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二○○八年深冬，iPhone 3G首度問世近半年後，台灣的消費者終於也等到了屬於自己的iPhone時刻。一個豔陽高照的深冬午後，中華電信董事長呂學錦在時尚派對氛圍的簇擁下，站上舞台，以高八度的激昂口吻正式宣布iPhone 3G即將在台開賣。
新促銷、新費率、新廣告⋯⋯，中華電信全力為這支眾所矚目的手機抬轎，但在這一刻站上舞台的，並不單純只是一支手機的首賣而已，台灣的手機內容商更獲得了一個立足台灣市場，同時走入世界舞台的新機會。
這次由中華電信首賣的iPhone 3G，不鎖門號及硬體，消費者可以直接連結進入蘋果為iPhone打造的應用軟體網站App Store，下載自己喜歡的應用服務。手機遊戲開發商寶石星球執行長林柏志興奮地表示：「只要產品上到App Store，就可以讓全球iPhone的使用者看到，等於是直接上到一個沒有國界的銷售平台。」
正是這由消費者論定成敗的全球銷售平台，讓App Store一推出就獲得全球開發者的支持。不到半年，平台就已經有累積超過一萬種的應用軟體，累積的下載量更已經超過三億次。
林柏志指出，「iPhone引領了整個硬體轉服務的風潮。」包括Google Android、Palm與微軟的Windows Mobile等智慧型手機，都紛紛宣布將發展自家軟體下載網站，手機內容及應用軟體開發生態，至此有了完全改寫的新機會。
對此Digitimes研究中心研究員郭明錤也表示：「這次軟體開發者，終於可靠著賣自己的產品賺錢。」他認為長期以來各種軟體「破解」版本，早就將軟體開發商機侵蝕殆盡，才使得「靠著產品賣錢」這聽起來再理所當然不過的商業規則，只能是個遙不可及的奢望。直到蘋果從iPhone＋App Store發展出這種「硬體帶軟體」的銷售模式，才解決了手機內容產業結構上的問題。
他解釋，雖然手機已十分普及，但附加價值卻因為「手機上網內容貧乏」與「使用者過少」兩者相互影響所形成的負向循環，一直無法得到提升。現在透過iPhone可直接瀏覽一般網頁的特色，與直覺式使用介面，大大提升手機上網的豐富度與娛樂性，才讓軟體內容的價值浮現。
對於由App Store帶動的手機內容新舞台，林柏志更進一步認為，這樣的模式甚至有機會一舉解決許多過去台灣手機內容商，在銷售端及產品外銷所面臨的困境。「通路過去一直是個問題，」林柏志表示，目前手機上網入口由營運商架構，掌握了與消費者接觸的機會，內容商從通路到曝光、收費，必須全部仰賴營運商，使得內容商不僅利潤與議約空間皆小，若想將產品外銷也一樣得與全世界各地的營運商一一洽談，難度仍然很高。
這所有的困境，在App Store的全球銷售通路問世後，頓時都獲得了解決，「這就是為什麼它可以讓全球開發者風靡的原因。」即使單次下載收費不高，只要市場擴大至全球，獲利就可能很可觀。林柏志甚至預期，所有具備自製能力的台灣內容商，都不會在這次開發熱潮中缺席。
行銷能力成內容商新挑戰
事實上，除內容商已磨刀霍霍，準備迎接App Store所帶來的新模式，電信營運商在這波變動中也不能置身事外。中華電信行動通信分公司加值處處長饒吉森表示，App Store的出現，的確已打破營運商多年來主導手機上網的局面，並威脅到營運商在內容提供上的地位。
但是對於過去的角色，饒吉森並不留戀，因為若中華電信為iPhone 3G量身訂作的加值服務Hami，成了另一個入口平台，過多資訊將造成分類與檢索上的困難，會讓精心打造iPhone的使用者經驗大打折扣。他反而認為「在地化」服務上，營運商仍有優勢，可從生活、商務端出發，發展以月租費、資料傳輸費為主的電信類相關服務。
面對App Store對營運商在內容提供角色上的威脅，饒吉森則表示，中華電信也已經在與中國移動、日本軟體銀行等販售iPhone的營運商對話，希望建立營運商共通的軟體內容下載平台，藉著提高內容產品曝光機會，吸引內容商合作，與App Store一較高下。「iPhone所帶來的消費者行為改變，是可以感受得到的，內容開發商該是時候思考如何在這上面賺錢的機會了，」饒吉森說。
透過App Store，開發者與內容商終於獲得藉由市場機制來反映商品價值的機會。而這場戰役，現在才剛剛開始。然而，未來內容商少了電信營運商在行銷及通路上的加持，包括行銷與宣傳，都將是台灣手機內容商在國際市場上所必須面臨的挑戰。
不過，也如同林柏志所說的：「雖然會有陣痛期，但content（內容）需要自由的環境，這才是健康正常的市場。」而現在就等台灣內容商正式下場競技了。
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