方式與策略底定等層面,都有非常重要的參考價值。」王師建議。台灣的票房約有90%以上都來自好萊塢大片,在扣除每年15部的中國進口電影,國片票房約占10%。

但是目前在電影票房統計數據上,僅有台北市有公開統計資料。「台灣戲院票房總額中,僅有台北市的票房數據透明、公開與可信,台北市以外戲院,票房資料多不透明不公開,所謂的台灣總票房多為片商自己公布的數字。」李光爵說。

「文建會一直鼓勵民間創投與政府合作基金投資電影,希望振興國片,但其實台灣連最基本、最底層的全國票房統計系統都沒有建置完成,這是最重要的部分。我們沒有票房數據,連觀眾長得什麼樣子、地域性差別都不了解,怎麼做到差異化產品?台灣市場雖然小,但觀眾分布不同,區域性差異大。」王師說。政府今年才正要在「電影法」草案中,以立法的方式建立全台的精準票房統計系統,雖然這個法案已經三讀通過,但實施時間未定。

中國電影業目前對貓眼電影等數據的使用,主要還是在發行、排片與行銷端,但對於最上游的劇本設計還沒有太大影響。「大數據在電影上有一個很現實的問題,數據太大,就像大砲打蚊子,面對劇本時沒有直接作用。從電影行業的整個環節看下來,真正對數據的使用,更多的是看上座率和票房占比,可以用這個數據指導院線排片。」電影《十萬個冷笑話》、《滾蛋吧!腫瘤君》制片人陳洪偉參與榮耀論壇時強調。

雖然中國電影產業目前對於貓眼大數據使用比較謹慎,多用在排片上,但也有越來越多的新銳導演願意在「劇本設計」時,採用影視大數據公司建議,如艾漫科技曾為《小時代》、《心花路放》等電影提供大數據分析,而《北京愛情故事》則著重在劇本設計上,並獲得不錯的票房。但用數據分析,就真能寫出叫好又叫座的劇本嗎?利用過去電影表現組成的數據分析,會不會過於追求過去歷史上的電影劇本成功方程式,導致劇本同質化,並且忽略時代潮流的瞬息萬變?


文章投票
今日訂購者 今日訪客:22552
   尚未登入
帳號(email) 密碼
文章總覽 首頁 雜誌清單 訂雜誌免費贈品 商品區
流行時尚雜誌最優惠活動! 精選雜誌任選三刊2999元 天下雜誌+任選一刊只要2980元

■注意事項

方案為本站優惠活動,贈品選項為雜誌社活動; 在本站訂閱雜誌的讀者可同時享有。

品名 方案 原價 特價 起訂日期 贈品選項  
數位時代一年12期 (此方案05/26止)以收到款項為準 2160 1490
數位時代雜誌二年24期 (此方案05/26止)以收到款項為準 2380 2290
數位時代一年12期無贈 本月特價 1490 1190  


雜誌生活網│ 公司簡介system by Twins
新北市汐止區秀峰路158號  電話:02-2642-3366  傳真: 02-8646-2240
V