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沒唸過廣告學，卻在大學教廣告，沒上過經濟學，卻以金融保險廣告闖出名堂；徐一鳴，第一位在外商廣告公司擔任創意總監的台灣人，創立本土廣告公司，他們做的廣告，你一定有看過，且印象深刻。
關於達一廣告，在104黃頁的公司簡介上，這麼寫著：「我們是一間以小聞名的廣告公司，公司在敦化南路林蔭大道旁，環境OK。獲利良好，每年年終獎金都比同業多（去年平均三個月）。老闆很酷，不常在（每年至少三個月在國外）；傳說他脾氣壞，其實已大有改善。」
這傳說中的壞脾氣老闆徐一鳴，大有來頭。他是第一位在外商廣告公司擔任創意總監的台灣人，廣告界形容孫大偉像幫派老大，徐一鳴則是獨行殺手。他唸中文，沒上過廣告學，卻入了廟堂在大學教起廣告；沒上過一堂經濟學，卻以金融保險廣告闖出名號；不曾讀過投資學，卻靠投資股市，賺進不只一個億的財富，連縱橫兩岸的紅頂商人，潤泰集團總裁尹衍樑都毫不保留地稱讚他，「在做事上，是個曠世奇才。」
無懼絕症與波折，只怕感動不了人
此刻，「獨行殺手」正凝神望著為元大金控籌畫的新形象廣告。片中，一家人擠在小房子裡，小女孩，有著天使臉龐，合著手，對生日蛋糕許下不能說的心願，她希望可以換個大的房子；鏡頭順勢帶向父親，望著女兒。靜默一秒、兩秒，淚水竟咕嚕咕嚕地，在徐一鳴眼眶裡猛打轉，這一張慈藹臉上，哪裡可以發現到一絲厲色，分明是個溺愛女兒的好爸爸。
徐一鳴想起了自己的女兒。
十二年前，女兒10歲，正在美國參加夏令營，卻差一點，再也見不到父親。當時他突然被檢查出罹患「M3前骨髓細胞性白血病」，這是血癌的一種，存活率只有千分之三，發病後可能只有二到三個月的命，危在旦夕，他生命力卻異常堅韌，因為他「一定要見到女兒最後一面。」
一年後，徐一鳴散盡白手起家累積的千萬家產，但戰勝了血癌，他重新帶領這家小公司，不畏大型外商廣告公司環伺，屢屢比稿勝出。在2006年景氣寒涼的廣告業，逾五成廣告公司出現毛收入衰退，達一依然逆勢成長34％，而且人效（每人毛收入）高達661萬元，在業界拿下第一。對徐一鳴來說，連絕症都打贏了，他的人生還有什麼好怕？
他不怕競爭，競爭讓他亢奮，他不怕波折，波折鍛鍊他堅強，但他卻怕自己平凡，怕作品庸俗，怕感動不了人。
理性覺察市場，感性包裝創佳績
今年4月，他第一次向新客戶信義房屋提交廣告短片，長達90秒的片中，只在最後留給信義房屋Logo2秒，其他88秒，全在講一位女孩與男友分手、搬家的故事。當他向負責拍攝的導演Jeff提出構想時，Jeff難以置信，真的可以如此自由地發揮創意嗎？「他厲害的地方就是，可以說服客戶。」Jeff不可置信地說。
Jeff沒有看到是，為了說服信義房屋鎖定女性購屋市場，並回歸以信任為主軸的感性訴求策略，徐一鳴拿著數位攝影機、從SOGO百貨一樓拍到最高樓，讓客戶了解，整間百貨公司，只剩下一個樓層是留給男性，而且從女性所得、女性購屋比率等客觀數據，他整整做了三百頁的投影片，說服客戶，誰才是家中真正的購房決策者。
理性策略，需要感性包裝，才能達到最高的溝通效果。「業者常犯的毛病，就是用專業語言，而不是消費者的語言，來跟他們溝通。」徐一鳴說。
