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什麼樣的人，可以是被《時代》雜誌評選為年度風雲人物（person of the year）的當代英雄，卻也同時是華爾街千夫所指的騙子？是什麼樣的人，可以崇拜數字與數學到無論大小事務，都希望靠著算式得到正確答案，但卻又總是在面臨重大決策時，每每只靠著直覺與意志判斷行事？又是什麼樣的人生，可以讓一個人在面臨直昇機幾近墜毀的生死瞬間，卻還有心情自我調侃：「怎麼會是這麼愚蠢的死法？」
這些所有看似天南地北的片段，竟都在同一個人身上交會。而這些故事的衝突性，都還遠不及他這十四年來真實人生經歷的反差：一個自稱有「改變毒癮」（Change Junkie）的人，十四年來對同一份工作的熱情卻從未稍減。
大起大落的創業人生
這就是亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯（Jeff Bezos）。十四年來他從未放棄「建立地表上最大書店」的夢想，而且還在各種質疑聲浪中，將夢想擴張為「地表最大零售商」。這樣的堅持，也讓他成為十四年來，唯一成功從Web 1.0創業家轉型為經營者，而且還沒被後進取代執行長職位的Web 1.0代表人物。
從小就是數學天才，擁有普林斯頓大學電腦與電機雙學士學位的貝佐斯，原本是讓人羨慕的華爾街金童，但是對網路的好奇與想像，卻讓他走入了不同的人生。
一九九四年，剛邁入商業化的網際網路，使用量在當年暴增二三○○％。任職於紐約D.E. Shaw& Co.避險基金的貝佐斯，心底的創業因子因這懾人的數字而騷動起來，於是追隨著科技人才的群聚腳步，與妻子拿著父母親給的三十萬美元創業基金，一邊開車、一邊寫商業計畫，就這麼來到西雅圖，在車庫裡展開了他的網路探索之路。
就這樣，貝佐斯創立了亞馬遜，立志建構地表上最大的書店。隨著商業網路概念的風行，貝佐斯與他讓人印象深刻的宏亮笑聲迅速竄起，成為鎂光燈下的焦點。人們對他的鍾愛，讓他甚至可以在公司尚未證明已成功、獲利階段，就為《時代》雜誌畫下二十世紀的句點，獲選為一九九九年度風雲人物。
然而，這樣的風光卻在兩年後急轉直下。網路的瞬間泡沫化，讓亞馬遜的股價從每股破百美元，重重摔落至六美元。隨著股價崩盤，他的理想一夜之間成了天方夜譚，其公司還被形容成「 亞馬遜．土司 」（Amazon.toast），甚至是「亞馬遜．炸彈」（Amazon.bomb）；而他則成為沒人願意再多聽一句的騙子。
就在所有人指著亞馬遜股價圖議論紛紛的同時，貝佐斯卻拿出了呈現仰角向上的亞馬遜累積銷售數字圖表說：「我比較喜歡這樣看事情⋯⋯，這也是我為什麼樂觀的原因。」貝佐斯樂觀到即使是網路泡沫得一敗塗地，華爾街到處充斥著質疑亞馬遜獲利的輿論聲，也掩蓋不了他那豪放的招牌笑聲。
數字與理念的拉鋸
或許沒人能理解為什麼貝佐斯在那樣的情形下，還笑得出來？但事實上，他的笑聲絕非對自己處境的尷尬偽裝，而是因為數字本身訴說的故事，對貝佐斯來說就已具有足夠的說服力，讓他堅持樂觀的態度。
從紐約金融市場出身的貝佐斯，承襲了華爾街人對數字的崇拜：「數學可得到的決定都會是我的最愛，因為那代表答案一定正確。」曾跟他一起共事的老員工立薛（Risher）也這樣形容跟貝佐斯相處的片段：「在那些四小時的會議裡，總有有趣的時刻⋯⋯，但只要有人沒帶著數字進來，當場就可以變得十分難看。」
