|
彭喜埶也許不是為台灣農產品改變最多「形象外衣」的設計師，但身為新竹關西客家人的他，從小看著親戚種茶、作茶，提著鐵桶和阿嬤上市場買仙草，自有一份對鄉土味的感情與責任。
38歲、畢業自文化大學美術系的彭喜埶，2003年成立工作室，承接了牛軋糖、鳳梨酥、仙草凍、客家醬菜等設計案，都是台味濃厚的地方特產，經過他的巧思裝扮，村姑都成了有韻味的氣質美女。
他的名字「埶」是古「藝」字，形如一個人跪在地上拿著棍棒種稻，若種得盈滿飽穗，就是藝高，很具深意；設計時，除了想為產品外觀增添一份藝術感外，他更關心這些產品能否走出家門，讓業主得到溫飽。因為在他看來，「商業設計是為了促進商品流通，只要能感動消費者，讓他們甘心掏出錢來，幫業主賺錢就是好設計。」
0.9公斤重的陶罐菜脯，以回收木屑壓製成的密積板固定在陶罐的四周當作外盒，中央透空設計讓消費者直接看到內容物標示，外盒上方的四角繞上紙藤，方便手提。
每次在各演講場合介紹自己設計的這件作品時，彭喜埶常會出其不意地把陶罐往地下一丟，待眾人發出驚呼聲後，他就會露出得意表情解釋，「目前還沒有『失事』紀錄，缺點是消費者一手只能提一罐，不過提著走來走去，讓旁人看見品牌，就是一種免費活廣告！」
這是彭喜埶得到2008年德國iF視覺設計獎的3件作品之一《郭家莊客家經典醬菜》；另兩件是以灰銅卡紙包裝，印有報導業主事蹟的「虛構」新聞，重現報紙包裹醬菜古早趣味的《阿煥伯客家大菜系列》，以及以採茶茶簍包裝有機綠茶的《世外茶園》，設計作品都帶有濃濃的懷舊「台味」，呈現出台灣農產品求新求變的生命力。
為了讓有古味的醬菜展現新生命，彭喜埶從研究郭家莊創業史開始了解，他發現第一代創業者很有新思維。
1969年，現在郭家第三代傳人郭雪美的父親郭渠泓，看到電視上美國太空人阿姆斯壯駕著六角形登月小艇登陸成功，深受震撼，也開始使用蜂窩狀的六角形為店名商標，勉勵自己要像蜜蜂一樣勤奮工作。
接案後，唯恐新客群以為郭家莊賣的是蜂蜜，彭喜埶保留了六角玻璃瓶樣式，但捨棄像蜂窩的五邊形包裝，而改為將6個小瓶嵌入可分解的紙漿塑模成型底盤，六角外盒上再繞上紙藤，方便拉提；另一款設計則採用立體木製拼圖的結構為外盒，以卡榫隔出8個空間，再將業主沿用十多年的透明塑膠小包裝醬菜，穿上色彩鮮豔、有品牌標示的紙外衣放進去，禮盒使用回收材質、低度印刷的設計，非常環保。
自成立工作室以來，彭喜埶承接的設計案，大多來自客委會、農委會、經濟部中小企業處等各政府單位出資（10萬至40萬元台幣）及輔導規劃的農產品和地方商圈形象改造案，獲獎無數。
但更讓人關心的是，這些分佈於台灣各鄉鎮的老品牌、老店舖，在「改頭換面」後，營收上是否也有所斬獲？
「台灣農產品就像氣質型村姑，一定要打扮得漂漂亮亮走出去，」彭喜埶認為，傳統產業之所以一直停留在過去，就因不了解新時代消費觀的改變趨勢。
贏得iF大獎的苗栗郭家莊醬菜。(圖／彭喜埶設計工作室提供)
他解釋，在地鄉親都很厚道，舊包裝幾乎都是大份量，店主也不會把自己顧店的時間成本計算進去，因此賺得很少。但在目前原物料成本如此高昂下，他認為，為農產品創造新市場的手段之一，就是先進行分級、減量包裝，再調整成本結構。