在內部第一次試片時，達一的女性員工全哭了，包括徐一鳴自己，他知道，感覺對了。果然，信義房屋董事長周俊吉看完，也大受感動說，「年輕情侶分手（的廣告），我自己看了都很難過。」這支廣告試片，一次OK，信義房屋內部本來還有不同意見，試片後消弭無蹤。
廣告播出後，台灣房仲界掀起一波感性風，紛紛跟進類似的廣告，徐一鳴很開心，甚至藏不住一點小驕傲，他以理性策略支撐的感性廣告，又帶動了一次產業規則的質變。
勇敢試風向，成功改造產業新文化
尹衍樑這麼形容他，「用廣告，影響了公司的策略與文化。」
他打造了舞台上「膽大包天」的潘燊昌（前ING安泰人壽總裁），協助他將安泰人壽變身為台灣最大的外商保險公司。他幫助了基金教母宋文琪（前匯豐投資管理公司台灣區負責人），讓共同基金成為台灣人最重要的投資工具。不論教父、教母，背後都有這位策士的影子，「我不想當王爺，我要當師爺。」徐一鳴很得意。
過去，保險公司總是以安和樂利為訴求，他卻在大過年，以死神廣告警告民眾「世事難料」。早期，基金給小散戶的印象是有錢人玩的，他卻費盡心力，說服宋文琪，第一個在台灣推動定期定額的投資術，帶進35萬位扣款客戶，200億資產。這次，他要幫周俊吉賣溫暖心窩的幸福感，而不是冰冷的鋼筋水泥。
「我們當初找了幾家廣告公司，提出的東西都很保守，愈是大公司，愈不敢，怕犯錯。」潘燊昌回憶第一次與徐一鳴見面，就被他大膽的創意吸引，結果雙方只談十分鐘，就敲定合作。
出身貧窮，堅持四原則貼近民心
徐一鳴窮過，知道貧窮滋味，他直言不諱，當年是因為窮才跳進廣告界。剛入行，他可以選擇當AE或當撰文，只因為AE可以多領3000元交通津貼，這位中文研究所的高材生，因此棄撰文選AE，從最卑微的工作做起。「你幫老闆買菸，買完了，要把菸盒打開，抽出一支，還要準備好打火機，在旁邊擺好，這種工作，稍微有點身段的人，都不肯做。」
徐一鳴做，他知道，以他的寒微背景，要翻身，只能選擇別人不走的路，他說，唸中文的讀書人，苦阿！講股票，不懂，談物理、化學，不行。他曾經白天在廣告公司，晚上到報社當編輯，週末假日還到補習班教國文。在大病之前，他每天早上7點不到已經進公司，凌晨時分才返家，每天只睡三小時，最高紀錄，同時兼四份工作。
1993年，這位擔任過三家外商廣告公司創意總監的才子，感受到外商必須遵循集團規範的侷限，他選擇離開，創立達一廣告，他許願，要成為台灣最了解市民心靈與生活的廣告公司。
「它（達一廣告）是一個local的廣告公司，廣告這個東西也滿local的，你怎麼去透過一個廣告引起大家的注意、討論，對當地人的文化掌握也很重要。」ING安泰人壽執行副總林順才說。
徐一鳴堅持做廣告有四大原則，第一要站在客戶（指產品消費者）的立場，第二要與眾不同，第三是容易執行，第四是對社會有利。這四個目標，說來容易，真要落實，卻十分困難。
原則一：站在客戶立場
我，從8點罵到10點，足足罵了兩小時。」尹衍樑苦笑，也很佩服他的膽識，尹衍樑並不知道，「我當時其實是提著頭去的」徐一鳴透露這段鮮為人知的祕辛。
見尹衍樑之前，徐一鳴已經做足了功課，但該說什麼？又該怎麼說？他一度苦惱，最後他還是決定有話直說，「人家說伴君如伴虎，我的想法是伴虎如伴『君』。」徐一鳴口中的君，指的是君子，他相信，能夠當上大老闆，都是很有智慧的人，他冒死當魏徵，也許會一時衝撞到業主，但業主終究應該能體會他的用心。