不過，若貝佐斯真的只有數字這套邏輯，那麼這許多年來，他也不會每每成為爭論焦點。「我們所有有價值的決定，沒有一次不是在爭論中開始的，哈哈哈！」所有的爭議就跟他的笑聲一樣，總是令人無法淡忘。這些爭議包括他在所有財務數字都告訴他只能建四個倉儲物流中心（fulfillment center）時，卻決定建五個；在eBay聲勢如日中天時，決定挖eBay牆角，把第三方店家引進亞馬遜，而且還力排眾議，讓這些商品擁有與自家商品相同的展示機會。另外，他還樂於做旁人眼裡的冤大頭，執意推出運費吃到飽的Amazon Prime（繳交七十九美元年費，就可獲得無限次數的兩日到貨配送服務）。
這些不顧外界對成本及營運疑慮的決定，全出自貝佐斯之手。「在企業裡，邏輯本身都會讓人困惑，」貝佐斯曾這樣承認。而讓他如此左右為難的，就是另一個他堅持的理念：深信一個長期以消費者為中心的公司，遲早有一天，市場會給予應得的回報。
他舉Amazon Prime服務為例：「這樣的服務，你不能單憑數學來看，因為再怎麼算，數字都會告訴你不能這樣做。這樣的決定就是靠直覺與判斷，因為這是對消費者好的決定。」這就是亞馬遜與貝佐斯同樣屹立十四年，「立志做最以消費者為中心的公司」堅持。只要能從消費者中心出發，證明最終可討消費者歡心，他就願意放下數字，大膽放手一搏。
堅持長期投資的孤獨創新者
為了達到「消費者中心」這個終極目標，貝佐斯不只一次讓華爾街失望，把賺進口袋的大筆毛利，全都又投入深不見底的新服務開發。面對所有外界的懷疑，貝佐斯卻從不急於辯解，因為他相信「時間」將會為他解釋一切。
「這一切全都與長期有關，」貝佐斯不只一次在年報裡，對股東的公開信中這樣寫到。這樣的精神更一再出現於他的公開談話裡：「短期的答案通常與長期的答案不一樣，而長期的眼光往往讓我們可以從消費者那端做出決定」、「長期而言，股東與消費者必然完美地契合」⋯⋯。經歷了這諸多起伏與從不停止的懷疑，貝佐斯彷彿練就了一套以「長期」、「消費者中心」回應的反射動作與言詞，以從一而終的堅持態度來面對外界紛擾。
諸多當時看似危險的舉措，包括物流中心、免運費等服務，多年後獲得平反，人們終於承認那時是他們自己看不懂貝佐斯的創新。但這些紛擾也彷彿從未在貝佐斯心裡留下陰影：「如果你想要當領航者，那麼你也要能在被人誤會的情形下維持自在，」他雲淡風清地說著這席話，也讓人徹底領受了他近乎偏執的堅持。
的確，要能帶領公司從百元到六元，再回到榮景，並持續在從不停止的華爾街指指點點之下，一路向消費者端靠攏，若非是擁有近乎偏執的執著個性，又怎能忍受這一路的孤單與爭議？
於一場開放論壇裡，在場觀眾問起貝佐斯二○○三年那場直昇機意外，對他的人生到底產生了什麼影響？在一陣大笑後，貝佐斯卻十分正經地說，許多人在意外後發現了自己人生的不足處，「但我卻發現，自己真的很喜歡一直以來的這份工作。」
因為喜歡所以堅持
對事業經營與人生選擇的執著，經歷了十四個年頭，貝佐斯用成績證明了自己。去年與今年，亞馬遜連續兩年奪下美國《商業週刊》全球科技一百強榜首，是連續舉辦九年以來，首度蟬聯榜首的企業。
回顧網路發展這十多年來，起起落落的.com不知幾凡，有人失敗出場，從此消失在網路發展的歷史當中；有人見好就收，將創業成果出售換取可觀的財富。貝佐斯卻是極少數例外，身為亞馬遜創辦人、持股比例達二四％的最大個人股東，儘管擁有高達八十二億美元的身價，十四年來他依舊親力親為自己的創業作品。這樣的成就，即使是網路霸主Google的兩位天才創辦人都無法相比。正因如此，他的執著與堅持，才得以打造出亞馬遜堪稱網路長青樹的地位，並引發電子商務取代實體通路的無限討論。
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