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二○○九年三月二日，一個平凡無奇的日子，但卻是亞馬遜（Amazon）電子書Kindle訂購者，望眼欲穿四個月的最終期盼。打開包裹後，他們迎接的是甫於二月初發表的亞馬遜第二代電子書閱讀器Kindle，因為他們所下單的Kindle早在去年十一月就已斷貨，連亞馬遜自己也沒預期到會有這樣的火熱銷售。
新一代的Kindle2擁有六吋螢幕，厚度約○．三六英吋，重量也只有二百八十四克，但卻可以儲存一千五百本電子書檔案，在灰階層次表現上也較前一代更精細，還增加了語音朗讀功能，將文字轉化為語音。然而價格上，Kindle2並未如市場預期降價，仍然維持與第一代相同，稍嫌高貴的三百五十九美元。
不少分析師都認同Kindle2不走大眾路線、堅持價格的策略，畢竟與Kindle2擁有類似的上網、閱讀功能，將與Kindle2共同爭奪消費者荷包的，還有iPhone與小筆電等產品。
不過，雖說是鎖定小眾需求，但也有分析師十分看好Kindle所衍生出的相關商機。花旗集團分析師曼哈尼（Mark Mahaney）表示，根據Kindle合作的無線網路營運商公布的數字，第一代Kindle已經賣出約五十萬台，可帶來一．五三億美元的營收，不僅已足以支持這條產品線，而且到二○一○年，相關的營收規模甚至還會成長至十二億美元。
隨著電子書因Kindle而炒熱話題，也同時升高了業界對相關競爭產品的注意。不僅Google Book Search日前公布了可支援Google Android及iPhone閱讀的新服務，並將開始販售出版商已經電子化的一百五十萬本電子書，蘋果App Store上更充斥著各種版本的電子書閱讀軟體。
對此，亞馬遜執行長貝佐斯（Jeff Benzos）也做出了回應，不僅囊括暢銷書及新品的電子書商品目錄，已經達到了二十三本萬的規模，擁有消費者廣大的購書行為資料庫，更讓亞馬遜懂得什麼樣的書才是消費者的最愛。然而也正因如此，出版商反而開始對亞馬遜的電子書策略遲疑，因為他們不確定，今天的Kindle2，會不會成為明日可主宰圖書產業的iPod加iTunes？
出版商的疑慮展現在其電子書定價的堅持上。目前亞馬遜將電子書一律定價為九．九九美元，但不少圖書出版商卻認為電子書的售價不應低於紙本圖書，這不僅與貝佐斯希望藉著供應鏈效率，降低消費者購書成本的態度大相逕庭，而且也將擠壓亞馬遜在電子書販售的獲利空間。
只不過即使面臨多種挑戰，歷經了四個月缺貨才上市的Kindle2，目前市場熱度仍然不減，如同Kindle2面板供應廠商元太科技的說法，在這次Kindle2的出貨上，亞馬遜已經努力不重蹈覆轍，將以更積極的態度下單。從此一角度出發，亞馬遜將成為台灣科技產業另一個重要的客戶。
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