|
從年菜、母親節蛋糕到薄酒萊，市場上的預購熱潮看似退燒。究竟是產品不吸引人，還是消費者對這種行銷手法興趣缺缺？
時序進入深秋，又到了品嚐薄酒萊（Beaujolais）的季節。數年前薄酒萊葡萄酒引進台灣後，業者運用預購的手法，還沒開賣，就先炒熱氣氛，消費者爭相搶購，曾創下年銷66萬瓶的佳績。但是這股薄酒萊熱潮，近年似乎已有退燒的趨勢。
再看看年菜，五年前，由超商帶動年菜預購，掀起市場熱潮，接著量販店、飯店等零售業者，也開始搶食這塊大餅。而大家一窩蜂搶進的結果，市場分散，最後年菜成長逐漸趨緩。
「消費者第一次願意預購是因為新鮮感，但是要讓顧客願意長期持續掏腰包，就要靠實力，」統一超商商品部預購專案經理沈慧萍說。
預購模式五花八門
預購當道，愈來愈多企業運用預購的手法進行銷售。分析企業進行預購的原因，在於消費者的消費習性難以捉摸，用預購來降低庫存的壓力；也有企業運用預購來分散原物料上漲的風險。
而型錄則是目前預購最常採用的行銷工具，日系化妝品DHC一進入台灣，光靠型錄就在台灣創下年營業額新台幣14億元的驚人業績。
網路拍賣是典型的預購模式，在拍賣網站購物的消費者，下標後甚至要等上7至15天，才能收到喜愛的商品。賣方可以根據消費者下訂單的數量來批貨，有效降低存貨。
Yahoo!奇摩拍賣目前評價很高的賣家東京著衣站長周品均指出，運用預購的模式，可以決定是否追加商品，以及評估追加的數量。如果一件衣服10天能夠賣到200件，表示這是一項成功的商品；如果一天賣不到10件，則不再追加訂貨。
打造黃金三力
然而，不可否認，在網路上按一下滑鼠，就能馬上比價比商品，要建立客戶的忠誠度，比實體賣場還難。如何才能讓第一次因新鮮感而購買的顧客，變成長期消費的熟客呢？
產品力、創新力、服務力，是讓預購延燒、消費者願意持續掏腰包的黃金三力。
對喝慣正統陳年葡萄酒的消費者來說，製作方法幾乎稱不上是紅酒的薄酒萊，絕對無法滿足他們挑剔的舌頭。這大概可以說明，為什麼薄酒萊剛推出的時候很熱，可是過了幾年就退燒的原因之一。
「事實上，薄酒萊本來就不是喝好喝的，而是慶祝豐收時才會喝的飲品，算是一種流行酒。在進行銷售的時候，將這種for fun的觀念傳達給消費者非常重要，絕不能過度誇大產品，」沈慧萍說。
從賣商品到賣驚豔
好的產品力，絕對是取得消費者信賴的第一步。但是有好的商品還不夠，找出新的點子，每年都要讓消費者有驚豔感更重要。
根據沈慧萍的觀察，型錄預購發展之初，以掌握話題性的商機為主，慢慢發展至今，則試圖透過重大節令來開發消費者的潛在需求。但問題來了，每到那個節日，東西賣來賣去都是那些，母親節就是賣蛋糕，端午節就是賣粽子，中秋節就是賣月餅，看起來好像也沒有什麼新意。
然而即使多年來賣的商品差不多，但統一超商反而逆勢成長，2007年母親節蛋糕業績成長30％，中秋月餅業績成長10％，沈慧萍認為成功的關鍵，就是「找到打動人心的那個點」。
沈慧萍表示，如果只是純採購，而沒有根據節令找到對的情境，幾次下來，消費者馬上就膩了，唯有透過周邊商品來提升附加價值，消費者才會持續埋單。
以今年推出的薄酒萊為例，為了刺激消費者預購，統一超商試圖開發更多的樂趣。去年薄酒萊銷量下降，但由日本三麗鷗（Sanrio）授權的Hello Kitty標籤版賣得特別好，因此今年特別將Hello Kitty升級為彩繪版；去年賣單只酒杯，今年升級為對杯。沈慧萍指出，讓暢銷品更加up grade，也是創新力的一種。
除此之外，薄酒萊有檔期上的限制，但很多消費者平日就有喝酒的習慣，因此統一超商特別請達人推薦12款入門酒，並且請專家推薦這些酒適合搭配食用的餐點。
「我們延長消費的時機點與產品線，讓商品結構更齊全。在預購期間，我們將節令的需求，延長為這一個季節的需求。」從銷售單一商品到銷售一整套「生活提案」，讓預購熱潮都能持續延燒。
用好服務持續獲得信賴
至於好的服務力，更是留住顧客的另一個法寶。女裝拍賣網站東京著衣目前回購率超過八成，其中有30％的買家是週週購買的重度顧客，分析其成功的原因，就在建立起良好的信用。
站長周品均相當重視退貨率與棄標率，並且隨時檢討原因，做為改善商品品質的依據。
她分析80％以上的負評來自於寄貨太慢，因此建立起一套寄貨速度準則，讓寄貨的速度比其他網路賣場平均快上一倍；同時在客戶資料上標明客戶的特殊需求，讓買家感受到個人化的貼心服務。
平價的商品與良好的服務，讓東京著衣成立才短短四年，即創造年營業額上億元的好成績。
企業以各種話題性創造新鮮感，掀起預購的熱潮，但能否創造持續的回購率，才是真正考驗的開始。
|
