|
「21世紀是亞洲的世紀」，這句話曾經是許多亞洲人的壯志豪情，如果把它轉成比較經濟的語言與挑戰，則是如何將亞洲工廠轉變為亞洲全球性品牌。這個挑戰不可謂不大，但這條路已從小徑逐漸開闢成康莊大道。
由經濟部國際貿易局主辦之「2008年台灣最有價值國際品牌」調查顯示，包括：趨勢、華碩、宏碁、巨大等20大品牌的品牌總價值達到新台幣2878.68億元（約91.41億美元），首度突破90億美元的關卡。光是前十大品牌的品牌總價值，就達到新台幣2373.56億元（約5.37億美元），代表台灣從製造逐步轉型至品牌，顯示出這是亞洲品牌掙脫區域格局、奔向全球舞台的世紀。
基質菁培育品牌種子
「品牌永遠是王道」，相信多數從事代工的企業主都深表贊同。但全球化狂潮帶來規模大於一切的迷思，對資源需用在刀口上的中小企業，打品牌成為遙不可及瑰麗的夢想。
有鑑於此，經濟部中小企業處積極推動「協助中小企業建立品牌行銷管理計畫」，以３年計畫培植國內中小企業優質品牌，整合並轉介政府資源，促成品牌出口願景。民國96年為「基」—品牌驅動年；97年為「質」—品牌加值年；98年「菁」—品牌精萃年。
民國97年的計畫重點為，以資源整合與輔導推動，達到培植發掘潛力品牌，發展中小企業品牌發展模式。在執行單位中國生產力中心(CPC)嚴謹且務實地執行下，成果豐碩，且於11月28日假台灣大學舉行成果發表會暨中小企業品牌發展論壇。
會中邀集企業輔導及示範廠商包括：王鼎精密、智高實業、新竹玻璃產業群聚、金合利實業、億來實業、源一資訊、集元工業、寧茂企業、英淞股份有限公司等現場設攤展示商品，同時邀請到經濟部中小企業處副處長黃文谷、外貿協會行銷專案處副處長曾漢壽、台灣精品品牌協會秘書長張蕙娟、台灣科技大學企業管理系主任吳克振、法藍瓷行銷總監葉澔城等專家學者，以「B2B VS.B2C‧國際化VS.在地化」議題進行分享。
黃文谷表示，「以前要中小企業主發展品牌，業者的反應有兩種，其一是：『不可能啦，中小企業哪有經費作品牌。』其二是：『假如有經費做品牌，就要一步到位，做出像可口可樂那麼大的品牌。』顯見中小企業對自創品牌存在著盲點。」 他指出，就像名字是個人的識別系統，每家企業也都希望自己的產品、服務能被消費大眾認知，這就是品牌認知的表徵。但中小企業的資源有限，如何塑造品牌是重要且需要嚴肅看待的議題。現今台灣中小企業擁有製造高品質產品的能力，未來則是如何傳遞品牌的精神，讓消費者認同，進而產生購買的行為，需要企業與專家學者一同攜手合作。」
中國生產力中心服務營運事業群協理陳弘元接著強調，「過去台灣習慣談的是供應鏈管理，屬於垂直的整合。但現在要談的是產品製造完成後的商品行銷，也就是水平的整合。唯有透過垂直與水平的整合，方能展現品牌力道。」他指出，中國生產力中心協助企業建立品牌，包括３大策略面向： 1.整合服務，凝聚品牌發展意識。 2.品牌輔導，建立品牌價值模式。 3.多元廣宣，協助輔導品牌推廣。
藉著建構品牌行銷服務平台，整合政府資源，為有意發展自有品牌行銷國際的中小企業，提供品牌行銷管理諮詢、診斷與輔導服務的目標。輔導成果包括：品牌建構期，成功輔導一般企業，６個案例包括：寧茂企業等。
示範型企業有２個案例包括：王鼎精密、智高玩具；資源轉介10個案例；潛力產業輔導１個案例，包括：新竹玻璃群聚；輔導的內涵上，一般企業著重於產品差異化、高識別度建立，透過品牌基本概念導入、品牌核心價值確立、品牌行銷策略輔導等作法；潛力企業則以新目標市場商情蒐集、品牌共同行銷管理輔導、產業品牌推廣為主。
換腦袋拋開經驗法則
台灣加入WTO後產業微利化，競爭逼使中小企業改弦易轍，轉成顧客導向，塑造優良品質形象，亟欲擺脫低價值的生產活動。然而，轉型的過程中，卻面臨到代工與品牌業務並行的階段，此時也是企業同時存在B2B與B2C兩種經營模式的時刻。該跳脫以往的B2B或是專注於發展B2C，成為企業必修課。
外貿協會行銷專案處副處長曾漢壽，擁有數十年協助企業推動品牌經驗，他指出，台灣由20前開始做OEM；10年前進階到ODM。但ODM的型態還是無法發展成自我品牌。代工形式也區分為接單式生產或者自我產品INSIDE形式。以華碩來說，從事主機板生產，後來走向自我品牌。
「代工時注重的是產品的理性成分，但自創品牌重視的是感性成分，兩者的思維不同。業者做代工時，應多累積產品、通路的經驗，以利將來轉型時派上用場。」他說道。
他舉宏達電為例，宏達電以產品創新作為品牌的力道，來拉高與競爭者距離，更透過與顧客做互惠行銷，在產品打上HTC的Logo，或者代為銷售產品。另一個模式也是值得中小企業借鏡，即是入股小型的通路商，來提高品牌能見度，像自行車的美利達入股美國通路商，獲得銷售的通路。
|
