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如果你搞不懂什麼是內容行銷，先思考一下下面這句話：
廣告人總是不小心把廣告做得很廣告，好像廣告必須長成某種樣子。但大家卻願意花比看廣告多6倍的時間看雜誌文章，這代表什麼？雜誌編輯比廣告人還要懂得怎麼做廣告。
奧美亞太區首席營運長Kent Wertime在「內容大未來」論壇中提出這令人跌破眼鏡的一句話，讓我們不得不思考，為什麼我們一眼就可以認出廣告跟非廣告？為什麼我們只要一發現是廣告就會立刻想要略過？
雜誌文章以讀者為出發點，給他們有用的、最新的、好品質的文章，讀者看完了覺得有趣，或覺得學到東西，甚至願意把文章保留下來或分享給親朋好友，這就是好的內容。Kent Wertime對著台下雲集的行銷菁英疾呼：不要再散布垃圾訊息出去了！未來行銷人做的內容一定要具備3個元素：「好品質、有組織內容、內容必須與讀者相關」。
過去行銷以產品為出發點做「理性品牌戰略」，強調產品的功能與差異性；後來轉向以文化為出發點，強調生活價值、品味文化的「文化品牌戰略」，到了2015年，奧美直指，未來品牌新角色就是轉變為提供指導與協助的「引領行動的品牌」（詳見表1）。
所以簡單而言，行銷人在處理跟消費者溝通時，應該要以編輯（editor）自居，以讀者的角度思考什麼是有用的資訊，什麼會引人發噱，甚至是帶領消費者做出改變。
品牌將可以帶著消費者改變，改變觀念、改變行動，就像新聞媒體可以引領趨勢一樣，透過實際參與消費者的生活與決定，將自己的產品與服務潛移默化消費者的行為。總之，把自己當成總編輯就對了！
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4象限說好你的故事
成功的傳播，往往具備共通點：「分享人們的生活。（Sharing human lives.）」論壇中奧美集團亞太區董事長 Paul Heath用一個象限圖（詳見圖1）呈現內容行銷應該如何被製作：
每一份內容都需要一個好編輯，以「大眾化─客製化」、「實用性─娛樂性」兩個維度去製作內容，切出「切實可行」、「萬眾矚目」、「以智取勝」跟「身臨其境」4個策略。同一個概念或slogan可以藉由不同的策略化身成不同的樣貌，達到不同的傳播效果。
舉例來說，馬來西亞最夯的飲品是美祿，它們品牌的核心理念是：「贏家永不放棄（Champions never give up.）」，它們製作了一系列實境電視節目，透過贊助裝備、營養調配及教練訓練等等，幫助一支過去總是打輸比賽的孩童足球隊，讓他們在艱難的訓練下最終成為「贏家」。
影片中你可以實際看見小朋友真實情感，那不是演員演出來，卻擁有非常高的戲劇張力，成功創造出真實且具有吸引力的內容，讓更多消費者認同品牌所提倡的「永不放棄」的運動家精神。這是運用的「娛樂＋大眾化」的「萬眾矚目策略」。它們也在社群網路上蒐集使用「#nevergiveup」hushtag的貼文或影片，包含推特、YouTube、Facebook……，不僅蒐集到很多同樣勵志向上的案例，也加強消費者對品牌活動的參與度，這則是運用「娛樂＋客製化」的「身臨其境策略」。
除此之外，美祿還針對父母親（尤其是媽媽）提供照顧孩子的建議，包括如何給孩子營養的早餐，或是如何教育出具有「永不放棄」精神的孩子，就像是實用的育兒教典一樣，這則是「實用＋客製化」的「以智取勝策略」。
這些內容讓人覺得和自己相關，自然而然會分享、保存，成為好的「內容行銷」。
與其一味說自己的產品有多好，不如先針對自己的主要客群做研究，主動出擊加入他們的生活，自然建立口碑。雀巢在2013年要力功中國市場時，就採取Social CRM（社群顧客管理）的概念，為急尋協助的新手媽媽、樂於分享的老手媽媽們打造一個互相交流的平台，甚至還有專業的醫生顧問團隊，讓媽媽們一有問題就可尋求雀巢的協助，成為熱門的社群網路。
除了實用性之外，還有一種價值型的內容行銷。漢堡王曾在2014年出奇招，推出一款名為「驕傲華堡」的彩紅包裝新套餐，故意讓消費者好奇這個套餐吃起來跟一般套餐有什麼不同，結果打開包裝紙，上面寫著：「我們本質都一樣。（We are all the same inside.）」原來它是為了支持同性平等理念，同時也鼓勵更多消費者重新思考平等的意義。
內容行銷改變了品牌與消費者間的關係，過去消費者因為需要產品而找上品牌，但在未來，他們卻很可能是為了尋求「建議」與「價值」而找上品牌，而做出品質優良、可期待的內容，就是品牌在大未來中的最要緊的事。
「跟誰說」是最重要的事
我們知道了如何產製內容，也知道利用什麼樣的策略去產製內容，可不能忘了最重要的一點：「內容要給誰看？」
奧美公關亞太區總裁暨執行長Scott Kronick指出，行銷核心概念就是跟消費者溝通，如果不知道跟誰對話，那麼產製的內容也有可能是錯的，所以：「所有的問題始於：你要跟誰溝通？」
尤其現在是社群網路的時代，很多閱聽大眾的資訊來源已經不再是傳統媒體，而是透過社群篩選過後的新聞，世紀奧美公關副總經理郭丁元說，在這樣特殊的傳播模式中，品牌傳遞內容更要強調「精準」、「分眾」，Social CRM會變得非常重要，影響你如何將粉絲變顧客。」
所以未來行銷者扮演的角色將是幫助品牌理解消費者的心聲，透過各種工具，包括社群聆聽、CRM，掌握群眾的聲音，像個編輯一樣，用對的題材、在對的時間點溝通，甚至透過發起議題影響力，這就是精準化的「內容行銷」。
在《內容行銷塞爆你的購物車》一書中就提到，藉由傳遞對目標市場既重要、且深具意義的內容，品牌將開始扮演如同報章雜誌、電視、無線廣播電台、研討會、專題討論會及網站過去所扮演的角色。
內容行銷之戰開始了，各位編輯們，準備好了嗎？
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