以《阿煥伯》梅干菜為例，醬菜不是豪華的食材，若要在都會區通路販售，佣金高達3成以上。彭喜埶的作法是，經過計算，舊的塑膠真空包裝成本約3-5元，佔售價6%，他改以5小顆為單位的小包裝，以灰銅卡紙背面印刷的舊報紙袖套，中間開窗可以看到產品，新包裝的成本提高到15元左右，但售價從50元提升到125元；即使店家為促銷而打8折，利潤仍比過去提高了7成。
一路從花蓮瑞穗牧場的乳牛軋、關西仙草，到客家醬菜、有機綠茶等，彭喜埶投注一樣的心力，但產品的命運迥異，有些可以走出新格局、有些卻仍只在自己鄉鎮打轉，取決的條件為何？
「條件在於好商品需要好行銷，產品設計的漂亮，也得了獎，但如果沒有努力行銷，也可能會失敗。」彭喜埶說，設計是行銷的末端，不少業主已意識到品牌形象應隨著時代改變，但如果通路未變、沒有完善的行銷策略、產能與品管無法相對提升等，依然很難走出去。
以郭家莊來說，兩夫妻每日要手工製作醬菜、顧店、處理宅配送貨訂單等，對開發新通路實在是有心無力。
好在一年後，後勁出來，2007年舊曆年前，就有建築業者向郭家莊詢價，他們表示找贈品找了很久，發現郭家莊的產品從製作到包裝，很符合企業支持的環保理念，因此一次訂購280個經典醬菜禮盒。加上2008年7月台灣首富鴻海集團董事長郭台銘在婚宴上採用郭家醬菜，經媒體報導後，宅配訂單增加不少；甚至還有外地觀光客直接上門指名購買。
不少台灣地方產業發跡早，歷史悠久，有心的下一代願意繼承傳統技藝和店面，已屬難得，他們的困境是規模小、人手少、資源不足，大多僅能再開發宅配和網路等通路；而另一種由農會兼營的地方農特產品，只要設計結案就是業績，願不願意再拓展新市場，就看主事者的理念了。
「一個包裝就是一齣舞台劇。」2007年底彭喜埶為新竹關西鎮設計的「趣遊碗」，是他花費最多心力的作品。
2000年為了關西鄉農會的仙草設計案，彭喜埶提了二個企劃案，第一案是在有古味的馬糞紙上以木刻版畫，呈現小孩吃仙草的歡樂感；第二案則是把仙草凍裝在高貴素雅的青花碗裡，照片拍得很美，但他自己不太喜歡，只是拿來陪襯的「砲灰稿」。不料農會認為，「仙草已經夠土了，不想再強調鄉土味」，而選擇了第二案，當場讓他扼腕不已，但也只能接受。
2006年農會又接受客委會輔導，又找上彭喜埶為即溶仙草設計包裝。彭喜埶從童年回憶中搜尋阿嬤「提鐵桶買仙草」的影像，採用貢丸湯杯印上銀色馬口鐵質感，再加上鐵絲手把，非常返璞歸真，這款設計入選2007年農委會百大精品系列。
問題在，仙草是關西農會的獨特產品，不管什麼樣的設計，因有農會掛保證，當地民眾一向很捧場。然而，從最傳統到最新的3種包裝，一起放在農會販售，市場沒有區隔，老客群往往喜歡「俗又大碗」的舊包裝，導致新設計乏人問津，也讓設計師揹負銷售不良的冤枉責任。
在永續經營已是各行各業彰顯價值的如今，彭喜埶深深懷念那個提著小桶去買東西的時代，但也知一去不返。他謹記，不論包裝設計得多漂亮，只要最後被消費者丟進垃圾桶，就是垃圾。
彭喜埶幽默的形容，「有一天我會在天堂接受審判，罪名是製造太多美麗垃圾；但我的後面還有一堆人在排隊，罪名則是製造太多醜陋垃圾。」
|