「廣告是給現在的顧客跟潛在的顧客看的，不是給老闆看的。」經營事業多年，尹衍樑感觸尤深地說。
原則二：與眾不同
從消費者立場出發，不夠，還要與眾不同，才能突出。徐一鳴嚴格要求自己，不僅跟業界比，更要跟自己比，為了這個高標準，他勤勉讀書，更鼓勵同事讀書，看到好書，一買數十本，見到同事、好友，每人先送一本。「他看很多書，知識很好，什麼都知道，我常常找他聊天。」永豐金控執行長盧正昕說，徐一鳴是他的忘年之交，每隔一段時間，都會去找他聊。
「他做的study，比我們還深，既用心又用功，這樣的人，我覺得滿感動的。」匯豐中華投信總經理陳如中說，最近達一剛幫他們做完一檔資源基金的募集廣告，規模100億，第一天就募爆。
用功、用心的創意人，對於作品，也很自信，除非你能講出更棒的道理，說服他，否則他不會輕易退讓。很有主見的宋文琪就經常被徐一鳴惹毛，兩人在辦公室互拍桌子爭辯，好幾次都瀕臨破局邊緣，「最後，兩邊還是都找到平衡點，」宋文琪說，當她從怡富集團（現已更名為摩根富林明）轉到匯豐集團任職時，還是別無考慮，繼續與徐一鳴合作。匯豐集團在全球有固定合作的廣告公司，只有在台灣的匯豐中華投信，選擇本地的廣告合作夥伴。「他對於我們，有不可取代的位置。」宋文琪坦承。
原則三：容易執行
堅持創意的廣告人不只徐一鳴一個，但能讓業主服服貼貼，卻不多見，主要關鍵，在於他自己就是老闆，不是打工仔，能體諒業主的苦處，他強調創意一定要容易被執行，不會多花業者的冤枉錢。陳如中曾在倫敦碰過一個企業主管，對他說，我每年廣告費用有50％是浪費的，但我不知道是哪一半。「他幫我make sure我們沒有50％是浪費的。」陳如中說。
原則四：對社會有利
徐一鳴的第四項堅持──對社會有利，評鑑一位廣告人是否「成功」，這個原則並沒有意義，他卻非常認真地看待；原因其實非常單純，他想在一雙兒女的面前，做個驕傲的父親，「我希望我的孩子，能夠很大方地對別人說，這是我爸爸做的廣告。」講起這話，徐一鳴洞明世事，足以穿透人心的銳利目光，居然瞬間消散，轉變為一位慈父的溫潤眼神。
這位廣告才子形容自己像七十二變的孫悟空，總是混雜多重面貌，他直言批判、嚴格要求、缺乏耐性。但他也真情、好學、愛才，又具備「有福共享、有難我當」的承擔。他鼓勵業務總監黃郁珺去考台大EMBA，考上了，二話不說，幫她繳清70萬元學費，而且不必簽約，不怕她跑。
總是「砲聲隆隆」的徐一鳴，或許他的看法不一定對，但他絕不會為了保住生意，刻意講討好老闆的話，卻因此背棄消費者，最終讓業主白花冤枉錢。
「媚俗，就不是他了。」尹衍樑幫特立獨行的徐一鳴，做了最好的詮釋。
徐一鳴
◎達一廣告董事長、ING安泰人壽顧問
◎曾任《中國時報》主編，李奧貝納、智威湯遜、靈獅創意總監
◎最佩服的三個人：黃仁宇（讓他學會看歷史）、葛林斯潘（讓他學會看國際金融）、麥克．喬丹（讓他學會名牌的價值）
最喜歡的三部電影：教父I、II、臥虎藏龍
最喜歡的五本書：《黃河青山》（黃仁宇著）、《旁觀者》（彼得．杜拉克著）、《貝聿銘》（Michael Cannell著）、《規範與對稱之美－－楊振寧傳》（江才健著）、《Jack》（Jack Welch著）
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